Z世代家电消费及内容兴趣报告.docx

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1、家电行业概况.规模及品类士销售渠道士消费群体家电产品及品牌认知.家电兴趣家电购买及忠诚Z世代家电内容营销新风向面向Z世代的营销策略+B站家电内容营销生态01家电行业概览规模及品类+销售渠道金消费群体家电行业整体规模渐趋收缩,新兴品类局部增长J折射出新消费需求的诞生家电市场规模近年来总体收缩。2019年-2023年，家电市场整体销售规模持续下降，2023年1-6月国内家电行业整体零售规模为3,389亿元，同比缩水9.3%。城市化进程放缓，房地产行业波动，叠加疫情造成的消费者需求下降、物流基础设施受损等因素，行业需求端与供给端皆受冲击，2023年仍面临巨大挑战。201。年-2023年H1中国家用电

2、器市场规模1部分新兴家电品类增势迅猛，折射出消费者对家电功能的新需求。2023年上半年,传统家电品类零售额增长乏力,干衣机、洗碗机、集成灶等新兴家电品类零售额增速迅猛，有望成为行业的新增长极。2023年H1中国家电细分品类规模及同比变动22023年H1中国家电细分品类规模单功能微蒸烤微蒸烤复合机干衣机净化器电暖器微蒸烤震合机干衣机净化器46,33,33212023年H1中国家电细分品类同比变动情况-15.3%T0.5%-3.4%-10.1%-8.4%-12.8%-14.2%-17.1%-17.4%-12.6%-13.5%-0.7%-14.4%电度器21.5%-19零售颔（亿元）7.0%9.6%

3、3.8%11.4%31.3%I数据来源：奥维云网；2数据来源：奥维云陶家电线上销售渗透率不断提升,品牌迎来发展新机遇家电销售线上化趋势不断增强，部分高端产品也转至线上。2023年，中国家电产品线上零售额占整体家电市场比重达52.9%,较上年增加2.5%,已成为家电销售的主要渠道。用户线上购买家电的品类不再仅局限于低价位产品。截至2023年8月,扫地机器人线上高端品全年累计零售额占比达66.7%,净化器、洗碗机线上高端品销售额占比均超10%o2023年中国家电产品渠道销售渠道占比1截至2023年8月家电高端市场全年线上累计销售额占比2线下销售额线上销售额52.90%YoY+2.5%2023年1月

4、-8月电饭煲线下市场累计市场份额家电品牌掘金尚未形成渠道垄断的线上市场。以电饭煲为例,截至2023年8月,苏泊尔、美的、九阳线下渠道累计销售份额达873%,相比之下，线上份额仅为58.7%,尚未形成品牌垄断。于品牌方而言，全方位融入数字环境，充分运用线上营销工具，与消费者建立基于信任的长效沟通机制是弯道超车的良机。2023年1月-8月中国电饭煲品牌线上线下份额3欧点,070%/.、其他5.4。%松下,1.30%荣事达,4.60%美的,37.70%九阳，15.30%-/，苏泊尔,34.30%11数据来源：赛迪顾问；强据来源：奥维云网；3数据来源：奥维云网Z世代家电消费能力迅速提升J个性化、定制化

5、品牌更受欢迎Z世代消费潜力巨大，家电产品购买力迅速提升。2023年中国Z世代人群规模为2.33亿，消费规模约4.94万亿元，预计到2035年，消费规模将达16万亿元。开启独立生活的Z世代对家电产品的需求不断提升，正在成为家电消费的主流群体,2023年，Z世代群体贡献的家电销量占比同比增速超过20%。2023年不同世代人口规模及消费规模1人口规模（亿人）消费规模（万亿元）Z世代购买家电销量占比不同世代通过视频社交媒体获取新SI牌信息频Z世代消费者选择品牌时主要考虑因素4作为“网生一代，Z世代的购物行为与互联网深度绑定，相较其他世代更倾向于通过视频社交媒蹒取产品及品牌信息。Z世代的消费动机倾向于表

6、现真我、自我满足,更愿意购买符合自身兴趣的个性化、定制化产品与品牌。炫酷有趣的新品牌有环保理念、社会责任担当的品牌将我作为个体对待的品牌明星或球星代言的品牌强据来源：Ta1kingdata,Y代指生于1980-199舞间的人群；？数据来源：京东消费，光明网3数据来源：麦肯锡亚太地区Z世代调查，X世代指生于1965-1979年间的人群4数据来源：IBM,Z世代品牌关系02IZ世代家电消费洞察家电产品及品牌认知+家电兴趣卡家电购买及忠诚视频平台承载立体直观内容、带来沉浸互动体验，已成Z世代获取家电信息的主流渠道作为互联网原住民，Z世代大多为“冲浪达人：84.3%受访用户表示，以视频、图文、音频等类

7、别为代表的线上平台是其获取家电信息的主要媒介，远高于户外广告、实体商店等传统线下渠道（15.6%）o线上渠道中，视频平台凭借立体直观且多维度的家电产品信息呈现及互动性、沉浸式用户体验，赢得Z世代用户偏爱，9成以上用户通过视频类媒介获取家电信息，超过图文类平台13.7个百分点。视频平台已成为Z世代拓展家电认知的主流阵地。Z世代获取家电信息的主要渠道及平台Z世代通过视频平台获取家电产品信息的主要原因86.5%视频承载版内容，可全方位、立体化展示家电产品信息视频媒介允许用户与博主、主播、UP主等进行实时互动，为用户带来互动性、沉浸式体验81.5%视频形式可引导用户更为便捷地获取家电产品关键信息国货崛

8、起,质量过硬、高性价比的国产家电品牌获Z世代青睐与认知渠道类似，Z世代对家电产品的偏好也呈一定的专属特征。就品牌偏好而言，Z世代对国货更具信心，54.8%用户优先考虑购买国产家电品牌，认为国货质优价美，支持i,MadeinChina和民族品牌崛起。Z世代最喜欢的家电品牌智能家电圈粉Z世代,“黑科技带来优质便捷体验成长于科技向各行各业加速渗透的时代，Z世代对科技类产品展现出浓厚兴趣，家电品类也不例外：作为科技与家电产品的融合，智能家电吸引了大批Z世代用户的目光。97%受访者表示自己对智能家电产品感兴趣，其中近7成用户除兴趣外还表现出购买倾向。在Z世代看来，智能家电及其背后满满的“黑科技，带来便捷

9、、舒适且省时省力的家电操作体验，也是提升生活品质的好帮手。数据来源：36氮研究院Z世代家电消费偏好及行为调研，N=1z200Z世代对智能家电感兴趣的主要原因0172.9%科技带来优质家电产品体验，提升生活品质为0267.6%智能家电操控简单,可实现远程控制、省时省力0355.3%对智能家电的“黑科技”应用兴趣满满顼0445.4%智能家电平均使用寿命更长，保养及维修成本相对较低圆0539.2%购买智能家电可彰显个性、符合潮流消费趋势0638%智能家电相较传统家电更具环境友好特征数据来源：36氮研究院Z世代家电消费偏好及行为调研，N=I,164是帮手，亦是陪伴,家电承载Z世代情绪价值Z世代生活中，

10、家电不止扮演着传统视角下的工具角色,更多了几分陪伴意味,成为其情感依赖和情绪承载。家电，是Z世代的得力助手，也是幸福理想生活的点缀和象征。Z世代视角下，家电产品所扮演的主要角色12Z世代对提升幸福感家电特征的期待数据来源：36氮研究院Z世代家电消费偏好及行为调研，N=1,154“养生趁年少，Z世代已开启养生模式,重点关注厨房、空气及个护健康类家电Z世代已将健康养生提上日程，对养生功能家电的关注也多了些许。近8成受访用户对养生功能家电表现出浓厚兴趣，另有17.1%用户尽管兴趣一般，但愿意为养生功能买单。Z世代期待家电产品成为衣食住行等生活各方面的得力养生助手。Z世代对养生功能家电的兴趣程度非常感

11、兴趣，且想尝试兴趣一般，但可以尝试完全不感兴趣数据来源：36氟研究院Z世代家电消费偏好及行为调研，N=1z20063%受访用户曾购买养Z世代的健康养生意识已从观念层面转化为购买行为:生功能家电产品，厨房健康、空气健康及个人护理健康类产品备受青睐。“民以食为天，厨房场景下的健康养生类产品，如破壁机、空气炸锅等，引发58.3%用户购买。另有56.9%用户购买过以加湿器和空气净化器为典型的空气健康类家电，略高于个人护理类产品（47%）,如美容仪、智能体脂秤等。Z世代已购养生功能家电的主要类别Z世代优先考虑节能绿色家电，引领低碳生活新除养生意识外，节能环保理念同样深入Z世代心理：在选购家电时，99.2

12、5%受访用户会考虑及衡量产品的能耗及碳排放,其中近7成用户将家电的绿色环保属性纳入影响其购买决策的重点因素；而仅0.8%用户完全不考虑家电的低碳特征。选购家电时，Z世代对其低碳环保属性的重视程度重点关注一般关注完全不关注eV32J数据来源：36氮研究院Z世代家电消费偏好及行为调研，N=I,200对Z世代用户来说，绿色家电在减少碳排放、节约能源层面扮演着重要角色,是吸引其优先考虑购买绿色家电产品的主要原因（75.8%）o此外,72.1%和69.6%用户认为，绿色家电更加有益身心健康、应用更为先进的技术因而产品质量更高。Z世代对绿色家电感兴趣的主要原因75.8%绿色家电可以节约及汇、节省F支72.

13、1%绿色家电更有益于69.6%绿色家电。含量更高，产品更好Z世代偏好线上选购家电产品,货架式电商平台仍为主流,直播及内容/社交电商奋起直追与认知渠道类似，Z世代用户购买渠道也呈现出较强的线上化特征：74.3%用户将线上作为选购家电产品的主要渠道，是线下渠道的2.88倍。Z世代喜欢指尖上的购物便利线上下单、线下收货或送货上门，符合其对快捷便利生活的追求。传统货架式电商，诸如淘宝、京东等，得益于过去十几年的高速发展，已建立了较强的用户心智，仍旧为Z世代用户购买家电的主流平台，8成以上用户表示自己曾在此类电商平台挑选家电产品并下单。而以直播电商和内容/社交电商为代表的新兴电商模式或平台，为消费者提供

14、除商品选购之外的互动及社交功能,同样收获大量Z世代用户信赖，成为67.7%和34.7%受访用户的家电选购途径。Z世代主要家电购买渠道及平台29.0%品牌官网或小程序67.7%直播电商传统货架式电商内容/社交电商Z世代既要过硬家电产品质量,也要温情品牌价值内核实际购买时，82.7%用户表示自己更倾向选购质量、外观及功能与个人或家庭需求契合度更高的家电产品。除此之外，产品的性价比/折扣及品牌宣传内容和品牌故事同样是吸引Z世代用户“剁手下单的重要因素。产品质量、外观及功能等方面满足需求0产品性价比;或有较为优惠的折扣&吸弓IZ世代进行家电产品购买的主要因素被产品广告/宣传内容或品牌故事吸引至信赖的明星或Ko1推荐日数据来源：36氮研究院Z世代家电消费偏好及行为调研，N=1z200复购层面，家电产品质量/外观/功能依旧是Z世代最主要的考量对象。但与初次选购不尽相同的是，品牌或产品的价值理念或主张成为维持用户忠诚度的关键）之一：Z世代既要过硬的产品质量，又要有温度的品牌理念。吸引Z世代进行家电产品复购的主要因素社交与分享已成Z世代用户典型的家电产品购后行为，视频平台更受偏爱在社交网络高速发展背景下成长起来的Z世代，其消费蕴含较高的情绪价值，”从社交中来，到社交中去。因而对他们来说,家电产品的购买不是终点，社交和分享才是。8983%z世代用户体现出在社交平台分享家电产品购买及使用体验的