OTC产品上市广告与推广策略5篇.docx

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1、OTC产品上市广告与推广策略5篇时间：2023年08月02日编稿：作者四第一篇：某OTC产品上市广告与推广策略内容：主要目标与策略要点广告与推广目的A&P预算总结总结主要目标：-每次一粒的“品牌A”与“品牌B”的上市不应该仅仅成为该品牌公司上市的两个产品，它应该给该品牌公司带来更为积极的意义。1 .在中药市场中第一批可称为现代中药的大众产品；2 .该品牌公司可能以其上市的成功而开拓出一条全新的机制；3 .获得更为丰富、亲切与“中国”的企业形象；4 .带动其它产品的业绩，由于消费者的认可，形象接受等等。品牌B：在人们追求短期疗效的“增加肾动力”市场中树立全新形象。1 .鼻祖方药地位2 .稳固自然

2、的ENR1eHHEA1TH3 .现代中药的背景可能快速的形象1.追求的是一种习惯使用，而非“立竽见影”价格策略（价值链）品牌A：1DAI1YCOST2-3倍于竞争品牌2不能让太多的利给经销商3幸免每盒计算成本、费用、奖励的习惯3各个MARGIN中可自由调整品牌B：1DAI1YCOST15-25倍于竞争品牌2同“品牌A”3考虑数量回让给消费者的策略。渠道管理- 代理制但不统一价，可能统一折让条件。一控制KEYACCOUNT- 服务为先- 鼓舞广泛分销推广策略- IMC方式，但需要时间建立有效的执行。- 消费者导向，追求知名但不能依赖知名，上线为主。- CME跟进，下线为辅。- 通过赞助、参与事件

3、来获得专业界、政府界及民众的形象支持，如中华医学会、中药方剂、药效研究机构、国家政府机构的正面推动。- 考虑样品预备，以便用于DM活动。市场细分在众多细分指标中，可能能够寻到捷径。广告与推广目的- 在高知名的名字：品牌A/品牌B的环境中为我们的产品建立品牌形象，并获得具有全新含义的知名度。-从整体上市战役中，使消费者转入到评估阶段而立即行动，不能停留在知名与兴趣之间。-让有习惯的人改用品牌A产品与品牌B产品，让没有习惯甚至反对的人也开始使用，从而成为家庭必备药品。-在重点上市地区上市期获得80%的知名，及30%以上的试用，其中包括医院医生的推举。策略性媒体传播考虑媒体目标最广泛领域内使消费者包

4、括竞争品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市渗透新“品牌A”新“品牌B”摒弃传统中药降后成分，药力更加安全有效，贴近现代人生活的现代中药概念诉求产品特点，增强消费者信心，刺激并鼓舞试用较高的目标市场覆盖率形成高的品牌知名度目标观众目标市场上市或战役开始的前4个星期的GRP要求（最低）：新“品牌A”新“品牌B”上市战役GRP分析两个产品的上市期及98年度A&P活动相对于两个独立产品正常上市所需的媒体重度而言，显然不够。但在目前较少预算情况下建立起来的GRP分配可以通过MTCM共同的信息接收来加强，MTCM共通效果促使两个品牌互动的GRP可以达到甚至超过独立的品牌要求，这样摆在媒体挑选考虑与

5、媒体执行效果方面任务十分关键。如何运用有限的预算达到新产品上市所需脚够的GRP量真正做到以“小兵立大功”？有效的媒体组合策略与严谨的计划执行效果媒体组合/媒体策略（一）媒体组合/媒体策略（二）整合媒体策略的优势-运用小一点的预算保证媒体投放效果，做到，争取资金运用的最佳产出。-透过大众媒体或锁定特殊目标的做法，传达认真且复杂的讯息,补充电视广告不足，这点对医药类产品尤其重要。-增加消费者个人参与感，建立长期性关系，培养维持品牌忠实度。-诉求产品利益点，配合促销活动，刺激消费者试用。-新品牌A新品牌B”采取省级上市策略，以省级电视台，省级有线台为主打媒体，配合当地市台。-品牌A、品牌B均为经典老

6、药，其功能及适应症消费者比较了解，在传媒费用高涨，预算有限的情况下，采纳15”及5广告提高目标观众的接触频率（OTS）,维持一定的GRP点，增强消费者对新产品上市及现代中药概念的认识。-保持较高媒体露出率及接触频率有利于建立经销商信心以及鼓舞进货。-省级电视台具有较高的涵盖率，能快速建立产品的品牌知名度，但它提供的只是一个基本的产品形象，许多详细的深层次的产品信息,要通过其它媒介传达。- 所有的电视广告将被安排在当地收视率最高的新闻和电视剧播出时段。-挑选CCTV6补充省级台GRP不足。98年度电视广告排期目标观众偏爱的节目电影频道的挑选与考虑- 据央视调查中心97年12月份的统计表明电影频道

7、节目接收已覆盖了全国所有的大中型城市和部分中小城镇，收视用户达4500余万户，估量可收视人口为一亿八千万人以上。随着各地转发台网的增加和有线网自身的进展，收视人口将继续增长。- 上市后七、八月份挑选CCTV6既可补充当地省级台投放GRP量的不足，又可以刺激各地经销商，为后期新“品牌A”、新“品牌B”全国性产品上市作预备。电影频道的挑选与考虑媒体组合/媒体策略（三）报纸作为媒体战术上的安排被推举- 报纸其有新闻性，适合公布产品上市信息，且可以传达较详尽的内容，给目标消费者以脚够的信心举行试用。当地发行量最大，阅读率最高的晚报、日报被安排在上市的第一、二个月，集中火力形成强大的上市攻势，建立品牌知

8、名度，扩大试用率。- 广播电视报贯通产品上市的前三个月，电视报的特别性使它可以使消费者保存IO-12天，特殊适合医药类广告，根据其它媒体投放情况，在上市第二、三个月我们多挑选隔周刊出。- 许多下线广告以报纸为主要开式，诸如健康专栏、专家软性文章、产品专刊随报投递等。媒体与传播总结98年5月-99年4月新品牌A产品与新品牌B产品在全国八个省会城市上市，为了扩大影响，促进产品试用率及主要使用率增加，建议98年5月T2月配合硬性广告，安排大量线下软性广告，并结合当地销售情况开展1-2次公关促销活动。-我们希翼确定此媒体计划时，考虑其完整性、科学性，惟独一个相对整合的媒体攻势，才干取得应有的媒体效果，

9、否则就会造成财务和时间上的白费。-媒体计划执行应获得销售的支持，经销商铺货是否到位，销售队伍是否建立等等直接关系到媒休计划执行的有效性。-待媒体计划确认后，JOINWIN媒介部将提供详尽的媒体执行计划，执行完成后，将提供客户媒体监测报告与媒体效果评估分析报告。第二篇：OTC药品的广告策略近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC（非处方药）的消费热潮，OTC消费的浮现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局，使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。这一市场进展趋势既为药品生产厂家捉供了无限商机，也给他们带来了药品营销的巨大挑战。一、OTC药品消费热的起因

10、可以说，OTC药品消费热是人们生活水平提高和医疗体制改革双重作用的结果。首先，随着生活水平的提高，人们自我保键的意识在不断增强，文化素养的提高也使人们具有了一定自我医疗的能力，“大病进医院，小病进药店”的观念逐渐为患者认识并被广泛接受。广阔农村地区，特殊是沿海农村经济较发达地区的用药水平在不断提高，成为重要的OTC药品消费市场。其次厂公费医疗制度改革的深入和推广，对医生处方和患者从医院购药及报销都作出了限制，促进了自费购药群体不断扩大。而且，与手续繁锁、耗时耗力的医院看病取药相比，OTC药品消费要方便、省时、省力得多。再加上在医院购药价格普遍高于药店，消费者固然会越来越接受和欢迎OTC消费方式

11、，当浮现一些头痛感冒类小病时，便挑选去药店购药，自行治疗。目前许多国家OTC药品已成为人们治疗疾病的重要方式。在美国,当人们健康浮现问题时，用OTC药品洽疗要比寻医生治疗者多4倍，92%的OTC药品使用者感到中意。在韩国，63%的人有了小病是在药房经过咨询后购买OTC药品得到治疗的。虽然我国的OTC药品消费才刚刚起步，OTC药品在中国还没有形成一个真正的市场，但是人们已经逐渐认识到OTC药品的重要性。OTC药品消费已成了一种药品销售趋势，将成为药品销售市场的重点。二、OTe药品消费的特征1. OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心OTC制度的实施，是将大量用于治疗常浅疾病的非处方更多地通过零

12、售进入患者手中，实品与患者直接见面的同时，患者可以从获得药品性能、适围、用量用法及注意事项等各方面的咨讯，由此可以看出，药品市场不同于的最大特点是：前消费者为中心，后医生为中心。药品比处方药明显的普通消费品特征，是一种需要通过市场营销手段举行推广的药类商品。所以，消费者的意见具有至关重要的作用。有调查表明，消费者对OTC药品主要关注因素是产品价格和治疗适应症、疗效。2. OTC药品多为常备药品，品牌众多OTC药品多为治疗普通疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品普通在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势；而正因为技术工艺的简单，又使此类药品的生产厂家众多，

13、市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。3. 专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力尽管OTC药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，OTC药品越来越接近于普通消费品，但是药品究竟是用来治病救人的厂并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，十分关往专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-1evin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人依据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病入在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。三、OTC药品的广告策略分析O

14、TC药品，尤其对大众常备药品而言，其市场的开辟和推广在理论上与传统的消费品已相差无几。所以生产OTC药品的医药广家必须学会应用各种市场营销手段来促进销售，广告宣传则是其中一项重要的促销手段。针对上述OTC药品市场的特征，OTC药品创造商们在运用广告策略上应注重以下几个方面。1 .挑选有效媒介，迅速而生动地传递产品信息广告媒体是用来传播广告信息的一种载体，其形式是多种多样的。广告媒体通常按其传播途径，可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地挑选和运用广告媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，可以取得最理想的传播效果和经济效益。OTC药品广告的最佳媒体首推

15、电视。这是因为，首先OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛。在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。1996年我国电视观众总数达10亿人，占总人口的83.3沆其次，电视广告富于表现力，艺术性比较高，以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，产品广告、形象广告、公益广告等等，对于提高企业信誉极为有利。电视广告的效果有时是十分显著的，如法国的名牌保健药”苏利教士的青春”曾经长期偏重报刊广告和户外广告，这使其品牌形象的传播受到很大的制约。1995年创造商为该品牌制作了一条电视广告，结果产品销量从1994年的50万盒上升到1996年的220万盒，在非处方药中一举进入销量前10名，而在1994年时，它的排行仅为第149名。另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点一一药店，对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告,一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的引导作用；所以药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。2 .合理定位