招商策划-3招商品牌篇 精品.ppt

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1、主办单位：主办单位：IBMGIBMG国际商业管理集团国际商业管理集团 主讲人：朱大伟主讲人：朱大伟百货公司招商经理实战训练课程百货公司招商经理实战训练课程 （二）（二） 品牌认知篇品牌认知篇 品牌定位篇品牌定位篇 品牌组合篇品牌组合篇 品牌引进篇品牌引进篇 品牌优化篇品牌优化篇第一篇第一篇品牌认知篇品牌认知篇品牌认知篇品牌认知篇 品牌是什么？品牌是什么？ 品牌核心价值是什么？品牌核心价值是什么？ 品牌作用是什么？品牌作用是什么？ 品牌是什么？品牌是什么？ 品牌品牌LOGO LOGO 展示展示 1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群

2、销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。 3、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。 概念提升概念提升误区规避一：误区规避一： 品牌不等于名牌品牌不等于名牌 品牌核心价值是什么？品牌核心价值是什么？ 游戏：游戏： 请用四条直线首尾顺次连接请用四条直线首尾顺次连接 答案：答案： 请改善我们的思维模式！请改善我们的思维模式！ 店面宏大 装修亮丽 位置优

3、越 价格昂贵 广告强势 商品丰富 活动频繁 导购漂亮YES OR NO ?YES OR NO ? 品牌核心价值是什么？品牌核心价值是什么？ 文文 化化ONLY- 时尚大都市女性的选择 ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。 ONLY-与众不同的风格 ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。 ONLY-

4、时尚与功能性的结合品牌文化展示品牌文化展示品牌文化展示品牌文化展示 称无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。无印良品不强调所谓的流行感或个性，也不赞同受欢迎的品牌应该要抬高身价。相反的，无印良品是从未来的消费观点来开发商品，那就是平实好用。提倡理性消费的同时，无印良品也让顾客获致了莫大的心理满足，重新定义了平实好用的真正价值。误区规避二：误区规避二： 贵的不等于对的贵的不等于对的 品牌作用是什么？品牌作用是什么？ 商业业态解析商业业态解析 超市商品 百货品牌 购物中心物业 定位的体现者 形象的展示者 效益的达成者 文化的传承者多多刃刃剑剑 第二篇第二篇 品牌定位篇品牌定位篇品牌定位篇品

5、牌定位篇 定位的基础是什么？ 定位内容是什么？ 定位的基础是什么？定位的基础是什么？定位的基础是什么？定位的基础是什么？ 业态定位 功能定位 品类定位 客群定位 客层定位定位的基础是什么？定位的基础是什么？ 商圈定位 模式定位 形象定位 策略定位 战略定位商业定位主线商业定位主线 商圈定位品牌定位商品定位商场定位楼层定位品类定位 定位的内容是什么？定位的内容是什么？定位的内容是什么？定位的内容是什么？ 品牌结构补充性补充性品牌品牌业绩性品牌业绩性品牌旗帜性旗帜性品牌品牌定位的内容是什么？定位的内容是什么？ 品牌渠道源头厂家源头厂家分销商分销商地区性总代理地区性总代理定位的内容是什么？定位的内容

6、是什么？ 品牌地域外埠品牌外埠品牌资源资源当地品牌资源当地品牌资源定位的内容是什么？定位的内容是什么？目标品牌设定：期望方案 - 长期运作方案 - 正常替补方案 - 短期 三套方案并举 第三篇第三篇 品牌组合篇品牌组合篇品牌组合篇品牌组合篇品牌组合有哪些类型？品牌组合有哪些方法？品牌组合类型品牌组合类型 衍生型 连带型 制衡型 跟风型 互补型 借力型衍生型：衍生型：集团品牌：如百丽公司、 菱致公司、 艾格公司、 依恋公司等。连带型：连带型： 梯队连带品牌： 如百丽与哈森、 欧珀莱与欧莱雅等。制衡型：制衡型： 竞争品牌： 如欧莱雅与玉兰油， 耐克与阿迪。跟风型：跟风型：待优化品牌： 如百丽与红蜻

7、蜓、 哥弟与斯尔丽。互补型：互补型： 合力品牌： 风格互补，派系互补， 价格互补，如淑女屋与ONLY。借力型：借力型： 高低品牌： 如耐克与安踏， JJ与卡宾。品牌组合方法品牌组合方法 四角定位法 宜农宜林法 音阶过渡法 核心磁力法 适当点缀法 第四篇第四篇 品牌引进篇品牌引进篇品牌引进篇品牌引进篇 强化基本功 重点讲策略 强化基本功强化基本功 强化基本功强化基本功 招商经理是什么？角色定位 招商经理招什么？对象定位 招商经理做什么？职责定位 招商经理谈什么？技巧把握 招商经理学什么？素质提升 招商经理防什么？误区规避招商经理是什么？招商经理是什么？角色定位角色定位 市场信息的收集者 目标客户

8、的开发者 招商政策的制定者 公司招商的谈判人 合同签约的代表人 客户档案的建立者 客户关系的协调人招商经理招什么？招商经理招什么？对象定位对象定位1、招商品 2、招品牌3、招客户招商经理做什么？招商经理做什么？职责定位职责定位市 场 调 查 分 析目 标 客 户 筛 选招 商 谈 判 签 约客 户 沟 通 协 调客 户 培 训 指 导客 户 日 常 管 理客 户 档 案 建 立卖 场 装 修 指 导客 户 资 源 开 发招商经理谈什么？招商经理谈什么？技巧把握技巧把握谈 公 司树立本企业的形象谈 自 己取得客户高度信任谈 对 手说明本企业的优势谈 客 户表现出服务的热忱谈 市 场透彻分析竞争策

9、略谈 合 同一切落实到纸面上谈 行 业大处着眼小处着手谈 经 营双赢是最根本目的谈 管 理切实向管理要效益谈 服 务让合作价值最大化谈 信 息为客户创商业契机谈 未 来坚定客户合作信心招商经理学什么？招商经理学什么？素质提升素质提升专业知识（规划、布局、经营、管理、服务）行业动态（业态、市场、竞争、对手、案例）谈判技巧（沟通、倾听、提问、应答、成交）法律知识（公司法、合同法、消法、税法）商品知识（品牌、质量、价格、形象、陈列）其 它 知 识 招商经理防什么？招商经理防什么？误区规避误区规避签约品牌越大越好？签约条件越高越好？签约品牌越新越好签约速度越快越好？客户关系越熟越好？客户开店越多越好？

10、客户开店越少越好？ 重点讲策略重点讲策略 品牌引进十大策略品牌引进十大策略品牌引进十大策略品牌引进十大策略策略一：定位先行策略一：定位先行 明确业态定位 明确市场定位 明确客层定位 明确功能定位品牌引进十大策略品牌引进十大策略 策略二：品牌设定策略二：品牌设定 设定品牌档次 设定品牌品类 设定品牌目录 设定品牌区位品牌引进十大策略品牌引进十大策略 策略三：主力优先策略三：主力优先 主力店优先 主力品牌优先 主力商户优先品牌引进十大策略品牌引进十大策略 策略四：以大带小策略四：以大带小 主力店带次主力店 支柱品牌带一般品牌 国际品牌带国内品牌品牌引进十大策略品牌引进十大策略 策略五：先近后远策略

11、五：先近后远 先当地有经营的品牌 先当地销售好的品牌 先附近有经营的主力店品牌引进十大策略品牌引进十大策略 策略六：放水养鱼策略六：放水养鱼 合理的招商条件 让利的招商政策 有效的经营保障品牌引进十大策略品牌引进十大策略 策略七：品牌孵化策略七：品牌孵化优秀品牌推荐示范经营成熟外围品牌嫁接品牌引进十大策略品牌引进十大策略 策略八：营销渗透策略八：营销渗透制定营销策略选择合适媒体明确受众目标分步渗透实施品牌引进十大策略品牌引进十大策略 策略九：商户训导策略九：商户训导 管理打造 指导经营 跟踪服务品牌引进十大策略品牌引进十大策略 策略十：理念保证策略十：理念保证理念设计理念渗透理念保障 第五篇第

12、五篇 品牌优化篇品牌优化篇品牌优化篇品牌优化篇 品牌优化认知 品牌优化前提 品牌优化内容品牌优化认知品牌优化认知 品牌优化是一个循序渐进的过程 品牌优化是一个优胜劣汰的过程 品牌优化是一个长年累月的过程 品牌优化是一个细致分析的过程 品牌优化是竞争力不断提升的过程品牌优化前提品牌优化前提市场竞争分析顾客调查分析商户状况分析销售数据分析品牌优化前提品牌优化前提-市场竞争分析市场竞争分析新竞争对手的出现新品种品牌的落户竞争者的品牌调整竞争者的布局调整顾客消费需求变化国内商业发展变化品牌优化前提品牌优化前提-顾客调查分析顾客调查分析顾客的需求变化分析顾客的消费认同分析顾客的投诉意见分析顾客的调查问卷

13、分析品牌优化前提品牌优化前提-商户状况分析商户状况分析商户素质结构分析商户管理认同分析商户投诉意见分析商户调查问卷分析品牌优化前提品牌优化前提-销售数据分析销售数据分析销售额分析毛利额（率）分析销售时段分析销售客单价分析主力价格带分析品牌优化内容品牌优化内容 品类优化 品牌优化 商户优化 布局优化 店面优化品牌优化内容品牌优化内容品类优化品类优化大类定方向中类定面积小类定品种优势品类扩大中势品类压缩劣势品类淘汰品牌优化内容品牌优化内容品牌优化品牌优化扶持类品牌业绩差、形象差业绩差、形象好业绩好、形象差培养类品牌整改类品牌淘汰类品牌业绩好、形象好销售额毛利额销售坪效毛利率客单价业绩好业绩好的业绩

14、好的5 5项关键指标项关键指标形象好形象好国内知名度国内知名度国际知名度国际知名度本埠知名度本埠知名度店面形象店面形象形象好的形象好的4 4项参考指标项参考指标品牌优化内容品牌优化内容商户优化商户优化高素质商户替换劣质商户源头商户替换下游商户少环节商户替换多环节商户本埠商户替换外埠商户实力强的商户替换实力弱的商户品牌优化内容品牌优化内容布局优化布局优化按淋浴法和汉堡法优化楼层按四角定位法优化平面按音阶过渡法优化柜位按宜农宜林法优化配套按适度点缀法优化局部按客流习惯导向优化动线品牌优化内容品牌优化内容店面优化店面优化店面装修优化商品陈列优化LOGO 形象优化销售道具优化店员形象优化谢 谢IBMG与您共创辉煌与您共创辉煌！http:/http:/