贵州茅台企业分析.docx

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1、贵州茅台企业分析一、茅台是最有代表性的中国奢侈品品牌，PE中枢应在30-40倍（-）茅台是最有代表性的中国奢侈品品牌，将充分受益奢侈品市场繁荣和本土品牌的崛起迈入中等收入国家为奢侈品消费奠定基础,预计未来5年（20-24年）中国奢侈品消费额CAGR在10%以上。2019年中国人均GDP已经突破1万美元，已经出现了一批高净值人群，奢侈品消费有了稳固的基本盘。根据IMF的预计,未来一段时间内中国经济仍会保持中高速的发展速度，在这段时间内，中国高净值人群会持续增长，增量消费者对于身份和地位的诉求强烈，促进其对奢侈品的消费。日本于83年正式突破人均GDP一万美元的关卡，尽管GDP增速在83年后进入高个

2、位数增长，但奢侈品行业于80年代在日本保持快速发展,其销售额于90年代对比80年代翻约3-4倍。当然，这其中有日本80年代资产泡沫化、消费者产生财富幻觉的因素。但从美国奢侈品行业的数据来看也是如此，04年之后美国奢侈品行业已经进入成熟期（04年美国人均GDP已经超过4万美元），之后几年奢侈品增速同样跑赢名义GDP增速。据第三方咨询公司预测18-25年中国奢侈品消费额复合增长率为8.8-9.9%o综合参照日本和美国历史及第三方预测，预计中国奢侈品消费额增速会明显快于同期名义GDP增速，预计未来5年（20-24年）CAGR至少在10%o茅台在中国奢侈品市场中有着无法替代的地位，将充分受益中国奢侈品

3、市场的繁荣。T殳来说,除了欧洲传统品牌之外，一个国家的综合国力越强,所孕育出的本土奢侈品品牌更容易享有更高的品牌地位，例如，除欧洲外，美国的本土品牌在奢侈品市场中数量最多且品牌地位高。据胡润研究院的调查数据，可以看出电子产品、酒类(包括白酒和红酒师手表是在中国千万富冢男性孱偏好的礼物品类,而在该领域，中国目前已经出现两家本土品牌茅台和华为。由于茅台品牌的诞生和成长与新中国的成长息息相关z因此，茅台在中国奢侈品市场中有着无法替代的地位，未来不仅受益奢侈品市场的增长，也受益于消费者对本土品牌的青睐度提升。1：除了欧洲传统品牌之外，美国的本土品牌在野侈品市场中占据校高地位找房公司名妹国东/地区搏名公

4、司名林国家/地区11VMH法国11HermesIntemabonaiSCA法OQ2TheEstee1auderCompaniesInc.美Ie12Rap1aurenCorporation美Q3CompagnieFmanoereRichemontSAa13Tapestry,1cM4KeringSA法国14Ro1exSA51uxotticaGroupSpA含大利151aoFengXiangCo.1td6Cane11imited英z16StsidoPrestige&Fragrance日泰71,Orea11uxe法m17Michae1KorsHo1dings1imited英国8TeSwatchFrou

5、p1td.埃土18Tiffan1&Co.美HChowTaiFookJewe11eryGroup91imited中国香港19BurberryGroupp1c美Ie10PVHCorp.20PandoraA/S丹麦表2:电子产品、酒类和手表是千万富豪（男性）最偏好的礼物（2023年）排名男士礼物比例与19年变化1电子产品22%3.90%2手表16%-1%3红酒10%-0.70%4高端白酒9%-2.50%5配饰8%2.20%6服装7%-0.70%7艺术品6.50%-0.60%8旅游产品6%-0.20%9洋酒5%1%10烟/雪茄4%-4%表3:排名前十的品牌中本土品牌仅有茅台和华为（2023年）排名最青

6、睐的男士送礼品牌12345678910路易威登苹果香奈儿迪奥爱马仕古驰茅台宝格丽卡地蚯华为中国本土奢侈品品牌地位将提升，茅台需求的增速将快于整个中国奢侈品市场增速。认为随着中国国家综合实力的提升，消费者心理会从崇尚外来品牌逐渐变为对本国品牌的认同，中国本土奢侈品品牌将逐渐崛起，茅台的增速将快于整个中国奢侈品和奢侈酒类市场增速。（1）借鉴日本，自1853年西方洋酒被带入日本市场，威士忌逐渐在日本兴起并占据了日本高端威士忌酒的市场，早期日本本土威士忌并不受欢迎，但70-80年代大量日本本土消费品企业迅速崛起，现其本土威士忌2大企业三得利和一甲集团已基本垄断日本90%的高端威士忌市场。（2）借鉴广东

7、酒水市场，广东省外贸经济发达，因此对洋酒和红酒接受度高，但近几年茅台在广东市场销量增加迅速，根据茅台官方披露数据，12年茅台广东计划量为614吨,不到北京投放量一半,而至16年投放量已经与北京接近,根据广东酒协2017年广东酒水流通市场600亿元，仅茅台就占了120多亿元。因此预计茅台未来5年需求增长幅度应当高于中国奢侈品市场整体增速,预计在15%以上。图7:随着我国综合国力的发展，消费者心理会从崇尚外来品牌逐渐变为对本国奢侈品品牌的认同（二）对标爱马仕.法拉利等顶尖奢侈品品牌，茅台PE中枢应在30-40X茅台与爱马仕、法拉利等全球顶尖奢侈品具有类似的商业模式。高价、稀缺与追求极致是顶尖奢侈品

8、品牌商业模式的共性,认为茅台、爱马仕和法拉利具有类似的模式。（1）高价、稀缺。即便处于供不应求的状态，茅台仍旧宣布2023年基酒产能达到5.6万吨之后中短期内不再扩张产能,目的便在于维护其稀缺性；爱马仕核心皮包类产品定价一直行业最高，最受追捧的Ke1Iy和Birkin包一直采用限量发售预约制同样法拉利直到2019年全球交付量才突破1万辆。（2）顶尖奢侈品品牌与一般奢侈品的区别在于其对产品极致体验的追求。茅台生产周期5年，共计30道工序,165个工艺环节，几乎是世界上酿造流程最复杂的烈酒，而这主要因其非卖品的起源最早属于特供产品、国宴用酒，很早便确立了质量本位的原则，1998年才开始市场化运作；

9、爱马仕最早供应欧洲皇室，后期才转向民用，但直到目前仍旧坚持由工匠手工打造；同样，法拉利为顶尖赛事而创立,恩佐法拉利于1929年创办法拉利车队,民用跑车则是1947年恩佐法拉利为了给赛事筹备资金才出现。多数海外高端烈酒是某一集团下的产品之一，如帝亚吉欧、保乐力加等商业模式更像大众快消品集团。即便相对纯粹的人头马君度，其白兰地中定位高端的XO级别产品（IOOO元人民币/500M1以上）只占8%左右z因此考虑到其与茅台、爱马仕、法拉利差距过大，只将其数据列上，但并不做为对比标的之一。表4:供不应求、售价高昂，产品维持稀缺性飞天茅台酒爱马仕BirkM包爱马仕Ke1Iy包法拉利2018年产量（）49,6

10、71.692018年产量（只）手工制造，年产量小，需要预的挑队购买，公司从不披露每年产量及销量，保持神秘2018年产量（辆）9,2518价（元）2,8053,000左右冬色价（元）76,0-1,056,000左右72.000-1,000,000左右本售价（万元）263.82,250左右中国白酒年产量（万千升）871.2全球汽车产量（辆）95,634,593表5:四家公司产品分类情况爱马仕品类收入占比法拉利品类收入占比茅台品类收入占比人头马君度品类收入占比49.88%74.12%84.83%法国白兰地VS及59.35%皮革制品和马接汽车与配饰茅台酒VSoP级盛装及配饰21.96%助及商业品牌14

11、.79%系列酒10.46%法国白兰地XO级8.09%丝婀及坊织制品9.%引擎8.32%其他业务4.71%利口酒和烈酒23.67%珠宝及生活艺术品7.12%其他业务2.77%分销/合作品牌8.89%香水5.22%手表3.99%其他产品2.83%品牌打造紧密围绕核心消费者引领的原则，注重事件性营销与圈层营销并行的策略。奢侈品的品牌由核心意见领袖塑造并引领消费，但厂家同时需要通过营销不断影响下一代消费者、并在全社会范围内形成品牌认知。除了一般消费品品牌都会使用的大众媒体传播方式外,顶尖奢侈品品牌均会采用事件性营销与圈层营销并行的策略。（1）茅台多采用介入新中国成立以来的各大历史事件，并通过出版书籍、

12、藉由经销商群体、核心消费者群体反复宣传。由经销商群体代为开展的高端品鉴会便是圈层营销的重要媒介。（2）爱马仕最具有代表性的事件营销便是其两大高端产品KeiIy和Birkin包的诞生方式。不同于普通奢侈品品牌，爱马仕从不邀请明星做广告（虽然明星的追捧给其带来免费营销），更多通过线下主题秀等方式传播，定向邀请高端客户参加主题秀，进行圈层营销。（3）法拉利出身于F1顶级赛事，拿过F1历史上最多的冠军，几乎每年一次的F1赛事都是一次事件性营销。其线下则主要通过车展方式定向邀请高端客户进行圈层营销。产品是艺术品和消费品的结合，兼具投资和收藏价值。因为三家公司对产品的极致追求,导致其产品本身成为了艺术品和

13、消费品的结合，既具备消费的价值，也具备投资和收藏的价值，老产品经常出现在拍卖行，售价不菲。（1）茅台酒的勾调工艺是最能体现其艺术性的一步，该工艺将不同年份、不同批次的基酒按照总工程师对口感的把握进行勾调制定配比，然后再进行大范围勾调出厂。因此，茅台酒的口感并非一成不变，而是在保持传统工艺、高品质要求下根据消费者口感的变迁倾注了勾调师、总工程师的个人心血。且每多存放一年，口感都会略有变化，因此某一年某一批次的产品均属于不可再生的产品。（2）爱马仕的产品皆有很强的艺术性，包类产品除了一直采用独特的马鞍针法手工缝制外，每块皮革皆为天然的自然材料，尤其特殊皮质稀少且纹路不一，产量很低且属于不可复制品。

14、即便是相对入门级别的丝巾，爱马仕也会邀请各流派和风格的艺术家进行创作图案。（3）法拉利由赛车起家，据超级工厂：法拉利，法拉利几十年持续的工程和实战经验将其引擎技术推向巅峰,流线型的红色跑车造型显示了其在外形设计和空气动力学上的造诣,每一辆跑车都是精密技术、工程设计和艺术创作的结晶。表7:茅台、爱马仕和法拉利老产品多次出现在拍卖行，售价不菲产品一价3800万具元法拉到250GTO3500万美九法拉利335S15.7万欧金马仕耳马拉雅:t马仕帖人”立皮1957年“金位孱”外储贵州茅台酒（球美A）22.3万美尤250万微1972年金棚内M贵州茅台消20万/机19674飞天牌外MItM茅台涓经销与直营模式各有优点，法拉利采用经销模式、爱马仕和茅台则两者兼具。从三家品牌对销售模式上的选择以及变迁，可以看出经销和直营模式实际上各有优点，某一品牌并不必然会选择某一模式。法拉利采用的是经销商模式，据其2019年年报z其在全球范围内分布着166家官方经销商，这样公司可以集中精力生产和参加赛事，将销售工作交给更加熟知当地市场的经销商。爱马仕则是直营为主、特许经营为辅，以层级会员制度进行销售。茅台过去以经销商模式为主，近两年来逐渐提升直营比例,