中层管理-终端精细化管理规划 精品.doc

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1、终端精细化管理规划当前终端卖场存在的问题：1， 销量低 总销量及单店平均销量低2， 平均单价低： 以中低端和特价机器为主3， 品牌知名度低 终端宣传推广不力终端销售趋势分析：连锁终端进场门槛逐年提高，必须有足够的销量和利润才能生存。洗牌进程加快，市场份额向前三名聚集。创建全国性品牌才能在与家电连锁的谈判中取得优势条件。水处理设备的销量与份额逐渐加大。原因简单分析终端的粗放式管理很大程度上还是依靠经销商在做市场，经销商能力的强弱直接影响市场操作的好坏缺乏对经销商的软性支持，（思路、理念、方法输出）缺乏标准化指导终端的精细化管理 ，靠经销商做市场转变为指导帮助经销商做市场市场推广不力，品牌定位不明

2、确品牌定位：提到浪木后消费者的印象、联想，是一个什么样的品牌。对我们来讲，就是要以什么样的形象展示给消费者，发展方向是什么，35年后要发展成什么样等。突出我们的专业定位市场推广是一个长期系统的工程，市场推广部运作。产品定位不明确，产品的精细化管理有欠缺产品定位：一般按照高、中、低来分，决定的是我们的产品要面对那些消费群体，什么样的价格，出现在什么样的终端，产品怎么设计，突出什么样的风格特点等。主观是想往高端去拉动，但终端的出样以中低端为主，款式、工艺、卖点无突出优势，缺乏产品支撑点。 经销商导购员对高端新品缺乏了解和信心，不敢推。前期精细化有所缺乏，产品的精细化是公司下半年生产品质管理的重心。

3、围绕着产品和品牌的中高端定位做终端的精细化管理-终端形象管理“人靠衣服马靠鞍” 好看的问题简单看：干净整齐放在好的位置深入看：突出产品优势和品牌形象注意要素：1， 引起消费者注意2， 提升品牌形象，突出产品设计风格和优势3， 拦截目标消费者，增加与消费者的接触机会4， 打压竞品普遍存在的问题：一些卖场展位较差展台缺乏吸引顾客必要的装饰和个性化设计样机出样型号及摆放出样：中低端居多，净水器品种不全摆放：杂乱、缺乏层次感，主推、特价、形象机不清晰 缺乏针对性终端POP位能充分利用POP种类：摆放不齐全；没有掌握使用技巧应对措施：一），终端陈列位置的选择位置的好坏标准：客流量、滞留时间良好的客情关系

4、。陈列位置的分配与招商经理、卖场采购、柜长等人员都有很大关系。刚进卖场很难一次找到理想的陈列位置和足够的陈列面积，要掌握好时机调整：（1）商场装修改造的时候。（2）有销售不畅的品牌撤柜的时候。（3）有新产品进场需要调整的时候。（4）大型节日、店庆、特价活动等。（5）以促销活动为条件，争取陈列上的支持。展位一定要靠近你的主要竞争对手（安吉尔、沁园、司迈特、美的，避开耐德）（1）“物以类聚、人以群分”，你的产品经常和什么产品在一起，长久以后消费者就会认为这都是一类产品。（2）同时，主要竞争对手的消费群体也正好是你的目标消费顾客。可以借它的号召力为你引来消费者。再通过促销人员和促销活动成功拦截对手的

5、潜在顾客。 防止其他品牌“蚕食”地盘，越界摆放或影响顾客选购视线。二），展台的装饰和个性化设计烘托出卖场氛围如果交不起昂贵的进场费，或者商家在一定时期挤不出好的位置，就得在划定的位置刻意装饰，要做到鹤立鸡群，展露头脚（学习美的）一些商场制作展室和环形导柜，这点尤其重要。三），样机出样型号及摆放浪木产品在终端展示时最明显的优势：产品的外观设计（欧式设计，时尚、品位）这与我们产品的定位相呼应，我们要突出这一优势就要在机器的出样上下功夫。出样种类：一键沸腾系列，59、58、66、60系列主导，（特价机、惊爆机除外）净水器以新款为主，辅助以特价机。样机的生动化：样机是死的，人是活的，用心的促销员会赋予

6、样机新的生命。球队有队长队员，部队有元帅、士兵，展台上的样机太多太乱，容易造成主题模糊。摆出气势，同一设计风格的一致摆放，（一键沸腾系列，59、58、66、60系列）大哥带小弟，主推放中间形象机、主推机、特价机层次分明，由高及低或由低及高，方便介绍认真研究临近品牌，注意出样的针对性 60可以超出300元以下所有品牌机器，58名门针对沁园B12、B13，安吉尔238系列，美的601系列，银侠针对美的28S系列、66可以针对其他品牌双门产品，VFD显示的58智尊59水王星在同类机器中出类拔萃；一键沸腾，卖点独特，足可傲视群雄。针对性的摆放是为了对比介绍，突出性价比优势，引导顾客“同等价格比产品，同

7、等产品比价格”终端POP做好（市场部）确定推广需要 提炼推广点 平面设计 制作摆上展台申领 登记发放 按规范摆放 定期检查（摆放种类、位置、数量）充分利用（助销工具、发挥自我讲解功能、突出讲解权威性）公司现有POP种类产品单页：饮水机彩页；69水月星彩页；UF膜净水器彩页 保证单页全部上柜，摆放在显眼位置，要求导购员对单页内容熟练掌握立 牌：荣誉立牌， 中国驰名商标立牌， 中国名牌立牌，跳跳 卡：净芯莲、69水月星机身帖：中国名牌机身帖X展架：水王星、净芯莲、水月星价格标签户外展蓬浪木报刊出样及摆放标准排放齐全，显眼美观，熟练应用-导购员管理一， 关于导购员招聘的经验优秀导购员的性格特质泼辣型

8、：有霸气，敢说敢做，不服输，敢于碰硬好学型：用心，打破沙锅问到底，对问题深入分析，善于发现不足，肯悟好学。 做成一单，总结经验，失败一单，分析不足及改进措施。有一定生活经历积累，年龄30岁左右，已结婚者较合适待人接物成熟，对顾客的心理把握比较准确，与人沟通经验相对丰富。生活稳定、思想稳定、心态成熟、流动性低。有一定的生活压力，珍惜工作，努力把工作做好。从竞争品牌挖合适人选较理想的是从二、三线品牌寻找二， 管理风格忌两种极端：严格管理：严厉的考勤和工作规范、无休息、重奖重罚宽管理：放任自流较适合的风格人性化管理，宽多严少、奖主罚辅、激发个性和积极性导购员工作分析：底薪低、工作量大、归属感差，心理

9、压力大（销售差的商场尤为明显）如果整日拍板子，做不好扣工资提成，甚至下岗，会导致很多心理承受能力差的促销员面临很大的压力，这个时候想到的不是如何想方设法把销量做上去，很可能就是为自己寻找下一个工作。创造一个相对宽松的环境对促销员的个性发挥尤其重要，有的善于听，有的善于说，有的对消费者心理揣摩准确，每个人都有优缺点，关键是要让他们摸索到适合自己的一套办法，这需要一定的时间历练，也需要我们进行启发指导。感情培养，团队凝聚力建设 主管老板要做导购员信得过的人，通过多种方式进行积极性调动，经济利益是最有效的手段，高提成、高奖励榜样的力量，要不断培养明星店，明星导购（注意更新）淘汰不合格，引进新鲜血液三

10、， 导购员的培训分析培训需求（薄弱处） 培训内容准备 培训方式 检查培训效果（与考核结合）-促销管理深入了解市场信息是有效促销的前提经常听到大家在讲品牌的活动效果好，但有没有全面深入的了解过？有没有总结过？想过人家为什么好？好在那里？ 只知其然不知所以然，看问题只停留在表面是很难针对性的制定出有效的促销方案的。针对性方案，精确打击，做到“准”“狠”说服经销商和公司支持促销一个好的业务人员要会整合资源，在工作中，总会用足够的理由去说服经销商跟着你走，用详尽的事实说服公司支持你的工作，必要时更是邀请他亲自出面打配合。特别是做促销活动时，更是“集中优势力量，形成轰动效应”，这除了前期准备外，各个方面的支持非常重要，业务人员要提高自己的领导能力和协调能力。终端促销中的“作为”与“不作为”促销资源的使用（灵活运用销售政策）1，资源投放的方向和侧重点连锁终端是重点，实现效益的最大化（拉动提货，促进终端销售）；投放在最需要的地方（促进销售或进场）2，提升网络掌控能力（正向促进、反向制约）3，灵活运用整体规划（年、月、步步推进）逐步投放（公司政策有限，经销商需求无限，先苦后甜）锦上添花（防止依赖，共同投放）默契配合（与总部）4效果评估-执行要点：1， 将终端精细化操作的思路灌输至公司各业务经理、城市经理2， 培训经销商及其业务人员及促销人员3， 列入业务经理、城市经理考核指标