汽车车箱产品销售组织及结构调查分析.docx

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1、汽车车箱产品销售组织及结构调查分析一、主要销售组织架构分析销售组织结构的选择受到企业人力资源状况、财务状 况、产品特性、消费者及竞争对手等因素的影响。企业应根 据自身的实力及发展战略，选择适合自己的销售组织形式， 用最少的管理成本获得最大的运营效益。1 .区域型销售组织区域型组织是指在企业的销售组织中，各个销售人员被 分派到不同地区，在该地区全权代表企业开展销售业务。在该组织模式中，区域主管权力相对集中，决策速度快; 地域集中，相对费用低；人员集中，易于管理。区域负责制 提高了销售人员的积极性，激励他们去开发当地业务和培养 人际关系。但销售人员要从事所有的销售活动，技术上可能 不够专业，不适应

2、种类多、技术含量高的产品。销售区域可以按销售潜力相等或工作负荷相等的原则 加以划定，但每种划分都会遇到利益和代价的两难处境。具 有相等销售潜力的地区给每个销售人员提供了获得相同收 入的机会，同时也给企业提供了一个衡量工作绩效的标准。 如果各区销售额长期不同，则可判定为各销售人员能力或努 力程度的不同所致。2 .产品型销售组织企业按产品分配销售人员，每个销售人员专门负责特定 产品或产品线的销售业务。销售人员对产品的理解非常重要，随着产品管理的发 展，许多企业根据产品或产品线来建立销售组织。特别是当 产品技术复杂，产品之间联系少或数量众多时，按产品专门 化构建销售组织比较合适。例如，乐凯公司就为它

3、的普通胶 卷产品和工业用胶卷及医用胶卷配备了不同的销售队伍，普 通胶卷销售队伍负责密集分销的简单产品，工业用和医用胶 卷销售队伍则负责那些需了解一定技术的产业用品。当企业的产品种类繁多时，不同的销售人员会面对同一 顾客群。这样不仅使销售成本提高，而且也会引起顾客的反 感，产品型组织显示出极大的不足。例如，庄臣公司设有几 个产品分部，每个分部都有自己的销售队伍。很可能，在同 一天，几个庄臣公司的销售人员到同一家医院去推销。如果 只派一个销售人员到该医院推销公司所有的产品，可以省下 许多费用。3 .顾客型销售组织企业也可以按市场或顾客类型来组建自己的销售队伍。 例如一家计算机厂商，可以把它的客户按

4、其所处的行业（金 融、电信等）来加以划分。近年来，按市场来划分建立销售组织的企业逐渐增多， 而产品专业化组织在某些行业已经减少了。这种趋势还在蔓 延，因为市场专业化与顾客导向理念一致，都强调了营销观 念，按市场划分销售组织著名的公司有施乐、IBM、NCR、 惠普、通用食品和通用电气公司等。按市场组织销售队伍最明显的优点是每个销售人员都 能了解到消费者的特定需要。有时还能降低销售人员费用， 更能减少渠道摩擦，为新产品开发提供思路。但当主要顾客 减少时，这种组织类型会给企业造成一定的威胁。4 .复合型销售组织前面几种销售组织建设的基础都是假设企业只按照一 种基础划分销售组织，如按区域或产品或顾客。

5、事实上，许 多企业使用的是这几种结构的组合。例如，可以按产品和区 域划分组织，也可以按顾客和区域来划分，还可以按产品和 顾客来划分。如果企业在一个广阔的地域范围内向各种类型的消费 者销售种类繁多的产品时，通常将以上几种结构方式混合使 用。销售人员可以按区域一产品、产品一顾客、区域一顾客 等方法加以组织，一个销售人员可能同时对一个或多个产品 线经理和部门经理负责。正如我们所看到的那样，销售组织专业划分的趋势仍在 继续，销售组织划分的基础-区域、产品或顾客或者其组合 会因企业而异。5 .大客户销售组织企业的大部分销售额来自少数的大客户。这些交易量大 的客户对企业显然非常重要，企业在设计销售组织时必

6、须予 以特别关注。大客户组织指以客户的规模和复杂性为划分依 据的市场专业化销售组织，企业设专门的机构和人员来负责 大客户的销售业务。对大客户的销售业务管理，企业通常实行销售人员负责 制。建立一支独立的大客户销售队伍，由专门的销售人员专 门负责对大客户的销售和服务，给大客户提供一些特殊的关 照。每位大客户销售人员通常负责一个或多个大客户，并且 负责协调企业与大客户的关系。6 .团队销售组织未来销售发展的趋势是由个人销售发展为团队销售，企 业团队销售组织的设计与建立成为必然。团队销售组织的设 计应富于弹性，因企业性质的不同而不同，因销售性质的不 同而不同，但基本上都是由销售人员和有关职能人员组成。

7、销售团队近来发展的趋势，是吸收来自客户公司的代 表。通用电气公司为了更好地为重要客户服务，成立了跨职 能和跨公司的大型销售团队。针对南加州爱迪生公司从通用 公司购买蒸汽涡轮发电机项目，通用公司专门成立了 140人 的跨公司团队以减少停工期。这个团队包括60名来自通用 的员工，其他成员则来自爱迪生公司。BaXter公司更为超前, 它们甚至与客户共同协商设立组织目标，并分享与之有关的 成本和盈余。一个企业在选择采用团队销售组织时，必须考虑很多的 因素，诸如确定团队的规模和职能，以及团队整体和个人的 报酬机制问题。这些决策在很大程度上取决于团队的战略目 标。如果团队的主要任务是提供大量的售后服务，通

8、常在团 队中要包括支持人员，因为支持人员能更好地理解售后服务 的需要，促进销售的完成。另外，随着销售团队规模的增长, 个人有减少努力的倾向，因而有必要限制团队的规模。图表：销售部组织架构图资料来源：极数据咨询()整理二、主要销售战略规划分析战略营销是现代营销管理的主流范式，它以营销战略为 轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营 销的战略意义来自营销对企业战略管理的重要意义。一方面 营销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营销通过市 场分析，为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时，营销 还是业务战略的主要内容，它从企业整体的目标出发，依据 环境的要求和条件，力图在权衡竞争者与消费

9、者趋向中，发 现既要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对 手的基本途径与方法。现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企 业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（StrategiC Marketing Management,缩写为SMM）范式，即以营销战略 为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。 本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理 中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营 销的性质。营销战略的定义营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有 点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活 动。如战略性定价，战略性市场进

10、入，战略性广告。竞争的 加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义 上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。 因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少 人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、 产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个 产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后 决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战 略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层 次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定

11、的 策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额） 的战略等。有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被 广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1） 界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、 生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意 义上讲，营销战略更接近企业战略。要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？ ”以 及“什么是战略？”按照营销学泰斗菲利普科特勒的定义：市场营销意指 与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要 和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见, 与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市

12、场 营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发 生更是市场营销的本质特征。那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字Strategos, 其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的 艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个 组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长 远性、抗争性和纲领性四大特征。把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定 义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销 逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域 的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方 法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对汽

13、 车车箱企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。营销战略在汽车车箱企业战略管理中的地位对于汽车车箱企业战略管理包括哪些内容，从战略的层 次提出的观点被人普遍接受。D福克纳与C-鲍蔓提出企 业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。汽 车车箱公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对 独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略 业务单位(Strategic Business Units,简称SBU)。公司战略的 主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争 战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要 研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。汽车车箱企业战 略管理的第三层次是职能战略