某酒楼营销策划书.docx

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1、某酒楼营销策划书营销策划书委托方：西溪湿地蒋村酒楼策划者：日期：2011.52012.5保密须知本营销策划书属商业机密，所有权属于蒋西溪湿地蒋村酒楼。其所涉及的内容与资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守下列的规定：1）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请尽快将本计划书完整退回；2)在没有取得西溪湿地蒋村酒楼的书面同意前，收件人不得将本计划书全部与/或者部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或者散布给他人；3)应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。本营销策划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。执行概要西溪

2、国家湿地公园是目前为止国内首个城市湿地公园，具有巨大的旅游价值，更由于一部舒淇，葛优主演的非诚勿扰而更为人所知。旅游业的进展往往会带动餐饮业，酒店业的进展。杭州兆丰餐饮有限公司抓住这难得的机会在西溪国家湿地公园的河渚街开设了一家蒋村酒楼，想借此打开西溪国家湿地公园这块市场。此份营销策划要紧围绕着“让更多的人明白蒋村酒楼，让更多的人光临蒋村酒楼”这样一个目标，同时在收集有关的调研信息资料的基础上，明确调研的目标，从而制定了一套切实合理的调查问卷并指派相应的人员进行市场调查。此次调研要紧包含四方面的内容。一,有关蒋村酒楼知名度的调查；二，顾客对蒋村酒楼满意度的调查；三，蒋村酒楼竞争对手规模，优势劣

3、势的调查；四，蒋村酒楼经营现状的调查。再对调查的数据资料对整个市场状况，竞争对手状况，还有本身优势劣势，机会威胁等进行科学的分析。最后根据调查加过的分析，制定一些列可行性高，目的性强，覆盖面广的营销策略，最终实现“提高蒋村酒楼10%的知名度，20%的营业额”的目标。此份营销策划书适用于杭州地区，执行时间为2011年五月份至2012年五月份。第一章市场环境分析()11宏观环境分析()1.2 市场状况分析()1.3 竞争状况分析()第二章SWOT分析()1.4 优势分析()1.5 劣势分析()1.6 机会分析()1.7 威胁分析()第三章STP分析()1.8 市场细分()1.9 目标市场()1.1

4、0 市场定位()第四章营销目标O1.11 财务目标()1.12 营销目标()第五章营销策略O1.13 产品策略()1.14 价格策略()1.15 促销策略()1.16 服务策略()第六章营销执行O第七章营销预算O第八章营销操纵O附录O第一章市场环境分析市场环境分析1经济环境分析2009年，为了应付国际金融危机，杭州市政府要求扩大旅游市场，拉动旅游消费，推进杭州旅游经济平稳较快进展，并为此在2009年1月份出台了旅游消费券。3月份第一期旅游消费券一经发放，西溪国家湿地公园随即成为手持旅游消费券游客的重点关注景区。短短的一个月时间，西溪湿地的旅游消费券使用量在旅游景区排名中列居第一，占西溪湿地3月

5、份收费散客的11乐截止至7月5日，杭州旅游消费券在西溪湿地的使用量达25555张，在旅游景区行列中仍保持领军位置。杭州旅游消费券在哈尔滨、长春、四川、广州、深圳、上海，乃至于韩国、日本等东南亚国家的发放，引起了全社会的高度关注，广大中外媒体的竞相报道，其宣传效果佳，推广范围广，促销力度强，市场推动大，游客实惠多，为杭州带来了大量的游客，更为杭州积聚了庞大的潜在客户群。西溪国家湿地公园作为杭州市重点宣传推广的旅游景区，参加了杭州旅游消费券的派发工作，进一步宣传了西溪国家湿地公园，提升了西溪的品牌知名度，起到了巨大的宣传推广作用。同时，也为促进西溪旅游业的进展，起到了较为明显的拉动作用，给西溪湿地

6、带来了较多客源。蒋村酒楼必定能分一杯羹。2 .政治法律环境分析国际旅游业的成功实践说明，国家或者地区对旅游产业的政策支持与宏观调控规划指导，是加快旅游业进展，实现赶超战略目标的必要措施与重要工具。浙江省政府于1997年3月份与2001年8月份分别公布的关于加快旅游业进展若干意见的通知与关于进一步加快旅游产业进展的若干意见，说明了旅游产业的支柱地位已初步确定，浙江省也将努力建设成为旅游经济强省。“十二五”规划完善旅游服务体系3月16日公布的中华人民共与国国民经济与社会进展第十二个五年规划纲要（下列简称“纲要”）第六、第十六涉及旅游进展内容。“纲要”在第六章“拓宽农民增收渠道”中提出“因地制宜进展

7、特色高效农业，利用农业景观资源进展观光、休闲、旅游等农村服务业，使农民在农业功能拓展中获得更多收益。”“纲要”在第十六章“大力进展生活性服务业”中提出“全面进展国内旅游，积极进展入境旅游，有序进展出境旅游。”另外，随着近几年我国经济的快速稳固健康进展，人们的收入与生活水平显著提高，特别是城镇居民的日常消费已经逐步开始增加对文化生活的享受，旅游的人数逐年增长。西溪国家湿地公园，受到杭州市委市政府的重视，西溪湿地品牌得到极大的宣传。湿地公园举办了火柿节、探梅节、龙舟节等多项大型活动，湿地的知名度与美誉度越来越高。在政府的大力支持下，不断开发，进展旅游业。蒋村酒楼势必会受益匪浅3 .人口环境分析人口

8、是构成市场的第一位因素。随着杭州城市化的进展，杭州市常住居民不断上升。根据杭州市统计局公布数据显示，从2007年到2009年，杭州常住人口从672.35万增加到683.38万，增加了11.03万；常住人口的增加意味着旅游人数的增加。根据杭州统计调查信息网的信息,浙江省国内游客人数从2001年的2510万人次增加到2009年的5094万人次，增长率达23.9%。到了2010年，由于上海世博会的举办，杭州接待游客人数更是达到了6305万人次之高，相关于上一年增长了23.6%,其中来自境外的游客有275.71万人。杭州旅游业良好的进展势头也必将增加西溪湿地的游客数量。（附20012010年旅游人数统

9、计表）2M1-201。年杭州旅游人数统计二.市场状况分析1西溪湿地公园开放程度提升，游客数量增加，进展前景看好。随着贯穿西溪湿地公园的福堤的开放，来西溪游玩的游客逐步增多，特别是到了节假日，来西溪游玩的人更是络绎不绝。而蒋村酒楼位于福堤右侧的河渚街，处于免费开放区的范围内，光顾的游客必定会增多，因此前景看好。2.西溪湿地公园内外星级酒店数量众多，各类餐馆林立，市场竞争猛烈。开放程度的提升，游客数量的增加，势必会导致酒店数量的上升，到目前为止，西溪湿地内外的酒店就多达11家。另外，蒋村酒楼所在的福堤公众开放区各类酒楼多达5家，还有16家各类特色小吃店，酒吧等，市场竞争猛烈。三.消费者需求分析去蒋

10、村酒楼吃饭的顾客大多属于休闲度假消费者,这些消费者要紧是公司职员，教师，与公务员。这些人通常都会利用国家法定节假日外出旅游。这些人由于工资收入水平不高，又由于他们大多数都是自费旅游，因此对价格比较敏感。他们更多的是注重经济实惠，要紧要求酒楼干净整洁，舒适宁静，对其他的服务设施要求很低。四.竞争状况分析旅游业一向是杭州的要紧支柱产业，随着旅游业的进展，杭州度假酒店，酒楼的数量也不断增加，仅西溪国家湿地公园邻近就有杭州西溪度假酒店，杭州西溪金鱼度假村，杭州西溪百家苑宾馆，还有醉山楼，西溪龙家菜，西溪驿站等众多酒店，茶馆，可谓竞争猛烈。蒋村酒楼作为其中一家普通酒楼,要想在如此猛烈的竞争中抢占一席之地

11、，务必对其竞争对手进行透彻的分析，并制定一系列策略提高市场占有率。要想分析竞争对手的状况，先要确定什么才是自己要紧竞争对手。因此，我们对西溪湿地里的酒店，酒楼进行分类。第一类酒店型：提供餐饮，住宿，游玩，会议等一系列完整配套的服务设施的酒店。如杭州西溪度假酒店，杭州西溪金鱼度假村。这些酒店定位于中高档酒店，因此，最低房价都在300元以上。他们在规模，服务设施，资金，技术等方面占有相当大的优势，而蒋村酒楼只是专门提供餐饮服务，故不将该类酒店列为要紧竞争对手。第二类小吃店随着西溪湿地公园福堤一圈被化为公众免费开放区，各类小吃店，酒吧就来此安营扎寨，仅蒋村集市，河渚街就有4家茶饮店，3家酒吧，还有各

12、类面馆，糕点店，特色小吃店10家。这些小吃店的经营特点是：规模小，产品富有特色，要紧面向散客，价格在530元不等，对游客的吸引力较强。由于这类小吃店的经营特点与蒋村酒楼有较大差别，故不将其列为要紧竞争对手。第三类酒楼型：该类型的酒楼不管是在规模上，服务项目上还是在目标顾客上都与蒋村酒楼相类似，如醉山楼，蝶芳等。故将该类酒楼定位蒋村酒楼的要紧竞争对手,并对其要紧竞争能力即优劣势进行全面分析。优势劣势蝶芳1装修环境高雅，宁静，对那些环境诉求比较高的客人有较强吸引力2,设计不一致餐间，规格各异，吸引各类顾客。1 .“隐藏”在蒋村集市后面，地理位置差2 .新店开张。品牌知名度不高，再加上地理位置，客流

13、量较少醉山楼1酒楼四周傍水,环境优美。2.靠近凉亭，接近游客，无形中起到了免费广告的作用1规模较小，客容量不大2,装修环境较差，没有进行及时的整改西1前门均使用木质结构，古1规模较小，客容量不大溪色古香，别具特色。2.相近的菜价，桌椅等硬件土设备明显比其他酒楼简陋，菜服务水平较差。馆3.酒楼管理混乱，不够整洁。第二章SWOT分析.SWOT分析：优势(superiority)劣势(weakness)1 .规模较大，最多能同时容纳上百人就餐。2 .属于杭州兆丰餐饮有限公司，在品牌上占有优势，也有强大的资金后盾。.1 .广告宣传力度较弱，知名度仅限于西溪景区游客。2 .营销手段平常，只能以规模取胜。

14、3 .领导人领导能力有限，管理略显3 .材料直接从生产商购进，生产成本较低。4 .凭借规模占据了较大一部分市场，形成较强的规模经济混乱，而且也缺乏高素养人才，竞争力不强4.无新产品开发，菜式老套，且价格相对较高。机会(OPPOrtUnity)威胁(Threat)1 .位于繁华的河渚街，地理位置优越，客流量巨大。2 .酒楼门前有较大面积空地，可扩展性较高。3 .巨大的人流量可能带来更大的顾客4 .未涉及大学生市场，市场提升空间较大1 .酒楼众多，竞争猛烈。2 .各类小吃店林立，替代品众多3 .周一至周五，淡季客流量较少。二.SWOT战略SO战略：发挥优势，利用机会1充分发挥规模上的优势，继续以规

15、模取胜；同时要利用良好的地理位置，吸引更多的游客。2 .充分发挥资金上的优势，进一步扩大规模，把酒楼门前的空地利用起来。3 .继续保持低成本进货渠道，并不断开发其他渠道，优化选择，更高程度上降低成本。4 .加强广告宣传，开展针对学生的优惠活动，利用目前西溪各家酒楼在大学生市场上的空白的机会，打开在杭大学生市场，提高营业额WO战略：利用机会，克服劣势1 加强广告宣传，并利用巨大的客流量，将酒楼的品牌宣传出去2 .学习其他酒楼的营销手段，同时加强酒楼经理自身管理素养，提高管理效益，以管理效益增加营业额。3 .依靠厨师定期推出新产品，留住老顾客，吸引新顾客ST战略：利用优势回避威胁1 .酒楼所需的材料从生产商直接购进，生产成本低，这就能够使其在价格竞争上占有优势。2 .酒楼可利用品牌优势与规模优势来扩大其知名度，增加其客流量。第三章STP分析一,市场细分（Segmentation）西溪湿地游客形形色色，各自职业，收入，消费习惯不一致，蒋村酒楼只是一家普通的酒楼，无法满足所有人的需求，故务必对其所面临的消费市场进行市场