某沐浴露产品开发与市场营销方案.docx

《某沐浴露产品开发与市场营销方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某沐浴露产品开发与市场营销方案.docx（40页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、某沐浴露产品开发与市场营销方案原创秋波绿茶养肤沐浴露产品开发及市场营销方案X无心方丈很少见这么全面的策划方案，摘来供大家分享目 录第一部分中低价位沐浴露市场分析1一、沐浴露市场的基本情况2二、沐浴露市场的现行营销状况2三、有待启动的沐浴露市场4第二部分秋波绿茶养肤沐浴露产品开发方案5一品牌名称(logo)名称方案5二、产品市场定位5三、市场功能定位5四、品牌形象定位五、产品说明书（仅供参考）6六、产品价格（仅供参考）7第三部分秋波绿茶养肤沐浴露上市营销方案8一、市场基本营销策略与目标8二、上市步骤9三、陈列摆柜标准10四、推广方案11五、产品推介技巧与培训方案16第四部分秋波绿茶养肤沐浴露包装

2、设计30一、瓶型设计30二、瓶体包装设计31第五部分秋波绿茶养肤沐浴露广告宣传设计41一、宣传单张41二、派送单张42三、招贴画43四、吊旗45五、眉贴-47六、巨幅、条幅48七、展示架（摆柜标准、展架、端头堆码）49八、其它（端头看牌、灯箱广告、户外广告）第一部分中低价位沐浴露市场分析一、沐浴露市场的基本情况1、产品定义沐浴露是洗澡时使用的，具有清洁身体皮肤（除脸以外）表面上的 污垢、滋润皮肤等作用的个人护理用品，是香皂的替代产品之一。 2、市场规模及增长目前沐浴露在南方与经济发达地区已逐步取代香皂，成为日常生活 用品，其市场正随着居民生活水平的提高由南至北渐次推广。沐浴 露市场容量及消费不

3、断增长，市场进展潜力巨大。据问鼎分析推断, 中国沐浴露市场的显性市场容量已达到20亿元，年均增长速度可达 12%o尽管沐浴露目前的市场容量远小于洗发水市场，但由于在国内市场 上沐浴露实际是洗发水的跟随性产品，而且沐浴露是替代香皂产品 的，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此沐浴露市场，还有巨大的 进展空间。特别沐浴露在城镇市场的普及率非常低，这也是有待开 发的市场，随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成为身体 清洁用品的主导产品。3、产品产地及销售地域分布受消费习惯的影响，从制造厂商厂址分布来看，不管是纯粹中资制 造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以 广东、上海两地最为集

4、中。这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频 率高，沐浴露的需求大，市场容量大，而北方的市场容量相对偏小 有关。随着近几年中国经济的迅速进展，国门的进一步打开，中国的巨大 潜在市场，吸引外国公司纷纷“抢滩登陆”，现在进入中国沐浴露 市场的外商要紧有日本的花王株式会社、狮王株式会社；美国的宝 洁公司、高露洁-棕榄公司、强生公司、雅芳、安利与英国的力士等, 呈群雄纷争之势。4、市场的竞争状况及品牌地位分布目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀, 也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。国内市场的沐浴露品 牌，要紧有两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、舒 蕾、伊卡璐、舒肤佳、

5、索肤特、强生、六神、玉兰油、纳爱斯等， 原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。品牌形象与价格通 常较高，多为全国性品牌，在大中城市要紧零售渠道占据主导地位。 二是新创品牌。如樱雪、缤纷等。通常是中低价位，多为区域性品 牌，在广东及非主流零售渠道有广阔市场。沐浴露在大中城市要紧零售市场的竞争者地位分布： 市场领导者：六神，约占一五%左右的市场份额。市场挑战者：舒肤佳、力士约占20%左右的市场份额。市场跟随者：花王、舒蕾、玉兰油、奥妮、美日、脱普、棕揽、强 生、索芙特。市场补缺者：缤纷（男士专用沐浴露）等现在进入中国沐浴露市场的跨国公司要紧有日本的花王株式会社、 狮王株式会社，美国宝洁公司、高

6、露洁公司、强生公司、雅芳、安 利与联合利华等。沐浴露市场竞争猛烈程度不如洗发水，尚无绝对 领导品牌，基本处于群龙无首状态。新品牌沐浴露进入市场比较容 易。5、消费者状况沐浴露市场目标顾客群绝大多数是家庭妇女或者年轻女性，很少把 男性包含在内，要紧原因是沐浴露的购买者以女性为主，但家庭的 其他成员也会使用沐浴露，因此实际上男性使用者的数量也很多。 根据IMl对北京、上海、广州、天津、成都、武汉、沈阳七个城市 的调查说明，消费者选择沐浴露考虑因素的首要因素是产品功效， 其次为有名的牌子、价格，其中广州消费者考虑因素的首要因素则 是价格。在对产品功能选择依次为：气味好、滋润性好、清洁性好、 能杀菌。

7、二、沐浴露市场的现行营销状况（一）市场推广在目前的国内市场上，沐浴露的市场推广方式很多，常见的有媒体 广告、促销、人员推广、派送等。但是，从消费者的角度出发，在 经常接触到的各个制造商的营销沟通与促销组合中比较突出的工具 有如下几种：（1）舒肤佳是由销售人员在居民区挨家挨户分发样品， 属于人员推销；（2）樱雪使用的是张贴与传单的广告促销手段；（3） 六神使用的是以打折来刺激购买欲，这是销售促进；另外（4）如L UX、丽盈多使用各具体商场服务生向顾客推荐的方法，这种方法也 颇行之有效。由于关于比较喜欢更换品牌或者对尚未有品牌忠诚度 的消费者来说，面对商品货架上琳琅满目的沐浴露，确实不知该如 何抉

8、择。更多的制造商在广告媒介如电视、报刊、杂志中更多地是使用品牌 扩张策略，即依靠于其先前所生产的有关或者不有关商品知名品牌 来带动沐浴露产品的销售。举例来讲，舒肤佳、力士就是利用其与 沐浴露相同功能的香皂的广泛宣传而带来的知名度进行连动推销； 六神则利用其六神花露水引入市场。（二）定价从市场调查中我们能够看到，总体而言，沐浴露的价格水平呈正态 分布，低、高档沐浴露的品牌数量较少。大多数的厂家把自己的产 品价格定在中档水平，即每IOO毫升价格为人民币6. 5元到9. 5元 之间。我国国产的沐浴露基本上都属于中低档产品，无一涉足于高 档领域。在我国沐浴露制造商中，除了外商独资、合资、合作形式外，大

9、都 走中低价路线。这是由于：1、基于生存的考虑。相对而言，沐浴露能够说是舶来品，这些制造 商进入沐浴露市场起步较晚，时间上让竞争对手占了先机，其他各 个方面与对手相比也无明显优势，因此以低价求生存。2、基于市场份额的考虑。企业的目的几乎无一例外是取得利润，而 很多企业为获得长远利润选择采取市场规模化战略，在获得生存、 立足市场的基础上，以低价与竞争对手争夺市场，尽可能得以提高 市场占有率，甚或者取得操纵市场份额的地位，以便在赢得最大的 市场份额后可享有最低的成本与最后的长期利润、即取得规模经济 效益。在这一战略思想指导下，企业就会制定尽可能低的价格来追 求市场份额。如上海家化公司的“六神”，采

10、取低价政策，把自己 的产品塑造成低价实惠，使之成为大众化的商品。而这也比较习惯 于目前我国国民收入所得偏低，消费水平较低的国情。3、追随市场先行者。也有部分企业受企业资源限制无法走规模化、 低价路线，又缺乏高品质保证走高价路线，再考虑到沐浴露不是价 格敏感型产品，价格弹性低，消费者不可能由于价格的低廉而增加 洗澡的频率。因此干脆随大流，走中价路线，能获得多少的当期利 润最为重要。三、有待启动的沐浴露市场沐浴露作为日常生活用品，其普及程度还没有达到香皂的现有普及 率，因此很多制造商都在生产香皂的基础上制造沐浴露。1、目前沐浴露制造商基于沐浴露属于日常生活用品、价值低的特点, 把产品诉诸对象（也即

11、目标顾客群）均定为家庭妇女或者年轻女性， 很少把男性包含在内。这是尚待开发的领域。2、沐浴露在农村的基础非常薄弱，这也是有待开发的市场。外国机 构称“中国最后一个商业机会在农民手里”，农村是一个待开挖的 金矿。随着农村劳动力的外移，城市化进程加快，传统消费观念会 有较大的变化，同时，随着农民收入水平的提高，相应地消费能力、 有效需求也会急剧地增加。1978年，农民的消费水平仅为一三8元, 到1995年，已上升到1429元。按可比价格计算，1995年为1978 年的3. 38倍。初步预测，如按1990年价格计算，农民在2020年的 消费水平将达到6000元。再考虑到占中国人口 72%, 8.5亿

12、左右的 农村消费人口，这的的确确是一个不可忽视的市场。巨大的市场孕育着无限的商机，吸引着企业。但是，从基本情况的 分析，我们能够看到，目前沐浴露制造商林立，竞争程度从制造商 的数目来讲已经是非常猛烈，然而，从营销角度懂得的话，与制造 商把香皂推向市场的积极性相比，沐浴露产品是“藏在深闺待人识工 对后进入市场的企业来说，相关于已先进入沐浴露市场的企业，时 间上已失去了先机，在产品质量好、价格定得合理的基础上，如何 借助于市场营销的工具获胜，无疑是至关重要的。第二部分秋波绿茶养肤沐浴露产品开发方案一、产品名称（IogO）设计秋波绿茶养肤沐浴露GODDES二、产品市场定位基于目前国内的沐浴露消费习惯

13、，是以城市的家庭消费为主，通常 由家庭妇女购买、全家人使用，与相当一部分的青年男女特别是女 青年自己购买自己使用，而在乡镇的沐浴露消费习惯尚未形成；结 合公司“秋波”品牌的战略规划，秋波绿茶养肤沐浴露的目标市场 定位于城市大众市场，特别是二级城市、三级城镇的家庭消费市场。 秋波绿茶养肤沐浴露的目标对象定位于二级城市、三级城镇的：1） 家庭妇女；2）年轻女性；3）时尚年轻男性。三、市场功能定位市场调查资料说明，崇尚天然已成为一种消费时尚。90%以上的消费 者希望个人清洁护理日用品是纯天然、对身体无害的，并希望所使 用的沐浴露在洗净肌肤的基础上，具有滋润营养、祛痒止痒、杀灭 病菌、清爽芬芳等特别功

14、能。结合消费者需求及市场进展趋势，秋 波绿茶养肤沐浴露将仍使用秋波洗发露的要紧成分一一绿茶精华， 进一步延伸扩展秋波品牌“天然洗护”概念。1 .产品结构结合消费者需求与市场状况，并参照力土、舒肤佳、玉兰油、碧柔、 六神等要紧沐浴露品牌的产品规格，拟将秋波绿茶养肤沐浴露分为“滋润嫩肤”、“除菌健肤”与“清新爽肤”三个品种，通过功能 性特点的划分实现细分市场的销售。同时，各品种均使用350ml、7 50ml两种包装规格。2 .基本功能洁净去污滋润肌肤保湿易冲洗3 .各品种特别功能 滋润嫩肤：滋润美白，延缓肌肤衰老 除菌健肤：预防并杀灭有害病菌，保持皮肤健康 清新爽肤：祛除皮肤骚痒，清爽提神4 .功

15、能宣传广告语：天天洗绿茶肌肤似水滑四、品牌形象定位秋波绿茶养肤沐浴露的市场定位着眼于大众市场的城市家庭，因此 在品牌形象上力求树立大众化、温馨家庭的品牌形象与健康、清洁、 清新的产品形象。秋波绿茶养肤沐浴露的品牌宣传广告语为：滋润洁净健康温馨五、产品说明书（下列内容仅供参考）品种一：滋润嫩肤 富含天然绿茶精华，温与而完全地洗净肌肤表面的污垢及油脂。 独有“9101”活性植物精华与NMF天然保湿嫩肤因子，能清除导 致肌肤衰老的自由基高达90%以上，在肌肤表面形成天然滋养膜， 及时补充营养成分，锁住并保持肌肤水分，令肌肤常葆幼嫩光洁， 富有弹性不紧绷。 泡沫丰富细腻，易于冲洗。 名贵花香，留香持久，芬芳魅人。品种二：除菌健肤 富含天然绿茶精华，温与而完全地洗净肌肤表面的污垢及油脂。 独有“9101”活性植物精华与NMF天然保湿嫩肤因子，能清除导 致肌肤衰老的自由基高达90%以上，在肌肤表面形成天然滋养膜， 及时补充营养成分，锁住并保持肌肤水分，令肌肤常葆幼嫩光洁， 富有弹性不紧绷。 特含TCC高级除菌成分，能有效去除肌肤表面有害细菌，并抑制 细菌