某汽车思域广告策划书.docx
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1、某汽车思域广告策划书本田思域广告策划书策划人:李诗隽 0703080239金融学院投资系2008年6月前 言2第一部分市场分析 3一、市场营销环境分析 3二、企业分析4三、产品自身分析(SWOT分析)5四、竞争对手分析9第二部分市场定位及诉求点13一、消费者共性分析13二、,东风本田”汽车诉求点 13三、市场定位13第三部分品牌推广及广告计划15一、广告目标 15二、广告主题及口号 15三、广告对象及广告地域 15四、广告媒体策略 16五、广告媒体选择 16六、促销活动 172008年的中国汽车市场,在国际金融动荡、油价高企等各类原 因的冲击之下,从大增产到库存,从炎热到严寒的系列变化,这些大
2、 起大落的变化,让众多汽车企业有点无所适从。然而,面对哀鸿遍野 的市场论调,仍然有很多汽车厂家充满期待与信心,准备在2009年 推出新车型,冲击车市,抢占市场份额。第一部分市场分析一、市场营销环境分析(1)营销环境中的宏观因素a.中国在经济危机中表现良好,经济增长采取保八战略,汽车产业进展前景较好。b.国内财政、货币政策倾向拉动内需,鼓励居民投资消费,国 家大力降低有关税费,改革汽车行业管理措施,降低购车成本,为汽 车交易铺平道路,促进09年中国汽车市场开局正增长3%,经济势头 良好。c随着近年来经济的稳固增长,居民可支配收入增加,为汽车 行业的进展提供了有力条件。d.近年来,人民币不断升值,
3、进口汽车售价大幅下降,刺激了 人们的消费欲望。e.随着经济结构的进展变化,人们的消费观念发生变化,买车 逐步成为一种时尚。(2)市场环境中的微观因素a.企业的资源与目标:2009年的销售目标是十八万辆。b.经销商与产品的关系。东风本田采取的是4S店直销的方式。使用直销方式,制造厂家 与消费者的信息沟通对称,降低了中间环节的成本支出,实现了厂商 与顾客的双赢。(3)市场构成的特征:秋冬季节是汽车销售的旺季,被业内人士称之“黄金季节”,相 比较而言,夏季则清淡了许多。二、企业分析东风本田汽车武汉有限公司由东风汽车工业投资有限公司与日本本田技研工业株式会社通过改组改造原武汉万通汽车有限公司,子200
4、3年7月16日组建成立的公司。企业现有亮点:(1)奇迹般的建设速度东风本田用了 6个月的时间完成了 3万 辆产能的建设。(2)绿色工厂新工厂以“绿色工厂”为建设目标,使用水性涂 料,将有害物质(VOC)降到原先的l10o(3)高效的管理以QCD管理建立起具有国际竞争力的企业为目 标,以优异的质量、最低的成本、最快的速度向用户提供最好的产品。(4) “以人为本”企业文化的实践公司从职工切身利益出发, 根据合资企业特点,大力推动公司各项福利工作,建立起较为完善的 福利体系。(5)优质的产品。本田CRT运动型多功能车、时尚的东风本田 CIVlC深受消费者喜爱。(6)采取4S直销模式,实现厂商与顾客的
5、双赢。(7)服务一条龙,经营理念先进,率先实行“绿色革命”(8)丰田车总体上省油、耐用、发动机技术成熟三、产品自身分析(SWOT分析)(一)优势分析:外观方面,在保持时尚流线造型的同时,全新风格的前脸使外形 更加动感与硬朗。车身颜色在拉力红、塔夫绸白、雪花银基础上新增 水晶紫、钛金银、彩晶黑三种颜色,能满足用户更多个性化的需求。b. CIVIC自上市以来共荣获19项国际大奖;以低能耗、大空间 享誉全球。同时,ClVlC轴距达2700InnI,是同级车型中最大的;又在 中国国家发改委公布的1.8L车型低油耗的对比中名列第一,具备世 界先进水平。2006年,获得美国MOTOR TREND杂志CAR
6、 OF THE YEAR 最佳汽车奖,美国高速公路安全保险协会IIHS最安全小型汽车金奖, 与加拿大汽车记者协会AJAC最佳经济轿车奖,国际口碑良好。c.同时,本田CIVIC将销售目标群对准日益增长的女性消费者, 面对新的商机有预见性与市场先占性。最近的一次调查显示,中国的女性车主已经超过30%,且上升势 头强劲,在有购车打算的女性中,20-30岁的占33.3%,这是一个主 力消费群体,她们思想独立,收入可观,有消费支配权,这个群体以 白领与公务员居多;31-40岁的占24%,这是一个成熟的消费群体, 注重汽车的质量与售后服务,她们大多为企业管理者与经营者;41-50 岁的这个群体也是购车的中
7、坚力量,她们大都在事业与生活上已经形 成一种稳固的状态,购车是由于实际需要或者是享受生活。在女性购车行为中,有相当大的比例是家庭换车,其中涉及到一 个有趣的现象:很多家庭购车特别是二次购车的决定权往往在女性。在美国新车买主中有49%为女性,二手车买主中有55%为女性, 女性影响着80%的家庭购车决策。在欧洲,30%的新车买主为女性, 其中德国有57%的妇女拥有自己的私家车,法国女性车主占汽车市场 的 35%o针对大部分女性购车“外形时尚可爱,车身娇小可人”的要求, 本田ClVlC大打“女性车”的时尚牌,外形时尚、亮丽、具有流线, 给人极强的视觉冲击,同时以红、白、蓝为主,并推出紫色系列,色 彩
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