某汽车市场年度品牌整合推广策划案.docx

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1、某汽车市场年度品牌整合推广策划案一、内容概要策划背景：国内汽车消费市场不断扩大，但汽车市场竞争并不由于市场空间的扩大而缓 与，加上关税逐步下调，消费者选择的机会日益增多，各类品牌车型的广告、试驾、车展等活动 此起彼伏。作为自主品牌的生产商与经销商，假如不进行推介促销活动与品牌广告宣传，必将被 市场掩埋；活动与宣传不到位，同样会被市场冷落。面对这一现状，生产商该如何通过品牌整合 推广来应对市场竞争呢？策划思路：笔者认为：只要按品牌定位中五个决策点进行科学的定位，就能有效地通过 品牌整合推广来应对市场竞争。五个决策点即“受众定位”、“设计定位”、“投入定位”、“传播定 位”、“促进定位”。第一，“

2、受众定位”，即向谁传播的问题，根据市场定位确定汽车的潜在目标群 体作为传播对象；第二、“设计定位”，即传播什么内容，确定了受众以后，根据受众的特点来确 定汽车品牌的个性；第三、“投入定位”，即确定品牌传播的投量；第四、“传播定位”确定传播的 媒介、时机、时段；第五、“促进定位”，为使传播与活动产生最大效果，确定相互之间的活动。案例简述：本策划的要紧思路与操作过程如下：第一步“受众定位”，江铃陆风定位中 端市场，由此陆风确定了对休闲生活品质有热情追求的中产阶层为目标群体；第二步“设计定位”, 根据中产阶层的特点，确定了休闲品质、制造幸福为品牌的个性；第三步“投入定位”，根据陆风 的情况，以江西市

3、场估计总销售额的12%作为品牌推广费用；第四步“传播定位”，将统一品牌个 性形象通过在各类媒体传精心选择的时段、版面传递给预定的目标受众；第五步“促进定位”，为 了更好地传播陆风品牌形象，所有的促销、公关等活动务必与陆风的“休闲品质、制造幸福”的 品牌个性相符，与广告宣传务必互动。通过五步定位，实现陆风品牌的整合，使广告宣传与营销 活动有机结合形成合力，品牌个性表达在每个环节，产生了强大的美誉度、忠诚度与延伸性，为 陆风车系的开发奠定了基础。二、策划案例:江铃陆风SUV项目是1999年启动，2002年推出新车，通过市场检验，江铃陆风获得成 功，成为国产SUV第一品牌。随着陆风SUY的成功，江铃

4、陆风的自主品牌战略也同时取得第一阶 段的成功。但SUV市场毕竟不是很大，关于走自主品牌之路的江铃陆风而言，全面进军乘用车市 场才是期最终的战略目的，但是目前却面临江铃陆风这一品牌积淀时间短，品牌光芒偏弱的问题。作为江铃陆风在策划方面的合作伙伴，我们一直关注陆风的成长，并进行长期的信息搜 集、整理工作。首先我们分析江铃陆风SUV车系成功的原因，成功来自两方面，一方面由于江铃做了多 年的中高档商用车，有很长时间的积存，过渡到做乘用车，在设计研发方面确实有实力；另一方 是连续了江铃的“高品质中价位”的产品理念。由于品牌积淀时间不长，自主品牌目前还不能够 走高价位路线，这几年，高端品牌价格不断地大幅跳

5、水，低端产品又纷纷往上走，“上挤下压”， 中端市场压力很大。但只做SUV,或者者只在一个地方进展，天地就不够宽，不符合总体战略的要求。江铃 陆风的战略是以陆风作为自主品牌进行打造，然后在陆风品牌下陆续推出系列车品，但由于陆风 品牌积淀时间不长，在这种情况下进入新的领域，应当说机会与风险并存。然而对江铃陆风这一 尚且稚嫩的自主品牌来说，战略机会是稍纵即逝，进入新的领域是必定的选择。陆风为了最大限度的提升品牌的美誉度，在各类媒体上投放品牌广告，还通公益、服务、 俱乐部、越野赛等形式来开展品牌宣传，然而却没有过到预期的效果。通过了搜集、整理后，我进行了深入细致的推断。我认为，江铃陆风现在地的销售体系

6、与服务体系与国内同行并没有处于劣势，相反在某 些方面还要强于对手。在技术上，江铃积存了多年的经验，一直坚持高品质的产品开发理念，整合全球资源、利用世界最先进科技研发高品质车型。在整体设计上，以自主研发为主， 汇聚全球最顶级跨国公司的优势，共同设计研发发动机、变速箱、模具等，最大限度地保证了产 品的质量水平。而且于2004年底与长安汽车合资成产江西江铃控股有限公司，实现了双方在技 术、产品及市场区域等方面的优势互补，共同打造公司的核心竞争力。因此，假如我们继续象做 陆风SUV系列一样，先生产出产品，然后集中全力对这一新款车型大力宣传，取得市场份额，然 后再进行品牌宣传，也是一条道路。但是，可否制

7、造一种相对“一劳永逸”的工具，使客户能够多快好省地认同陆风的系列 产品呢？这个问题，是我们策划中的关键的决策创新点。通过反复思考与论证，我们决定重新对 江铃陆风进行品牌定位，以期实施品牌整合推广。我们要紧从五个方面对品牌进行定位，即“受 众定位”、“设计定位”、“投入定位”、“传播定位”、“促进定位”。所谓“受众定位”，江铃陆风要紧定位于中端市场。因此我根据陆风产品的特点，我们确 定了对休闲生活品质有热情追求的中产阶层为目标，这一群体有这样的特征：顾家、务实、重情、 时尚年轻、充满个性与活力、自信、注重生活品质。所谓“设计定位”，确定与受众相符的陆风品牌个性。因此我们选择“休闲品质、制造幸 福

8、”为品牌个性特征，以此来突出江铃的品牌特点与服务对象。所谓“投入定位”，花同样的费用，要制造出更多的价值。根据陆风的销售情况，我们 以江西市场估计总销额的12%作为品牌推广费用，包含广告、公关费用。所谓“传播定位”，确定了多种媒体，多个角度，与活动互动的品牌传播方式。将“休闲 品质、制造幸福”这一品牌个性通过公关活动与广告宣传向受众进行传播，让受众明显感到品牌 的特点，并产生认同。所谓“促进定位”，为了让广告宣传与公关活动产生最大的效果，除了处处表达“休闲品 质、制造幸福”，而且要求公关活动与广告宣传相互配合，产生互动，既让受众感到活动层出不穷， 而让广告宣传因言之有物而更有效果。当然，从时间

9、的先后顺序上，整个策划行动，应该是先“受众定位”，再“设计定位”， 再“投入定位”，再“传播定位”，最后“促进定位”。一个成功的策划应该有一定的虚构性。从策划开始，我们就对未来汽车消费市场描给了美好的前景，对消费趋势、消费特征与 国家经济进展做了一定的虚构，在此基础上进行品牌推广策划，以获得公司决策层的认同。一个成功的策划应该有相对的新颖性。与同行相比，我们的相对新颖性就是品牌推广与产品开发同步前进，同时未来的产品设 计风格都要与品牌个性相吻合，使江铃陆风的自主品牌战略更具有长远意义，产品的开发更多的 面向消费者的感受，这与国际顶级汽车品牌的产品开发思路是一致的。一个成功的策划还应该有相对的超

10、前性。为了江铃陆风在自主品牌的道路上走得更好，在新的产品系列面市前就应当完成对陆风 品牌的第一阶段的宣传。因此，从江铃与长安合资前，我们已经在着手进行陆风品牌推广工作的 策划，并制定严格的时间表。首先务必完成对市场定位的确定，并由此而确定受众，这对合资以 后的陆风风尚产品设计具有指导意义，随后的设计定位、投入定位、传播定位都要求与2005年 度过营销工作相对接，最要紧的是2005年度的公关活动要一改过去的随机性，在这2004年底 要求全部确定，并按计划执行。一个成功的策划还应该有可操作性。公司决策层通过后，我们进行了严密的人员分工。按五个定位的要求，我们分成五个组 分头工作，并敞开式策划，信息

11、资源共享，五个组分别与陆风的有关部门紧密联系，这有利于有 关部门执行策划步骤。受众组负责陆风产品市场定位分析，并对陆风的消费者特征进行研究，以 确定品牌传播的对象。设计组则品牌个性进行提炼，有的时候为了收集更好的创意还不时召开头 脑风暴。在确定投入方案后，传播组根据省内各媒体的特点与价格标准确定传播方案。最后是促 进组则对全年的公关活动进行全面的时间与内容按排，一方面与营销活动与促销相配合，另一方 面与媒体报道宣传互动。方案出来后，进入了决策阶段，出现了争论。焦点要紧集中在品牌设计上，关于受众，陆风没有异议，由于我们本身具有电视媒体这 一背景，关于投入、传播方式、促进活动的设计江铃陆风决策层给

12、予了高度的评价。而品牌个性 作品牌的魂，一旦确定，轻易不改，决策层的慎重态度也表达了他们对品牌战略把握的高素养。 通过双方多次探讨,最终决定在近期在全省范围开展品牌个性认知活动-您心里的江铃陆风”, 根据活动结果再来讨论陆风品牌个性。到了 2004年底，我们的总体方案获得了通过，因此我们开始准确备实施。进入2005年，我们的计划实施非常顺利，利用自身良好的媒体背景，在元旦前我们与 所有的媒体完成了谈判，包含江西电视台、江南都市报、南昌电视台、江西教育电视台、南昌晚 报、江西广电报、江西晚报、信息日报、大江网、大江周刊与各户外媒体等，并签订了协议。在品牌广告投放方面，要紧集中在在周刊与电视媒体，

13、但总量同比2004年大幅下降。在软信息报道方面，要紧集中报纸与周刊上，而且软信息的公布与促销活动相互配合。 信息内容包含车友独驾漫游记，休闲生活感受，品质报道等。在新闻报道方面，与各媒体结成互动关系，江铃陆风能够对外公开的新闻线索，均在第 一时间由各媒体根据媒体特点从不一致角度进行报道。如江西电视台侧重综合性报道，江西教育 电视台侧重大教育方面，江南都市报除了全面报道外，还挖掘一些新闻内幕的资料。在活动促进方面，投入总费用没有增加，但整体设计更科学性与计划性，江铃陆风的企 划部门在活动方面的要紧精力集中在了执行上，一改原先一年到头与各策划机构与媒体谈活动策 划的局面。活动的内容与时间上都与营销

14、活动开展相配合，要么以活动开展在线，通过有关跟踪 报道后，为营销活动的开展起了个好头。在栏目冠名方面，由于没有合适的电视栏目，只有报纸上进行了有关“幸福家庭”的冠 名，要紧是通过车与幸福家庭之间的关系，以照片与文字介绍的方式来传递品牌中制造幸福这个 性特点。以上所有宣传内容与活动内容都表达陆风“休闲品质、制造幸福”品牌个性。通过2005年的整合广告宣传，陆风的品牌认知度与美誉度大大增加，品牌的延伸性得 到表达。受众对陆风的认知从原先的SUV转到陆风本身品牌上来，这为2006年面市的陆风风尚 系列产品提供良好的品牌光环。2005年前9个月，与之竞争的引进品牌销量纷纷大幅下滑，而 陆风汽车销量则飙

15、升83. 59% ,达到IOOll辆。在10万至16万元价位的SUV车型里，陆风 销量稳居第一。三、策划体会提起中国的汽车自主品牌，人们立即会想到奇瑞、吉利、哈飞等，却很少有提及陆风汽 车的。但中国汽车工业走向自主品牌的道路是早晚的事，目前的奇瑞、吉利、哈飞等自主品牌的 产品价位都是很低的，而且各自都没有强烈的品牌个性。这必定会限制它们产品开发战略，换言 之就是缺乏进攻的武器。我所策划的江铃陆风这一品牌，处于中端市场，受到来自上下两个市场 的挤压，如何让江铃陆风的自主品牌的道路走得更好更远呢？作为品牌战略的品牌定位本身是最 值得关心，所谓自己才是最大的对手，超越过去的自己就意味着成长。本策划案

16、取得成功的原因 在于使用品牌定位中“受众、设计、投入、传播、促进”五个定位手段，对原有的品牌推广进行 了相对创新，符合汽车品牌进展壮大的规律。在“受众定位”方面，我们通过对陆风市场定位的 研究，确定了对休闲生活品质有热情追求的中产阶层作为目标受众；在“设计定位”方面，我们 根据目标受众的特征，找到了他们对高品质休闲生活、关于家庭与谐幸福的渴求情结，确定了以“休闲品质、制造幸福”为品牌个性，使陆风车成为他们实现这一理想追求的必要手段；在“投 入定位”方面，我们要紧是参照以往的投入比例；在“传播定位”方面，我们对各媒体资源进行 整合，根据媒体特点与传播目的来确定媒体的选择、时段、版面、位置等，同时对传播内容与方 式进行分类，事先与媒体确立宣传方式，建立媒体合作伙伴关系，以求得媒体最大的支持；在“促 进定位”方面，更是把营销活动中的促销、公关活动与媒体有机结合，形成互动，由因此事先计 划好的，因此更有策略性，活动的目的