某护肤品广告效果测定.docx

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1、某护肤品广告效果测定目录策划书（关于妮维雅调查方案设计）2调查问卷7调研报告（图表部分）8市场调研的必要性15调查问卷的问世过程16关于妮维雅18顾客关于护肤品的购买形式21妮维雅产品介绍23其他调研方法32策划书:关于妮维雅调查方案设计14070506李芸芝调查题目：受众对妮维雅产品的认知度与对新产品的期望调查背景：踏入21世纪，人们也越来越关注自己的形象问题，随之而来的是对化妆品，护肤品， 保养品的需求与选择。妮维雅品牌介绍：来自欧洲的全球护肤专家一一妮维雅（NIVE全,于1994年正式重回中国市场。妮维 雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积存的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫 （Beie

2、rSdOrf）股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，于短短8年间业妮维雅已成为 广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。妮维雅在中国的历史能够追溯到1930年.当时，蓝听装妮维雅润肤霜（当时译名为“能维雅”） 进入中国市场,遍布上海，天津，北京，汉口，广州的各大药店与百货商店，成为老少皆宜, 四季适用的护肤品，享有很高的声誉，从而赢得大批忠实消费者。在八十年代，中国重新对 外开放之际，妮维雅成为第一个重回中国的国际护肤品牌。1994年成立的妮维雅（上海）有限公司，引进德国总部系列产品，每件产品都融合了 BDF公 司百年护肤经验与技术。为保证质量，基本使用进口原料，希望能将高品质的妮维雅护肤产 品介

3、绍给中国消费者。短短十年的时光，公司在中国市场所取得的成绩有目共睹：产品的品种已达60余种； 拥有各级销售人员90余人，专柜小姐及超市，卖场促销小姐700余人；产品进入60 余城市的要紧百货商店，超市，大卖场，仓储式量贩店，个人护理用品店，便利店： 年销售额平均每年以百分之三十的速度增长；身体保养，防晒，爽肤水，润唇类产品 等在上海，北京等地的市场份额已名列第一/二位。其可信，高品质的国际品牌的良 好形象也已被广大消费者认同。建立于2002年10月公司网站，成为妮维雅为消费 者提供信息与服务的新型专业平台。妮维雅产品特征：第二次世界大战期间，EllyHeUSSknaPP管理妮维雅的广告，由于她

4、的努力,妮维雅 免受纳粹意识形态的影响，同时，她还意识到商标颜色蓝与白与清新空气，阳光的相 互促进效果，坚持使用这些颜色，并将这一传统保持到现在。到了现代，妮维雅某些 有关健康与身体的价值观重新获得大众的认可。事实上，许多国家的消费者确信妮维 雅是本土品牌。BeierSdOrf认为这小小的混淆是对妮维雅最好的尊敬。妮维雅的蓝色 听包装是永恒的。只要不断满足消费者的需求，妮维雅所有的护体产品就会像1911 年推出首个妮维雅润肤霜产品那样拥有灿烂的明天。妮维雅世界地位：该企业品牌在世界品牌实验室（WOrId Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500 强排行榜中名列第一百四十七。护肤品业

5、：护肤品是每个人每天都务必使用的东西，因此它的需求量很大。而能供人们选择的护肤品 品牌也越来越多，层出不穷。即使是已深入人心的妮维雅也会受到很大的威胁与冲击。（在 这方面我觉得妮维雅做得最好的就是，妮维雅不仅有女性护肤品，也专设了男性护肤品。） 人们对护肤品的要求不再停留在只有单一的功能或者者它自身的有用性。而更多的会关注它 是否有香味？是否有多种功能？是否合适于不一致人的不一致肤质？包装如何？等等。因此 很有必要调查尽量多的不一致肤质不一致需求的人对护肤品的需求情况，与对妮维雅这个品 牌的认知情况，使用情况，以此来对原有产品进行改良，设计新的，顾客需要的产品种类。 调查目的：要全面熟悉妮维雅

6、的市场销售情况，品牌深入的情况，为该产品在大陆消费者心中更巩固 地位。1 全面摸清品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度与忠诚度。2熟悉妮维雅品牌的购买率，使用率。（男性与女性）3熟悉消费者对妮维雅品牌的使用情况，是否会继续使用。4熟悉消费者对妮维雅品牌的评价，与一些要求与意见。5 熟悉消费者对护肤品的几大具体要求，新的需求，与顾客购买护肤品的方式。调查内容：1消费者对品牌的认知程度，是否明白有妮维雅这个护肤品品牌。2消费者是否使用过妮维雅的任何一款产品，对其的使用情况进行调查。3部分消费者对妮维雅产品的不满的原因，即在消费者心目中妮维雅产品的缺陷在哪，什 么地方有做得不够完善。4 部分消费者

7、对妮维雅产品满意的原因，即在消费者心目中妮维雅产品与其他同类产品相 比的优势在哪。5消费者关于护肤品的几大具体要求，新的需求有什么，是需要一种产品具有多种功能， 还是希望有香味等等。6 消费者关于护肤品的购买方式，是比较随机的，或者者是只忠诚于一个品牌，亦或者是 喜欢尝试不一致的产品。调查对象与抽样：由于护肤品的普遍性，几乎每人都是调查对象，但由于每个人的肤质与期望值不一致，导 致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择护肤品的品牌，功效，包装上都会是完全 不一致的。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定使用分层随机抽样法：先按其肤 质的不一致分为三层一一油性肤质，中性肤质，干性肤质与混

8、合性肤质，然后再进行随机抽 样。调查地点：新街口的新华书店与屈臣氏抽样分配例表男性女性油性肤质520中性肤质520干性肤质520混合性肤质520总共抽样人数为：IOO人因男性使用护肤品情况明显少于女性，因此男女调查比例定为1： 4调查方法：问卷调查方式、观察法与访谈法调查程序及其安排：市场调研大致来说可分为准备、实施与结果处理三个阶段。准备阶段：它通常分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或者调研提纲三个部 分。实施内容：1 对妮维雅护肤品与其他同类护肤品的产品进行调查分类，列表，记录它们的价格及所有 促销情况。以便对妮维雅的产品在市场中得出价格，功效与包装的具体优势劣势与分析。2进行调

9、查方案与调查问卷的设计。3审核，修改。实施阶段：根据调研要求，使用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。 实施内容：1使用问卷调查方式、观察法与访谈法，先对受众的肤质进行询问，随之询问其护肤品使 用情况，是否愿意完成一张调查问卷。2在调查者的协同下认真完成调查问卷。3 对被调查者进行感谢，并告知可能会进行回访活动，希望同样能配合。结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理与分析，并将调研结果以书面的形式调研报告表述出来。产品调查记录：2天调查方案、问卷设计：1天审核修改：1天问卷调查一一2天数据分析一一1天调查报告一一2天质量操纵与复核：I 抽样复核：抽样督导到调查结束后，抽

10、取20%进行电话回访，以确保调研数据的准确性。假如有重大 失误的督导要选取100%的回访。2 审卷:访问员将成功的问卷及时交给访问督导前要自审问卷，由访问督导进行100%问卷一审 与100%二审检查，并在问卷上分别作标记（如审卷人代号或者出错点等）一审与二审务必 由不一致督导担任。有错漏即逻辑上有矛盾的问卷可请访问员再次入户或者电话访问填写完整3复核：访问员完成的问卷中随机抽取一定数量的问卷，针对问卷中比较重要且容易出现错误的题目 进行复核，以确认访问员在访问过程中是否按照公司对访问的基本规定及项目的特殊要求进 行了访问，完成的问卷是否真实有效，以便帮助督导监督、操纵项目的运作情况。数据录入与

11、整理：1 检查表头是否填写正确一一是否所有选项填在了相应的栏内2检查所有栏是不是都填满了一一假如有必要能够进行复查3检查数据的精确性。如一些逻辑关系（针对每个单独的项目，会有全面的说明）4普查负责小组将复查所有的表格。5 假如问卷中数据错误小于20%,调研员将被要求改正问卷。假如错误大于20%,问卷 则为废卷务必重做。（注意：这个错误要由普查负责小组来确认）。6假如一个调查员的问卷错误份数超过20%,则他的问卷务必被加大量进行实地检查。假如错误仍然超过20%,将开除此调查员，同时他的问卷要全部重做。7复查调查表。同样适用20%的规则。8注意要在质量操纵表上记录调查员在这次调查中发生的所有错误。

12、9用SPSS方法做数据的整理。最终的分析报告形式：通过SPSS数据分析得出统计结果，然后用表格、柱形图与报告书的形式呈现调查经费预算：资料收集费：500元方案设计费：600元问卷设计费：500元 印刷成本费：20元调研人员薪水：200元数据审核费：100元数据录入费：100元数据分析费：200元报告撰写费：500元总计：2720元调查问卷受众对妮维雅产品的认知度与对新产品的期望您好，我们是南京师范大学新闻与传播学院07级广告学系的学生，希望您能腾出10分钟 左右的时间完成这份问卷，让我们大致熟悉群众对妮维雅产品的认知程度，使用情况，印象 与您对护肤新品的一些建议与要求。谢谢您的配合！南京师范大

13、学新闻与传播学院广告学系2008年11月1 您明白妮维雅吗？2 .明白2.不明白3 . 您是通过什么明白妮维雅的？1.逛商场2.看杂志3.电视广告4.网络5.朋友或者销售人员介绍6.其它3您看过妮维雅产品的广告吗？（选2者跳至第5题）1.看过 2.没看过4-您对妮维雅的广告印象深刻吗？1.不深刻（不记得画面）2.通常（记得大致内容）3.深刻（很有印象）5-您使用过妮维雅的产品吗？（选1者跳至第9题）1.没使用过 2.曾经使用过 3.现阶段正在用 4.一直使用选2者:请问您转换其它品牌的理由是:6-您使用的是妮维雅什么类型的产品？1.护肤类 2.清洁类 3.乳液类 4.其他7-您使用过妮维雅产品

14、后的感受如何？1.效果很好 2.效果通常 3.效果不好选者觉得妮维雅产品有那些优点：选 2 与 3 者觉得妮维雅产品有那些不足之处：8您认为妮维雅产品的定价您能够同意吗？1.不能同意 2还能够，有点偏贵 3.完全能够同意9-您在购买护肤品时通常方式是？1.听导购员的建议2.有自己很忠诚的品牌3.喜欢不停换品牌或者产品尝试4.比较随机,顺手拿5.其他10-您对护肤品的选择倾向是？（可多选）1.只单一的一种功能 2.有多种功能 3.有香味 4.只针对一种肤质 5.适合任何肤质6.带有套装的（如润肤霜与护手霜的套装）7.包装精巧的H 您希望有何种功能与类型的新产品？ 12-假如妮维雅出新产品您会尝试

15、，购买吗？1.会 2.看情况 3.不可能13-您对妮维雅的产品进展有何建议？个人信息填写（仅供回访用）：姓名： 年龄： 联系电话：调查日期：职业：学生企业职员教师医生家庭主妇个体户工人其他最后非常感谢您的配合，谢谢！调研报告：图表资料：是否知道妮维雅此项为调杳妮维雅这个品牌在消费者中的认知程度，知名度。基本上所有人都明白妮维雅这 个品牌因此由此看出妮维雅是比较大众化的。通过何知道此项为调杳明白妮维雅的消费者是通过什么途径明白消费者的，注此项所选是消费者从不 明白这个品牌到明白这个品牌第一个接触的途径。因此是单选题。由此看出电视广告关于 消费者的影响力是显而易见的。看过妮维雅广告否看过没看过同上题的结论。但是这里特别要说的是，很多人关于妮维雅的广告，只是明白，但是真正要 说记住或者者印象深刻是没有的，里面还有一个小插曲就是我去问一个人还明白妮维雅广 告说的是什么那个人告诉我说不就是一个