某房地产楼盘项目营销市场推广方案.docx

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1、某房地产楼盘项目营销市场推广方案全程企划:都州汇知竹地产机构目 录前言LOGO形象与释义：第一部分 【盛世名城】项目市调分析第二部分【盛世名城】个案研究及项目定位第三部分【盛世名城】营销推广策略第四部分【盛世名城】营销费用预算第五部分附件：盛世名城动工典礼方案“决断于谋划，善行于智慧”，受郑州三得利房地产开发有限 公司的委托，我司为其在叶县新城区文化路项目进行全程营销 策划，通过深入细致的调查研究及分析，形成了此报告。本报告针对项目的特殊性，使用各类适用的调研方法、调研 手段，获取第一手真实的市场有关信息与数据，在此基础上结 合业界前沿的理论与行业技术，形成了我们对该项目的真实认 知与感受。我

2、们在进行项目的调查过程及策划过程中，丝毫不敢大 意，专业责任感与职业道德，保证了本次报告及其建议的科 学性、真实性与可参考性。结合项目实际与我们积存的丰富 经验，形成了下列营销策划报告。LOGO形象与释义:LOGO形象:Jl llll菽老幺珠LOGO释义：1 .标志由图形、推广名构成。2 .标志的标准色为高贵红、愉悦黄、智慧蓝，与小区高贵的品质、醒 目的立面、深厚的文化底蕴极其贴切。3 .标志图形的外方内圆与小区天方地圆的规划相吻合。4 .标志的四个方角象征着东南西北四个方向，界定了一个尊贵的盛世 空间。5 .整个LOGo的组合浑然一体，表达了楼盘的高贵、旷达大气的品质。 字面释义：L “盛世

3、”：盛世风情、盛世名宅能够深刻诠释典范尊贵、经典社区的 感召力、影响力。2 .“名”：中文中有出众的，非通常的，优越的意思。从一定程度上 可提升产品的品质感。3 .“城”：具有很强的气势，能表达小区强大的规模性。第一部分盛世名城项目市调分析一、 叶县房地产宏观市场分析（一）、宏观环境分析IT社会经济环境分析I、叶县距平顶山市区20公里，周边与鲁山、方城、舞钢、舞 阳、襄城等6县区接壤，是平顶山中心城市的大郊区，商业较为发达。2、叶县境内有盐岩、大理石、白云岩、石墨、铁等多种金属矿 与非金属矿。其中盐岩储量丰富，品位高，有中国第二大内陆盐田- 叶县盐田。工业成为要紧的经济增长点。3、全县已形成以

4、公路为主，铁路相配合的交通网络。距平顶山 市区仅20公里，极有利于对外商品流通，促进商业的进展。1-2人口因素分析全县现辖18个乡镇，581个行政村，共81. 47万人。尽管该县 工业进展很快，但他仍是一个以农业为主，农民收入对全县经济有很 大影响。从数据来看，前年全县年均国民生产总值3711元/人，今年 农民人均纯收入增长幅度较大。随经济的进展与城镇化的加速，人们 居住观念更新，乡镇非农业人口向中心县城集中将是大势所趋。1-3政府因素分析近几年来，在全国国有企业“抓大放小”、“资产重组”，经营机 制深化改革的大背景下，叶县由于工矿企业多为中小企业，在管理体 制与市场竞争方面都出现了很多问题，

5、大多数企业都出现了入不敷出 的状态。这不仅影响地方财政收入，也对该县整个国民经济进展产生 影响，有碍于叶县的进步进展，对政府及各行政主管部门压力很大。 为寻求经济进展出路，叶县通过改善投资环境，提供各项措施优惠政 策，积极对外招商引资。特别是政府近两年加快了新城区建设的步伐, 本项目正好响应政府规划，能够得到政府大力支持。（二）、房地产市场预测2-1市场供给分析在市场供给方面，从总体上看，叶县与河南其他县级城市大致情 况一样。要紧有下列几种形式：农业居民到县城里购地建房。农村人员到县城购地建房，在地段 选择上往往选择临街能够建商业门面的宗地。在建筑形态上最常见的 模式，要紧是下面为门面上面为住

6、房，且通常用为两排或者三排开间 小、进深深的2-4层单体或者与其他单体建筑相连的建筑。这种建筑 从商业经营上看，其商业门面要紧依靠地理位置，一个城市真正好的 商业地段是有限的，因此限制了该种方式建房的进展空间。居住方面 由于临街，比较嘈杂且环境较差，没有安全感与私密性。在整个城市 规划上，由于各自为政，难以与周边建筑真正协调，随城市的进展， 规划意识的加强，这种房子必将不为人们所喜爱。城市机关单位、事业单位的职员或者企业单位员工集资建房。集 资建房实质上是实物分房的一个变种，在一定程度上是与政府的住房 改革政策相抵触的，且极不利于房地产市场的健康进展。随货币补偿 与住房公积金制度的施行、深入，

7、集资建房逐步退出住房供应市场是 历史的必定。投资者自发性进行投资兴建住房。这要紧是指非正规房地产开发 公司的个人或者几个合伙者，投资购地建房后，然后在以某种形式销 售的住房。这种方式的房子，在规模上尽管大于上面第一种，但由于 其开发者不是正规的房地产开发公司，其不仅在实际操作中很可能违 法房地产开发的有关法律与政策，而且，往往会由于资金不足、技术 力量不够、或者为获取暴利，容易出现工程质量、工程进度等损害购 房者利益的事故。因而，随房地产市场的进一步规范化，这种开发模 式将会被取缔。2-2市场需求分析近年来，由于农村经济的进展，外来人口的增多，老城区居民环 境意识提高与居住观念更新，居民对住房

8、的要求与数量都相对上升。 而另一方面，由于住房制度改革，实物分房基本上停止，集资建房也 相应减少，投资者自发开发的住宅又达不到其相应的要求，居民的住 房需求在一定程度上受到压抑。此外，我们对叶县的住宅消费市场进行了深入的市场调查，我们 把第二部分做为专项的调查分析。二、叶县住宅消费市场分析（一）、关于本县住宅消费市场分析的说明本次市场调查，要紧目的是寻找与项目目标客户可形成类 比的群体特征及其对项目的需求表现、同意信息渠道等，以便为 未来营销策划的确定与实施能做好准确有效的市场支持。根据对市场的调查与熟悉，叶县市场的高档住宅区是集中 在水闸区别墅样式的自建洋楼，县政府邻近与城区的文化广场邻 近

9、也集中了一部分中高档的住宅。由于本项目的市场定位较高， 单套房总价平均在十万元左右，定位的目标客户群为中高端客 户，因此我们将市场调查的区域要紧集中在县政府邻近、文化广 场商圈及旧城区的部分地区。项目的目标及潜在置业客户群将以二次置业者与中高档收 入者为主，结合叶县的经济分布情况与居住生活习惯，我们将这 次市场调查的对象及访问方式做下列安排：I-K私营业主要紧针对经营各类品牌服装、品牌皮具、家用电器、通讯器 材、汽车销售及修理等的私营业主。调查方式为入店，直接访问进行意见征询。1-2、政府机关公务人员在上班时间，在办公楼的有关部门中寻找调查对象，进行访 问。1-3、金融机构工作人员选择中午空闲

10、时段，对银行、信用社进行访问。1-4.企事业单位的管理人员要紧是县城一些单位的部门主管。使用上下班时间，直接访问其办公室。1-5、学校的教师与学校部分领导沟通交流。1-6.医院的医师使用在上班时间，对有一定职称的专家、教授，在没有病人 时进行访问。1-7,周边乡镇的企业家进行电话访问。因本项目目标客户群为中高档收入者，客户群有限，投放样 本量为35份，通过筛选，选择有价值样本28份。（附：叶县盛世名城项目楼盘调查问卷）（二）、调研分析2-1、消费需求基础调研1、消费者对本项目认可度消费者对本项目的认可度外2、家庭收入调查显示，家庭年收入在两万元下列者，占整个调查对象的 64%o由于受访者对自己

11、收入的保守，调查对高收入家庭的成功 率不大，因此受访问者的实际收入应超出此次的调查数据，叶县 普通家庭收入较低，个体工商户、政府公务员、企业主、金融机 构工作人员等收入相对较高。3、购房动机调研潜在消费者购买住宅的目的：结婚自用占25%,改善居住条 件占53%,商住两用占18%,投资占4 %0可见随着生活水平的 提高，对住宅水平的要求也越来越高，这将会给处于环境配套好、 物业素养良好的项目带来市场机会。4、需求面积统计说明：消费者中，计划购买的面积要紧集中于IlOT50 平方米的，占总调查对象的93 %,（其中110T30平方米为最多， 为57%； 130-150平方米其次，为36%）。7%都

12、选择150平方米以 上的大户型。这说明现时的叶县居民对大户型还是比较看好的。面积比例5、建筑风格统计说明，目前叶县居民比较中意大户型、建筑风格特殊有 现代气息的房子，可见叶县居民希望原有的古板建筑风格，追求 相对现代的设计，在调查中有21%的人强调大落地窗设计。这将 对规划合理、配套完善、建筑外观漂亮的新项目带来市场机会。 建议项目在规划设计时大胆使用新的设计理念，占领市场的空白 点，形成自己的特殊竞争力。6、厨卫设计县城中人大多数来自农村，几乎所有人都要求厨卫分开；30% 的人要求厨房设计宽敞，个别人希望有阳台，卫生间分出盥洗间。7、基础需求特征总结通过对以上数据的分析与整理，我司确定购买市

13、场对本项目 需求的基础特征如下：(1)、消费者结构多集中在企业管理者与金融机构工作人员、政府公务员、私 营业主及另外一部分中高收入者，他们购买物业的目的要紧是 “住房享受”的二次置业者。由此，能够推断，在本物业营销推广中，最直接的传播与宣 传对象将是收入较高的群体。(2)、动机调研据调查统计，自用型购买占96%,投资性购买仅占4 %,这 同样说明市场中，“享受型”的二次以上置业者给本物业的价值 影响。(3)、面积据调查统计，购买面积要紧集中在IlOT50平方米(其中又 以110-130平方米为最多)90-110平方的仅占2%o但是本项目 的110平方米下列的也有一部分，市场对本项目的有一定压力

14、。(4)、建筑风格从建筑风格来看，目前叶县居民最易同意的建筑风格以现代 风格为主。在购买过程中对现代、流畅、明快的建筑立面与造 型较为感兴趣。2-2.消费者对个体产品的要求购买者市场对个体物业的要求，直接反映出他们对所购买物 业的理想素养，因此，我司将它独立放入一个小节来研究。1、户型从购买者理想的购买物业来看，8成多人选择三房一厅、三 房两厅的住宅物业。三室一厅14%三房两厅一卫11%三房两厅二卫61%四房两厅14%户型选择一三一二三二二三二四斤房E斤房卫斤房斤房2、景观购买者对小区环境设施要求较高，除新颖、精巧外，还务 必有深刻的文化内涵。许多调查者偏好假山、喷泉与鹅卵石 做点缀的绿化景观

15、。3、理想中的住宅：传统与现代户型设计选择调查：普通户型：28%跃式：8%错层：36%复式：28%其中特别强调要求设计落地飘窗的占21%。28复式错层36跃式普通设计O 510152025303540总结：受访问者对小区内部环境设施要求完善，外部景观明畅，生 活配套设施完善。从户型结构来看，受访问者喜欢的房屋结构为三房二厅面积 在110T50平方米之间，占近市场的七成。也乐于同意错层、复 式等立体结构。1-3、对项目的综合素养调研1、房屋质量城市中项目的施工质量差距很小，市民对此已经很放心。但 在县城居民还是对此强烈关注，调查中几乎100%的人都把质量 摆在第一位，因此开发公司应力抓工程质量，做好工地宣传，努 力提高企业形象。2、区域进展前景从市场调查研究显示，对本项目区域的进展前景感到乐观的 有五成，感到不满意的近一成，这说明潜在消费者对本项目区域 的进展前景看好。项目区域发展前景333、物业管理调查显示，大多数受访者对物业管理都很关注，希望有现代化物 业公