某工程二期下半年度企划案.docx

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1、某工程二期下半年度企划案壹上半年度营销回顾一、 上半年度市场综述二、 棕梅泉花园二期销售状况三、棕檎泉花园二期推广状况贰下半年度营销计划一、下半年度市场预测二、棕檎泉花园二期销售计划三、棕檎泉花园二期推广计划一、上半年度市场综述上半年度营销回顾清浦其他9%南汇15%松江33%闽行16%I上海别墅市场继续增量，基本面良好2003年上海市别墅上市供应量359.6万平方米，占地面积1058.3万平方米，平均容积率0.34。浦东占15.82%,松江占33.22%,闵行占16.48%、南汇占14.77%,青浦占10.83%,其他区域由于长宁的退出与嘉定、宝山、奉贤等别墅逐步升温，占8.88%。浦东16%

2、上半年度市场综述据中房指数系统上海别塞指数办公室监测显示，2004年别塞指数迅速上涨，2004年1月份数较上年12月上涨36点，3月上涨22点，达到1165点，上涨幅度分别达3.25%与1.92%。自2003年第四季度开始，上海别塞指数接连几个月连续上扬，预示新的一年别墅市场将持续稳健前行。近年上海别墅价格涨幅惊人，2003年平均每月价格指数上涨为11点，至年末涨幅为107点。2004年别堂指数更是迅速上涨，除了需求旺盛，还有一个重要原因是地价的大幅升值，别墅的占地都比较大。2003年上海别嬖市场尽管受别墅用地政策及非典等等一系列的影响，曾使一些待开发别墅、待上市别墅与别墅购买者驻足观望，但当

3、土地供地政策越来越规范化与透明化后，当非典烟消云散不再成为人们评头论足的话题之后，别墅开发及需求又悄然归位继续迈步前行。、上半年度市场综述浦东高档别墅增多，龙东大道沿线成热点据上海别嬖指数研究报告分析，2004年上海别鸵市场高档别塞竞争猛烈，供给相对较为丰富，正在规划或者者马上启动的别塞大都定位于高档别箜。总价300万元以上将占到60%以上，这也在一定程度上拉高了别嬖市场的均价。2004年上海别里市场六大版块分布与各自特色更为明显：深不可测的浦东版块、颛桥TOWnhouse、沪青平一徐泾板块：老虹桥的延伸、余山板块一高档别墅的发翔地、平民化的九亭一莘闵别墅区、深不可测的浦东别型板块、渐行渐远的

4、大东郊一南汇别墅浦东仍是目前上海房地产市场前景最广阔的区域，浦东的陆家嘴金融贸易区没什么大规模的别墅，犹如浦西的市中心，就几栋别墅也是可遇不可求的。由于近几年市政府的大力规划进展，2004年浦东地区别墅以300平方米至400平方米的户型占市场主导，中高档别墅成消费主流。从现在的别墅供应量与消费量来看，浦东地区别墅成交量开始上升。500平方米一600平方米以上的大户型别墅开始增多。申博成功、浦东机场启用与国际航班全面东移、洋山深水港与海港新城的全面启动，这些都带动浦东别板块价位上涨。再加上磁浮列车与M6地铁等带来的交通改善，配套设施的完善，为周边区域土地带来增值潜力。目前，不仅别墅开发向大户型与

5、高档型转移，而且二手房市场的交易热点也由最初的联体别转向了独立别里。一、上半年度市场综述张江高科技园区呈现出黑马之势，从地理位置来看，该区域坐落在龙东大道，该大道应该是浦东目前最宽敞的道路，因此龙东大道两侧特别是张江往南方向地段的别墅，价位也相当高。世纪公园邻近的别墅在浦东的地位与虹桥别墅相类似，将是上海的顶级别墅。总体来看，浦东的别墅建设水平比松江青浦差很多，但不管如何都卖得快。在浦东未开发之前，上海西郊虹桥被认为是“风水”最好的地方，目前西郊宾馆周边与上海动物园周边的别里也有几十个之多，规模也相当大。但由于西郊虹桥的别墅区域已十分成熟，因此这里的别墅价格不可能大起大落。龙东大道去浦东机场的

6、沿线，南汇康桥地区、航头地区与南六公路邻近三大板块，别墅集中且进展较快。从世纪公园周边到龙东大道，集中了部分上海的高档别墅区，有单价在3万元/平方米一4万元/平方米、总价150()万元以上的顶级别墅。龙东大道往浦东机场方向沿线的张江地区，也以高价位的独立别墅为主，单价在1.5万元/平方米一2万元/平方米。受市政建设及其他各类利好因素的影响，南汇别墅板块正成为备受瞩目的新热点。康桥地区，特别是处于外环线以内沪南路沿线的区域，由于距陆家嘴仅20分钟车程，交通便利，又拥有比较完善的商业配套，越来越受到购房者的关注。这里独立别墅的面积集中在220平方米一500平方米之间，单价从1万元/平方米1.7万元

7、/平方米不等。沿着沪南路再南行20分钟左右，有一些以休闲度假、大花园为特色的别墅区，价位通常为9000元/平方米至13000元/平方米不等。靠近上海野生动物园地区，一些别墅正在开发，未来，这里又将形成一个新兴的大别墅区。一、上半年度市场综述15月份起，受宏观调控信贷政策影响，高档别墅市场销售缓慢4月25日，中国人民银行决定将存款准备金率由现行的7%提高到7.5%,锁定商业银行1100亿元。同日，差别存款准备金率制度也开始实施，38家存款类金融机构开始执行8%的存款准备金率。各大银行对贷款额度，特别是贷款资格审核度加强，很大程度上影响高端别里市场销售进度。很多高端房产开发商5月1日后，购房贷款承

8、诺由7成降为6成。同时.，购房者决策开始受到影响，特别总价超过600万之别塞项目，观望气氛非常浓厚。从中房指数做的一些研究能够发现,指数的上升速率正在下降。土地紧缩的压力、金融收紧的压力、利率上升的压力、包含国外游资的投资的不确定性,与政府结构性调整的压力,鼓励中低价位的房子,消费者预期消费的压力,种种不确定因素干扰着豪宅市场的进展,直接影响了高端物业的销售状况。目前汤臣海景因信贷影响，已全部封盘停售。一、上半年度市场综述IV、目今周边竞争及代表性个案列表个案名称地址属性楼盘概述价格（元/平方米）总价销售现况汤臣高尔夫（八期）浦东.龙东大道独立别墅位居整个社区东南侧，全石材别墅，每户安装独立电

9、梯容积率0.29,总户数89户,房型417464平方米2100038000销售率70%余20套。生茂养园南汇航头独立别墅以养生为概念，中式景观、建筑一期44户，房型:320-920平方米样板房已完工未定预订中一、上半年度市场综述个案名称地址属性楼盘概述价格（元/平方米）总价销售现况九间堂（水浦东.世纪公园独立别墅日本、台湾、香港等各清木华二期）路建筑师分别设计50余栋，以东方建筑为主题，户型在500平方米以上40000未售维诗凯亚浦东.碧云独立、双拼容积率非常高,达到0.5,西班牙式别墅，花园面积很小18000-21000预订金爵别墅浦东.龙东大道303-400平方米13000预售趋缓白金翰宫

10、浦东.龙东大道独栋、双拼210-491平方米未定预售趋缓圣马丽诺桥浦东.唐陆路独栋310-419平方米1100017000二期开盘5。余套，销售趋缓建德南郊南六公路578号1118亩,约400户约20套各国建筑风格样式样板房（中式、与式、美式、英式）地理位置较偏远300-500平方米13000400-700万销售70%一、上半年度市场综述绿洲千岛鹤立西路183号600亩，约120户（总规划4500亩）社区内设置高标准高尔夫，体量过18000600-1000一期销售约15套大,要到2010年方全面完工.350-715平米绿洲康城康桥路UOo号1600亩，约150户平均每户占地面积较大，地下室基本

11、无采光，利用率不高，社区规划凌乱308-741平方米1600021000500万3000万帕萨迪娜杨高南路5777号500亩，一期约102户要紧规划小平米户型，花园面积小，生活机能不足。237335平方米13000280万-400万销售70%提香别重秀沿路1号330亩，共165户小区大门入口质感较好，二期尚未动工，工期偏长，且生活设施不足302-455平方米12000-20000300-700万一期剩余1套二期停销二、棕桐泉花园二期销售情况I进度解析可售户数45户，已售17户，余28户，有望客户4组，价格已由16800/平方米攀升至I900020000元/平方米有望客户分析：C型房：2组，与周

12、边楼盘比较A型房：1组，喜欢游泳池，细节还在考虑与汤臣作比较。E型房：1组，约下周二来谈价格二、棕桐泉花园二期销售情况销售中遇到的问题因价格已成功登陆，客户层次提高，同时受信贷政策影响，5月中、下旬至6月初，销售缓慢，一部分客户持币观望:目前棕檎泉花园二期贷款银行贷款总额小于500万元，同时对贷款资格审查严格，门槛偏高造成一部分客户观望，通过协调，一部分客户仍保持购买意愿。例：CI1户型客户因已贷三套住宅，不符贷款资格，后因协调，该客户决定先还清三套房贷，预定6月20日签约购买棕桐泉花园C11户型。二、棕桐泉花园二期销售情况In销售人员培训工作：在礼貌待客、谈判技巧、产品熟悉总体提高基础上，对

13、棕桐泉花园二期现场销售人员,在剩余28户房型一户户实地讲解，使其对每一户朝向、结构、景观细节等深入熟悉，增强了售房能力。三、棕桐泉花园二期推广情况I推广手段应用针对棕檎泉花园的高端客户群，推广追求简洁有效，精确制导1户外定点看版5块，世纪公园周边迎风旗2销售道具海报、房型图册3邀请汤臣业主举办棕檎泉花园下午茶活动，效果显著。3南方航空杂志（6月份封面拉页）4东方航空杂志（6月份封面拉页）5中国之翼杂志（6月份封面拉页）6小群体邀约汤臣、仁恒滨江业主茶话会6上海楼市每半月报道7东方早报等大众媒体专题报道8搜房网站页面宣传、sp活动筹备中9现场大楼书、DM已设计完成，估计6月20日制作完成10移居

14、上海、世界高尔夫杂志稿已制作完成，7月份可刊登11商业周刊杂志稿设计中三、棕桐泉花园二期推广情况推广效果分析目前余4组5.036.06,共来60人，来电9组，其中有效客户9组,来人来电区域分析5-6月来人来电区域分析外籍三、棕桐泉花园二期推广情况累计来电来人分析分析：区域调查分析显示：上海区域客户依然是本案消化主力，浦东、浦西客户平分秋色，台湾、港澳尽管有效率较高，但客户不多,原因是对台湾、港澳宣传不足，同时该类客户对本案感兴趣的前提是事业版图在浦东，最后，江浙等外地客户亦是来人主力之一。三、棕桐泉花园二期推广情况媒体分析5-6月来电来人媒体分析房展杂志4%4%63%三、棕桐泉花园二期推广情况累计来电来人媒体分析75%分析：户外PoP媒体一直是本案吸引来人的主力，且有效率相当高；熟人介绍亦担当推广主力，显示了本案目标客群对私人性质的推广同意度相当高；房展会与杂志的作用比过去有加强，但因6月份航空杂志需要一个月时间的“发酵作用”，故仍未完全显现。同时，5月底邀请汤臣业主下午茶的活动，其后有一位客户希望购买一套，出价17500/平方米，因不能达到目前棕檎泉二期价格而未果，但同时可验证，该类活动对销售有立竿见影的效果。贰下半年度营销计划一、下半年度市场预测机会与挑战并存机会：A：2004年，上海