某山泉维他命水市场营销策划书.docx

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1、某山泉维他命水市场营销策划书农夫山泉一-维他命水市场营销策划书班级：工商IoO1学号：201020911315目录1执行概要41.1 企业简介41.2 营销背景42.0目前营销状况62.1 中国功能型饮料市场现状62.2 中国功能型饮料市场的进展特点62.3 产品营销状况723.1产品分析.72.3.2消费者分析.92.4竞争状况分析13241竞争态势.13242要紧竞争对手产品分析.133.0SWOT分析163.1 优势163.2 劣势163.3 机遇173.4 威胁173.5 营销建议1940财务目标195.0营销策略205.1 产品策略205.2 价格策略215.3 渠道策略225.4

2、促销策略225.5 产品定位246.0具体推广方案：“维他命水，维他加油”推广活动266.1 活动简介266.2 活动阶段266.2.1 第一阶段.261.1.1 二阶段.26623第三阶段.276.2.4 第四阶段.276.2.5 第五阶段.27附件：“维他命水”消费市场调查报告30附件1问卷调查32附件2数据统计341执行概要1.1 企业简介农夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业之一。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。中华商业信息中心市场检测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮

3、用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。农夫山泉股份有限公司总投资18亿元，相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。功能性饮料的兴起是在非典时期，当非典的恐慌消褪之后，公众往常所未有的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料便在如今走进千家万户。关于本土企业来说，没有销售功能性饮料经验的累积，也没有做好面对庞大市场需求的心理准备，因此功能性饮料这块美味的蛋糕，一直被几大洋品牌牢牢占据。功能性饮料市场也籍此被迅速催熟，市场的扩大化导致商家的跑马圈地。目前中国的饮料分类标准中

4、还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分与含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。随着中国社会经济的增长，人民生活水平的提高，人们越来越多的关注自身健康。因此，农夫山泉推出六种维他命水，满足人们的这种需求。这份营销策划方案旨在将这六种维他命水推向消费者，满足市场需求。1.2 营销背景随着我国对外开放与经济的快速进展

5、，我国人民收入不断增加，人民生活水平不断提高。在经济水平上升的基础上，人们越来越多的关注人体摄入的营养元素，关注身体健康，如今，农夫山泉推出六种维他命水一定会受到大众欢迎。根据中国营养学2009年公布的全国营养调查说明，中国人维生素与矿物质摄入不足与不均衡的现象普遍存在。根据调查熟悉到，我国人群最缺乏的营养素有维生素A、B2与钙等，普遍缺乏的有维生素B1与维生素C0此外，儿童缺乏锌、妇女缺乏铁、中老年人缺乏维生素C等情况更为严重。（2）现在消费者越来越关注身体健康，关注营养。国外年轻人爱维他命水在欧美国家，“单纯依靠饮食几乎不可能全面摄取人体所需维他命”的观念深入人心，人们也把补充维他命视作健

6、康生活的一部分。查询有关文献资料知，国外的维他命水市场已经达到了每年超过50亿瓶的市场规模，特别受到年轻群体的追捧，然而根据中国营养学2009年公布的全国营养调查说明，中国人维生素与矿物质摄入不足与不均衡的现象普遍存在。与此同时,相关于国外对补充维他命的重视，中国人目前要紧还是从日常饮食中摄取维生素，服用维生素片剂的人群非常小。但有专家指出，就算十分注意饮食的均衡，不规律的生活、烹饪的方式，甚至洗菜、食用的方法都会导致饮食中的维他命流失。比如，蔬菜浸泡IO分钟后，就会缺失约17%的维他命C,煎煮之后缺失量则在50%以上，水溶性维生素都会因此而缺失。由于以上现实情况的存在，依靠常规的饮食很难补充

7、足够的维生素与营养元素，因此农夫山泉特别看好维他命水市场，周力认为，“维他命水的出现，能够为中国人补充维生素与矿物质提供一种全新而便利的途径。”2.0目前营销状况2.1 中国功能型饮料市场现状通过多年的进展，中国饮料业己经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、柠檬汁/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。饮料市场品类分布瓶装水茶饮料碳酸饮料矿泉水红茶可乐纯净水绿茶柠椽酸饮料尼古丁水乌龙茶草莓味可乐苏打水奶茶香草味可乐凉茶_Z_J果汁功能饮料其他低浓度牛磷酸饮料:含乳饮料-中高浓度维生素饮料咖啡饮料、NFC纯鲜果汁于物质饮料中草药饮料混合型果烧汁、当今饮料市场

8、活跃着八大类产品，包含：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中,“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是要紧的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁通过几年对市场的培养，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。2.2 中

9、国功能型饮料市场的进展特点(3)市场推广费用加大。饮料新产品上市的推广费用要紧是四大块,一是大众媒体广告的投放,二是通路管理费用，三是终端进店费，四是终端店铺内的陈列宣传费用。每项费用都是有增无减,水涨船高,没有足够的费用投入是很难启动市场的。如前年可口可乐的酷儿起动广东市场时投入开发费是500万元,而今年与雀巢合作在广东、北京、四川等地推出“雀巢冰极、冰爽茶”，将投入9000万元资金进行市场活动与店内陈列布置。价格战将难以避免。今夏的功能性饮料,从广告与终端见货率已被消费者关注与同意,成为今夏饮料市场的新亮点。目前,瓶装水、可乐型饮料、茶饮料、果汁饮料市面上的价格通常在1到2元之间,而功能性

10、饮料产品市面价却在3至3.5元之间,尽管要与矿泉水价格保持同一水平,一时还不可能,但这是必定趋势。当前市场上,阻碍功能饮料销量的最要紧因素应该是价格,特别是在广大二、三级市场上更是如此。在茶饮、纯净水、果汁等价格持续下降的情况下,功能饮料的价格确实有些高处不胜寒。许多消费者在选择功能饮料之初,要紧还是出于尝鲜的考虑,而要持续地消费一种饮料,却不得不考虑自己的消费能力。功能饮料的成本到底有多少?生产企业自己明白。在众多品牌企业猛烈竞争的功能饮料中，如:乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”、椰树的“热舞煽动”等等中

11、，只有乐百氏的“脉动”，因进入市场较早略占优势外,其它产品尽管各有自己的卖点,事实上大同小异,到底谁能占领市场的主导地位?关键还在于价格。我认为:谁敢第一个站出来做“价格屠夫”，谁能率先将自己的产品通过成本优势卖到像茶、果汁饮料的价格,谁就能在猛烈的竞争中胜出，谁就能在一二年内像格兰仕一样迅速占领市场份额,登功能饮料霸主的地位。2.3产品营销状况2.3.1 产品分析本次农夫山泉推出的维他命水饮料共分6种口味，分别针对运动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡与希望强健体魄的六种人群补充特定的维他命与矿物元素。维他命水补充维他命vitaminvictorywater力量帝：20世纪10

12、年代“维生素C之父”成功地分离出维生素C0诺贝尔奖得主莱纳斯鲍林1970年出版维生素C治感冒。维生素C有抗氧化作用，维生素C有助于维持骨骼、牙龈的健康，钙是人体骨骼与牙齿的要紧构成部分。神气哥：B族维生素为水溶性维生素，不可能长时间贮藏于体内，需要每天补充。B族维生素在人体中的作用广泛，比如，维生素B6有助于蛋白质的代谢与利用。神气哥中添加了B3、B6、B12等多种B族维生素。全能王:人体需要能量来维持生命运动,机体的生长发育与一切活动都需要能量,适当的能量能够保持良好的健康状况。能量王添加了钙、锌、镁、维生素B6、牛磺酸等12种矿物质、维生素与氨基酸。维他命水补充维他命智商达人：牛磺酸在人类

13、大脑皮层、小脑与嗅球等区域的含量丰富，是神经系统中含量最多的游离氨基酸之一。人体自身合成牛磺酸的能力很低，要紧依靠食物摄取。锌是人体务必的微量元素，是人体中约IOO种酶的构成成分。亮眼仔:叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一；牛磺酸是一种非蛋白氨基酸,在视网膜中含量很高，其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。牛磺酸与叶黄素要紧依靠食物摄取来满足机体需要。美丽速：维生素E早在上世纪20年代就被科学家Evans发现，在1936年分离出结晶体。维生素E有抗氧化作用，人体自身不能合成，需要从饮食中摄取。维生素E的每日建议摄入的营养素参考值为14mga-TEo2.3.2 消费者分析个性化的需求是在大众

14、日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在15-29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力与品牌特性就完成对新的产品或者服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1虬青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情与直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感受良好,他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一

15、点：感性消费是饮料消费的主流。毕竟有多少人认识功能饮料？又有多少人同意这种产品？业内人士表示，功能饮料关于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被同意。另外，今年功能饮料市场将是混战与洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不熟悉功能饮料。看来，厂家与商家要做的宣传工作还很多。调查中发现,大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料与纯净水上，这说明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不可能像购买纯净水或者果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在习惯哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。农夫山泉维他命水在今后的进展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。请问您的年龄（以周岁计）25%1%1%BA18岁及其以下 B18以上至24岁 C24岁以上至30岁O