某地铁广场项目商业裙楼营销策划报告.docx

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1、某地铁广场项目商业裙楼营销策划报告营销策划报告前言近年来，随着居民收入、消费水平的提高，重庆零售业与服务业进展很快， 不仅营业额连年攀升，新的业态与经营模式也不断涌现，为商业物业营造出广阔 的市场空间。因此，开发企业对商业物业的信心也空前高涨，供应量空前的大， 这又在极大程度上加剧了竞争的猛烈程度。渝中区是重庆的商业中心，历来是商家必争之地，但客观的说，当前商业物 业的供应已开始出现饱与的迹象。凭借本项目的口岸条件，商业裙房寄望于市场 自然消化是不现实的。这就要求项目的定位与推广都务必着眼长远，寻找业态空白点或者实现经营 差异化，以突破与创新制胜。在本报告中，我方对项目的经营业态及方式、产品规

2、划、租金（售价）水平 环节等提出了较为系统的建议，供贵司参考。我们希望能以此作为双方进一步讨 论的平台，通过沟通与优化，最终为项目商业裙楼找到一个最合理的解决方案。一、项目市场背景分析（一）重庆商业物业市场环境分析1、数字化商业(1)商业面积：主城区有效商业面积在370万平米左右，以常住人口 500万 计，人均商业面积约0. 75平米。距国际城市化问题有关研究标 准还有0. 25平米左右差距。(2)商圈饱与度：根据各大商圈商业营业面积、客户量、平均购买力等指标进 行饱与度计算得出，各大商圈商业物业每平米年营业额普遍在 2. 5-3. 5万元之间，离理想经营值尚有2-2. 5万元的距离，远远 低

3、于饱与度。(3)零售业态:据有关统计，重庆的商业业态比例中，便民店、杂货店比例 约占35%,偏高；百货店约20%,购物中心(商场)25%,连锁仓 储式中心店5%,比例偏低，其余15%为专业市场。(4)租金水平：主城区5大中心商圈的独立商铺租金价格在100-1100元/平 米月(商圈中心区域)，平均租金价格在150-200元/平米月 之间。整体出租的大型商业物业租金水平在2080元/平米月(建 筑面积)，物业口岸条件对租金水平有非常明显的影响；此外， 不一致业态由于营业额与利润水平不一致，对租金的承受能力也 有比较明显的差别。结合重庆未来5年进展趋势，我们认为不管是大型商业物业 或者是独立商铺，

4、租金水平都会稳中有升。(5)销售价格：各大商圈的商铺售价在2T0万/平米(使用面积)之间，中 心区域旺铺售价集中在3. 5-5万元这一区间。目前有部分大型商业物业在招商成功后，带租约销售产权，销售价格与年租金收入的比值大致为12： 1 15： I02、小结通过数据分析我们认为：(1)重庆市商业还有比较大的成长空间一方面居民收入不断增加、消费水平不断提高；在另一方面, 杂货店、便利店等比较落伍的商业形势仍然占据了相当比例，没 有规模效应，缺乏经营特色，无法提供比较完善的配套服务，商 业的整体经营水平有待提高。因此近年来，过内外知名商家纷纷入渝，业态包含百货、超 市，与各类专业市场，证明商家也普遍

5、对重庆商业的进展前景持 乐观态度。(2)其他主城区商圈的进展，开始削弱渝中区零售业的集聚效应各个主城区近年来都致力于改造中心商圈，南坪、沙坪坝、 杨家坪步行街相继建设完成，改善了购物环境，并吸引了相当多 的百货与大型专业市场商家进场，留住了相当部分曾经外流至解 放碑的消费力。尽管解放碑商圈目前仍然处于无可争议的龙头地位，但绝对优势与集聚效应己开始弱化。（3）渝中区的商业物业供应量相对饱与从统计数据上反映，渝中区商业物业供应量已经接近饱与。因此渝中区商业物业面临的压力也非常大。附：2003年五大商圈比较表商圈日人流量 （万人）年购买力 （亿元）商业供应量 （万平米）单位面积实际 额 （元/平米）

6、饱与度解放碑30135.04542000接近饱 与沙坪坝2464.82530000未达饱 与南坪2054.02025000远未饱 与杨家坪2875.62230000远未饱 与观音桥1437.82535000未达饱 与（二）渝中区商圈特征分析1、渝中区商圈格局榻述从平面格局上看，渝中区商圈目前以解放碑为中心，由内向外形 成了三个层次，各自的范围及特征分别为：（1）一级商圈要紧为目前的步行街范围。经营业态包含大型百货、购物中 心，与一些品牌店，人气最旺，购物环境最好，相应物业的租金 与售价也最高。（2）二级商圈步行街向周边辐射150米左右形成的区域。经营业态包含超 市、个体商业网点，特点是目标消费

7、群比较大众化，对步行街的 人气有非常强的依靠性。(3)三级商圈在二级商圈外，通过多年培养与沉淀逐步形成了一些比较集 中的商业区域，比较有代表性的是七星岗与较场口区域。七星岗 区域目前有国美、苏宁、渝海家具市场、中天装饰市场，较场口 区域目前有得意装饰市场与休闲娱乐中心，具备了一定的规模与 知名度。2、总量出现饱与的态势首先我们以百货为例。渝中区全区人口在70万人左右,到2000年底大型百货已接近15家，营业面积超过20万平方米,还没有将小型的百货店与其他的购物 场所计算在内。附：辐射人口与百,货业规模对应关系指标 人口数百货公司数量 (个)单个百货公司规模 (m2)总营业面积 (m2)20万下

8、列1-28000-1000015000-2000020-50 万2-310000-1500025000-3500050-100 万3-515000-3500040000-100000100万以上不超过10个15000-30000不超过300000考虑解放碑商圈对重庆其他主城区有较强的辐射能力，我们认为, 按照常规的数据标准来衡量解放碑商圈的饱与程度是不合理的。但是 通过一些现象我们能够看出，渝中区商圈的营业面积已经处在饱与的边缘:一些口岸稍次，或者平面格局不合理的新增商业物业的招商较为困难，且商业物业的租金水平没有明显的上涨。一一大型商场半闲置的现象已经比较明显，一些商业物业陷入招 商、经营不

9、善、撤场、再招商的恶性循环，除百货外，还包含一些专 业市场。一一部分商家运作较为困难，人气不旺，营业额得不到保证，有 的甚至是在亏损的条件下经营。二、较场口规划进展及对项目的影响（一）较场口规划方案概述（方案见附件一）按照较场口规划，其功能定位绝不仅仅是解放碑的一个三级商 圈，而是渝中区商业、商务次中心，具体规划方案如下：1、以中华路与民权路为架构，形成十字金街，民权路规划为商业步行街, 在与平路与民权路交界处将修建一个大型休闲景观广场；2、民生路与与平路之间的百巷子片区是较场口改造的重点区域，在该区 域内将建成合景国际与城市之冠，其中城市之冠由7栋超高层构成， 与本项目仅有一路之隔；3、较场

10、口转盘面向18梯方向将挑出一个城市阳台，实际上是一个小型的 观景广场；4、十八梯片区将由与记黄埔改造为十八梯民俗风貌区。（二）较场口改造成果预测1、较场口片区改造完成后，将完全改变目前拥挤杂乱的现状，街区环境 会得到根本的改善，加上新建的众多高层建筑，区域的整体形象将得 到极大程度的提升。2、从功能上看，较场口区域改造完成后将复合商业、商务、观景、旅游 观光、休闲娱乐等高附加值功能于一体。3、轻轨通车后将为较场口区域带来30万左右的日人流量，将大大提升较 场口商圈的人气与流淌消费力。4、按照较场口片区的建设规模，估计大卖场与临街商铺的总供应量将不 下于30万平方米，假如全部招商成功，其规模与繁

11、荣程度将大致等同 于重庆市一个普通主城区的核心商圈，相关于目前的商业氛围来说， 上升的空间非常大。5、较场口众多高层住宅建成后，将新增不下10万平方米的商务空间，新 增商务人士将不下1万人，这也将在很大程度上提高较场口商圈的固 定消费力。（三）项目地块周边环境评价项目紧邻与平路，口岸有一些相对的优势要素：1、项目位于步行街边缘，相关于步行街范围内的商业物业，车流及物流 组织较为便利。2、项目位于十八楼民俗风貌区与百子巷片区之间，百子巷片区改造后将形成较场口区域最具形象档次的高层建筑群落，民俗风貌区建成后将 成为极具特色的城市旅游观光景点，两者能够切实提高项目的区位价 值，并带来更多的人气与商机

12、。3、项目临与平路一侧规划为修建景观绿化带，对项目的形象有一定的拉 动作用。三、项目综合评价(一)区位及口岸1、区位(1)优势如前所述，较场口按规划改造完成后将成为一个新的商业中 心，同时规划起点比较高，功能非常丰富，极具特色。(2)劣势但是从另一个角度看，较场口毕竟是一个新区，市场环境、 商家的信心都需要一个培养过程；同时商业物业的推出时间比较 集中，在物业供应市场上，竞争比较猛烈。(3)小结尽管较场口商圈进展前景看好，但目前商业氛围还不够成 熟，相关于五大主城区的中心商圈还有一定的差距。2、口岸凭借本项目的地段条件，我们认为能够基本满足各类业态商家的经营需要，但是项目相关于步行街范围内的大

13、型商业物业来说， 自然人流始终是一个劣势，口岸条件不具备绝对的竞争冲击力。特 别是一些对人流量依靠性很强的大众型业态，比如中档百货，就不 十分适合在本项目经营。(二)项目空间结构评价1、平面(I)标准层面积从标准层面积看，裙房负楼部分单层面积接近4500平方米, 平与平路以上楼层单层面积接近3500平方米。相关于项目的商 业体量，单层面积不大，特别是与平路以上楼层，难以满足部分 业态的经营需要，如大卖场，对中档百货来说，也略微偏小。(2)平面格局裙房沿与平路方向呈狭长条状，不够方正，在经营中有用率 会受到一些不利影响。(3)其他项目两栋塔楼的核心筒使裙房在使用划分上受到一定的限 制。2、纵向(

14、1)项目层高比较合理，基本上能够满足各类业态商家的经营需要。附：项目裙楼层高指标楼层负5一负112-10层高（米）4.25. 44.2（2）项目楼层太多，高楼层部分人气难以保证，在业态选择上受到一 定的限制。（三）项目硬件设施裙房扶梯位置比较合理。有5台垂直电梯可供5层以上裙房使 用，配置标准比较超前。项目当前只有107个车位，加上一层能够增设的地面停车位， 也只是130个左右，不能满足规范的要求，也无法满足裙房经营及 塔楼的正常使用需要，应考虑再通过其他途径增设。（四）项目综合评价通过上述分析我们能够看出：1、项目有一定的综合吸引力项目紧邻较场口步行街，商业价值比较明显，随着较场口的改 造与

15、轻轨的通车，口岸价值比较还将得到进一步的提升。物业自身 的硬件配置比较超前。2、与其他商业物业比较,优势不突出解放碑商圈的商业体量已经非常大，同时经营水平也是重庆各 个主城区中最高的，竞争非常猛烈。较场口是渝中区新兴的商业中心，培养还需要一定的时间。同 时区域内大规模的开发建设使商业物业供应量较大，相关于合景、 国贸中心（聚富项目）与马上开发的城市之冠，项目在口岸条件上 并不占优势，在另一方面，商家目前对较场口区域的信心也还不够充分，这在很大程度上增加了项目定位与推广的压力。因此我们认为，项目指望市场的自然消化是不现实的，要成功的盘活 裙楼，务必在定位与推广上有所突破与创新。四、项目定位原则由于项目自身条件不具备绝对优势，因此在运作过程中务必注重两个 原则：一是业态的差异化，二是经营方式的差异化，通过商家的经营特色 保证项目的市场前景。目前渝中区商业的业态构成已经比较完备，通过参照一些经济进展水 平更高、商业经营更成熟的城市。我们认为，有一些业