管理制度-龙湖标准化复制的背后 精品.doc
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1、以迅速、凌厉著称的龙湖地产,虽然是一家资历并不深厚的地产公司,但在楼市风云变幻的20XX年,却引来了颇多的关注与争议。舆论的焦点在于其超速发展所潜藏的风险会不会把企业引向不归路,特别是在整个行业处于低潮期的时候,龙湖这匹地产黑马是否会像美国雷曼般“暴死”。有的媒体甚至将龙湖比作“第二个顺驰”。龙湖真的会遭遇和顺驰同样的命运吗?从目前龙湖的市场表现来看,这家企业已经在进行战略调整。从20XX年开始,龙湖就放慢了全国化的步伐,没有新增土地储备,没有进入新的城市,考察已久的天津和杭州也不得不暂时放弃。为顺应市场变化,龙湖对销售策略也进行了深度调整,“以销定产、小步快跑、低开高走”将成为龙湖20XX年
2、的主导销售策略,其目的是快速回笼资金、控制成本,确保现金流顺畅。种种迹象表明,龙湖在弱市的压力下开始减速并加紧储备资金以备“过冬”。让我们看一下龙湖的过冬战略面对市场的压力,龙湖选择了收缩战略。从20XX年第三季度开始,龙湖高层就在研究“过冬”策略,其20XX年的营销策略可以概括为“以销定产、小步快跑、低开高走”。“以销定产”是指确定项目能卖得出去再做,哪部分产品好卖就先卖哪部分。“小步快跑”则是指分成多个组团分批开,开盘数量减少。“低开高走”是要保证定价的吸引力。从龙湖战略的转变可以解读出如下几点:其一,龙湖对市场和企业自身有清醒的认识。龙湖通过对市场的监控分析认为,今后几年房地产业的利润率
3、会下降到一个合理水平,龙湖可以在市场低潮期,利用多业态的布局和良好的市场口碑,守住市场份额,缓些进入新城市,市场转好再抓住时机扩张。其二,“小步快跑”是为了全线快速销售回款,储备过冬。龙湖高层认为,“冬天”正好给企业一个时间来调整管理精度。谈到管理,龙湖有一套标准的模块,可以实现快速复制、灵活拼贴(信息化系统是其标注化及快速复制的管理支撑和落地工具)。这也是其产品在市场上赢得良好口碑的原因之一。如果龙湖能够在这个时期踏踏实实练好企业“内功”,在管理上更加精进,在品质上进一步提升,就会有机会再度获得发展机会。当然,这也是所有地产企业在这个时候需要铭记并践行的。让我们深入解析一下这家发轫于重庆、主
4、打高端产品的企业,如何做到每到一个新城市都能够快速占领市场,使销售业绩名列前茅。1995年成立于重庆的龙湖地产,经过近10年的潜心发展、深耕细作,20XX年开始了全国化布局。早在龙湖成立之初,龙湖的掌门人吴亚军就将“做成最好的项目,成为最好的公司”作为企业的理念。龙湖能够耐得住性子专心做项目,第一个项目龙湖南苑一举奠定其在重庆楼市的地位。关键词产品优势。虽然龙湖刚刚走出重庆几年的时间,而且向来行事低调,但业内对龙湖的产品却是赞誉有加。通常,一家企业的产品能够得到同行的认可,就足以说明其专业能力之强。龙湖的项目在所在城市的市场表现,可以用“令人惊叹”来表达,在引人注目的销售数字之后,是龙湖地产各
5、个项目的鲜明个性和卓越表现,就连万科、绿城这样的地产名企也对龙湖的产品力表示叹服。20XX年11月9日,上海龙湖首个项目滟澜山开盘,2周内销售近百套房源,销售额突破3亿元,这一业绩使上海别墅市场的成交量在当月飙升了20%。对此,有上海业界人士评价“一盘打破上海别墅市场僵局”。龙湖集团表示,如果说龙湖前几年的增长主要得益于持续向好的大行情的话,那么在行业出现大幅调整的20XX年,龙湖的增长更大程度上是得益于内部管理能力、品牌影响力的持续提升和龙湖对产品品质的一贯追求。其次是多业态组合规避风险。经过十几年的发展,目前龙湖地产已经形成了系统、高效的多业态综合开发能力,产品从多层住宅到高层住宅、从联排
6、别墅到独立别墅、从大型购物中心到生活中心、从商务写字楼到高档酒店。这种“多项目、多业态”开发策略能够规避开发单一产品的风险,而且能够有效地保持财务的稳健运行。龙湖每进入一个城市,就要在当地进行多项目、多业态的开发,力争做到市场前列。其丰富的多业态开发经验和强大的系统优势已经得到了市场的验证。在当前市场下行的压力下,进行多业态组合开发无疑能够一定程度地分散企业的风险。龙湖标准化复制的背后跳脱而出的地产黑马 近两年,地产圈里频频出现一个关键词龙湖地产。龙湖地产,这个中国地产界的又一匹超级黑马,似乎是一夜间闯入了人们的视线。龙湖的规模也从1995年成立之初的偏安西南重庆迅速扩张到成都、北京、上海和西
7、安等几大核心城市。在短短的十来年,重庆龙湖已快速“克隆”出了成都龙湖、北京龙湖、上海龙湖、西安龙湖等多个龙湖。 这个似乎是迷一样的企业,已迅速走红成了不争的事实,它的快速复制也成了业界期待效仿的发展法则。在它快速复制的背后,究竟有何独门法宝?它又是怎样加强集团风险管理和内部控制,如何实现业务标准化、规模化,以及如何加强知识管理与沉淀的呢?标准化复制撒网全国 在重庆房地产市场起步之初,龙湖就对行业未来发展作出了一个基本判断:中国房地产行业的领先企业将会在多个地区开发多种产品,实现持续的规模化增长。于是这家企业一成立就立下壮志:5年后成为重庆最好的房地产企业之一,10年后成为全国最好的企业之一。
8、从20XX年起,通过在全国重点区域实施“区域聚焦”战略,龙湖已经进入异地扩张的新发展阶段即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市,利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。 20XX年11月,成都龙湖地产发展有限公司成立。在不到四年的时间,龙湖一足踏入成都之后,不知不觉中已形成一股强烈的龙卷风,而这种蝴蝶效应似的剧烈反应正在全国范围内产生影响。“重庆龙湖”也迅速“克隆”出“成都龙湖”、“北京龙湖”、“上海龙湖”、“西安龙湖”等多个龙湖。 随着龙湖的异地扩张和业务发展的多元化、复杂化,集团管理的风险和难度也大大增加了。如何快速地大规模地复制成功经验,保证业态和区域的双重平衡来实现可持续
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