扬子江药业集团营销策略分析与研究.docx

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1、目 录中文摘要2英文摘要3第一章研究背景与意义4第一节提出问题4第二节企业总体情况介绍4第三节未来营销环境的发展趋势6第四节市场营销策略研究对企业的重要意义7第二章企业发展的外部环境和内部条件分析8第一节企业的宏观环境分析8第二节 企业内部条件分析 10第三章企业营销现状及存在的主要问题15第一节企业营销现状15一、企业的营销组织管理介绍 15二、企业的营销策略现状 16三、企业的市场营销组合策略分析17第二节企业的营销策略中存在的主要问题19一、企业的营销模式需要转变19二、医药代表制度需要改变19三、医药代表和销售推广专业性有待提高19四、销售渠道比较单一 20五、销售过程缺乏有效的激励机

2、制 20第四章企业市场营销策略的改进建议22第一节大力拓展农村市场22第二节推行专业化营销策略22第三节完善营销渠道，强化终端23第四节加大OTC投资，大力开辟OTC市场25第五节完善对销售人员和客户的激励28第六节 国际化策略29参考文献31致谢32中文摘要医药行业以其高投入、高技术、高收益的特征成为国民经济发展最快的 行业之一，在国民经济中占有重要地位。随着市场竞争的日益加剧，药品的 营销备受重视，药品营销策略的研究已成为影响医药企业甚至医药行业发展 致关重要的因素之一。本文介绍了扬子江药业集团有限公司（下称扬子江）的营销历史与现状, 预测了未来营销环境的发展趋势。对扬子江的营销环境进行了

3、分析，包括企 业发展的外部环境和内部条件,总结了影响企业发展的利弊因素。扬子江作 为一家大型集体所有制企业，在2006年的遭遇政策风暴中受了很大的冲击， 企业在营销策略上存在营销模式不合理、医药代表制度需要改变、医药代表 销售推广专业性不够、销售渠道单一等诸多问题。通过对扬子江的营销现状 的认真调查与分析，本文提出了大力拓展农村市场、推行专业化营销策略、 强化医院的建设、大力开辟OTC市场、完善对业务员及客户的激励机制、国 际化策略等建议，从而达到提升扬子江的市场综合竞争力的目的。关键词：扬子江营销策略销售模式营销环境非处方药市场AbstractBecause of high technolo

4、gy, high risk and high profit, the pharmaceutical industry has become one of the fastest development trades. It is important in the national economics. With the market competition getting more and more intense, people attach great importance to the sales of medicine. The study of marketing strategy

5、has become one of the important factors to influence the development of the pharmaceutical enterprise, even influence the pharmaceutical industry.The thesis introduces the marketing history and present situation of Yangtze River Pharmaceutical Group Co. Ltd (called Yangtze River), predicts the devel

6、opment trend of marketing environment in the future. Analyzes the marketing environment of Yangtze River, contains external environment and internal conditions of enterprise development, summaries the pluses and minuses factors of influence on company development. Yangtze River is a large scale, col

7、lective-controlled, is hard hit by the policy storm in 2006. There are many questions on marketing strategy, such as marketing method is unreasonable, medicinal representation system needs make a change, weak professional sale ability, and the single sales channel. Though making serious investigatio

8、ns and analysis of present marketing, the thesis puts forward some suggestions, including how to expand farming market vigorously, how to carry out professional marketing strategy, how to intensify the developing of hospital, how to open up OTC market, how to make better encouragement to sales men a

9、nd customers, how to implement international strategy and so on. And it makes suitable developmental strategies to attain the goal of enhancing the competitive power.Key Words: Yangtze River Marketing Strategy Sales Method Marketing Environment OTC Markel第一章研究背景与意义第一节提出问题2006年是医药行业剧烈动荡的一年，国家掀起了一轮又一轮

10、政策风暴： 反商业贿赂、医疗改革、药品降价、药品注册冻结、广告严管、重处大案要 案等，力度之大，前所未有。与此同时，原材料、能源、人力资源、终端推 广成本不断上涨，药价持续走低，医药工业的利润水平急剧下滑。此外，新 闻界对医药行业不遗余力地口诛笔伐，使医药行业的宣传努力大打折扣，消 费者对药品的安全感和信任度跌入低谷。三九危机、东盛事件、华源重组 这些中国医药行业曾经的中流祇柱，在今年纷纷现出窘态，用严冬来形容 医药行业目前的生存环境和状况丝毫不为过C1o创造了中国医药界著名的“扬子江速度”、扬子江现象的扬子江，在 2004 2005年销售收入、利税指标双双跃居全国医药企业第一名。2006年，

11、 国内处方药销售老大扬子江却流年不利：第一季度销售收入下滑，已落后于 哈药集团；截至10月末，2005年度销售额排名前15位的企业中，有9家企业 利润下降，其中第一名扬子江下降13%, 2006年能否稳坐行业第一把交椅面 临严峻考验O企业的问题在哪里，以后将如何发展，到底能否改变现状，这些问题已 经真切地摆在企业领导人面前了。第二节企业情况介绍一、企业总体情况扬子江创建于1971年，是一家产学研相结合科工贸一体化的中国大型 医药企业集团，总部位于长三角名城江苏省泰州市，现有员工5000余人，总 资产50亿元，占地面积约200万平方米。集团以扬子江药业集团有限公司为 核心，旗下有北京海燕药业有限

12、公司、上海海尼药业有限公司、南京海陵药 业有限公司、四川海蓉药业有限公司、广州海瑞药业有限公司等10多家成员 公司。集团全部生产厂房和剂型均已通过国家GMP认证，拥有年提取中药材 万吨级的中药提取生产基地。二、企业生产情况(-)企业的产品情况经过30多年的积累和创新，扬子江目前已形成以中药为主、中西药并举， 覆盖抗生素、消化系统药、循环系统药、抗肿瘤药、解热镇痛药等领域的10 多个系列、10多种剂型、130多个规格的产品群。公司主要生产片剂、胶囊剂、颗粒剂、口服液、糖浆剂、软膏剂、冻干 粉针剂、大容量注射剂、小容量注射剂等11种剂型的产品。其中，5个产品 被国家发改委批准为单独定价，7个产品被

13、列为“国家中药保护品种”，8个产 品被评为“中国知名品牌“，有90多个品种纳入医保目录，20多个产品销往中 东、欧洲、斯洛伐克、印尼、香港等多个国家和地区。单独定价产品：盐酸左氧氟沙星胶囊、注射液、小针、罗红霉素、胃苏颗粒 等国家中药保护品种：胃苏颗粒、经前平颗粒、草铃胃痛颗粒、黄氏精、百乐眠胶囊、蓝苓口 服液等 中国知名品牌：胃苏颗粒、草铃胃痛颗粒、舒血宁片、碘海醇注射液、罗红霉素胶囊、 盐酸左氧氟沙星胶囊、注射液、小针、经前平颗粒、参蛇花注射液 (二)企业的科研情况扬子江构建了由博士后工作站、国家技术中心、产品开发办、临床研 究所、临床报批研究所、中试研究所等六个部门组成的技术创新框架。与

14、此 同时，扬子江相继从美国强生集团、比利时杨森集团引来多名高层次人才。 2004年，扬子江同美国默克公司的韩伟博士共同投资1800万元，在上海建立 中美司佳实验室，致力开发抗艾滋病、糖尿病等新型药品；下半年，扬子江 又与美国斯坦福大学达成协议，在北京共同成立实验室，研发心血管方面的 药品。扬子江每年用于科技创新和新品研发的经费投入占到了全年销售总额 的6%。近年来，扬子江平均每年有15个新药问世，其中拥有自主知识产权的 占1/5左右。同时，扬子江制定并实施了符合企业发展需要的知识产权战略， 申报发明专利36项、授权5项，22项外观设计专利已形成规模化生产。(H)企业的销售历史回顾扬子江最早推出

15、的专门治疗胃脱胀痛的国家级新药一一胃苏颗粒，仅 2003年一年，销售达1550万盒，合计1. 1亿元。胃苏颗粒自1993年上市，凭 借其科学的配伍，确切的疗效，迅速得到了医生的认可和胃病患者的欢迎， 累计销售近20亿元，已经成为目前中国市场销量最大、知名度最高的胃药奇 葩。扬子江的发展速度曾令业界震惊。1992年扬子江亏损200多万元，1996 年起连续9年综合经济效益排名江苏医药企业首位,1997年起连续8年跻身全 国医药企业前五强，2004年销售收入突破80亿元，成为中国制药企业的新科 状元。2005年销售收入101亿元，蝉联行业销售收入、利润冠军，且是国内 制药企业唯一年销售收入突破百亿的企业。扬子江历年主要经济指标排名：年份19981999200020012002200320042005销售收入13191144311利润总额54322211第三节未来营销环境的发展趋势一、医疗保障体系我国目前已建立了城镇职工医疗保障体系，但覆盖面小。据2003年第三 次国家卫生服务调查结果显示，目前有44. 8%的城镇人口和79. 1%的农村人口 没有任何医疗保障。全国每年大约有1000余万的农村人口因病致贫或返贫。 从2003年起，全国开展了农村新型合作医疗试点，目前已覆盖约1亿多人， 但筹资力度小，一般每人每年仅30元，保障力度不够。从2