关于市场营销方案集合六篇.docx
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1、关于市场营销方案集合六篇市场营销方案篇1一、建材行业状况21世纪的中国建材市场进展空间巨大,数十万家本土企业激 烈厮杀,一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大 蛋糕,开头纷纷进入中国,竞争异样激烈。整个建材营销总体上处于 非常混乱的局面。和其他行业相比,中国的建材市场和建材营销品牌 林立,市场集中度极低,行业龙头往往也占据不了 10%的市场份额, 这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领 导品牌形成鲜亮对比,反映建材行业整体营销水平偏低,企业普遍缺 乏经济规模,缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌;其次,流 通与渠道模式错综冗杂,建材批发市场、建材商城、品牌
2、专卖店、超 级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协 调成了建材企业的心头之痛,特殊是伴随着国外的百安居、欧倍德及 本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的消失与迅猛进展,使建材 传统流通模式面临严峻考验;而且消费行为谨慎且受设计、施工等中 间人员的极大影响,沟通与传播策略难以做出有效支配,品牌建设存 在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特别性:建材产品是一类消 费打算性强,购置、消费周期长,单次购置金额高,受中间人员(设 计、施工人员等)的影响大的特别产品,其消费行为特征既不同于日 用消费品,又不同于工业品。所以,应通过对品牌、产品、营销组织、 沟通传播、渠道及销售终端等的
3、系统整合,全面提升企业的营销管理 与策略水平,打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。二、浴室柜市场背景分析与竞争分析浴室柜源于欧洲,流行于欧美,九十年月中叶在国内进展起来。 以往,卫浴间和潮湿是紧密相连的,所以它始终是冷冰冰不怕水的瓷 砖和洁具的天下,木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空 间的重视,盼望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有独特的愿望 刺激了设计师们的灵感,玲珑精致的浴室柜便吸引了人们的视线和进 入生活。浴室文化引导着人们将来的生活方式,浴室柜引领家居消费 的时尚。(1)专业资料显示,将来5年,中国厨卫市场有3000亿的厨卫 市场空间,厨房、浴室产品几乎每年都以下20
4、%的比例高速增长,整 体卫浴的增长率达26%,浴室柜增长率将高达40%以上,进展空间大、 潜力大。(2)行业生产方式有二种:一种是一些知名品牌托付加工即OE此 另一种为自行开发自主生产。(3)浴室柜制做材料有:人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、 中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木,外加烤漆或 贴面(包括木皮、水晶板等)。(4)相对于洁具行业来说,浴室柜是新兴行业进入门槛低、进 展快、利润高,市场还没有消失全国性知名度的品牌。由于利润的趋 使,很多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业,利用已有品牌资源进行 品牌延长,生产浴室柜配套其产品;更多的并无实力的企业也一哄而 上、盲目介入,行
5、市一度被搅得如混水一般,到20xx年时浴室柜行 业竞争开头变得更加激烈,且不断有新的厂家介入。由于很多厂家的 盲目介入,为寻求利润的最大化,不惜采纳劣质材料等来降低生产本 钱,以到达用很低的价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,市场 的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延 长外,如有“和成” “路易斯”TOTO” “松下” “箭牌”英 皇”“法国丹丽”“美标” “乐家”“杜拉维特”“科勒”卜,还有 专业生产浴室柜的品牌,如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美”“澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂” “横岗”“美乐佳”“星牌” “金迪”“铭康”“法尼尼” “广洋”“奥美加”等共几百
6、个品牌。(5)产品同质化现象最为严峻,没有一家具有较为核心的品牌 竞争力;国内的厂家及产品类型互相间也没形成各自的独特品类和特 征优势,而是极其相像,更多的是重复仿照,特殊是对浴室柜市场消 费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。(6)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使 用的营销策略、手段陈旧,更多的固执于价格策略上,且各厂家的扣 点、返利大致相近,鲜有突破性的营销策略去切入市场。(7)目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延长多不胜 利,缘由在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁 具产品配套,产品线拉得过长,不能针对这一细分市场进行专项营销, 而且生产主要为托付加
7、工,不能保证产品的质量和售后服务,反而模 糊了原品牌的定位,损害了原品牌。自主开发的浴室柜品牌,它们都 具有一个共同点的是:品牌众多,但别出心裁的品牌寥寥无几,定位 模糊,缺少独特和推广策划;生产规模小。三、御室家品牌规划现代广告非常强调树立企业的品牌形象,在众多的市场竞争中, 能否成为品牌,不仅取决于内在质量,还取决于能否通过广告宣扬及 企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此,我们对御室家形象、 定位等进行全面设计并赐予其内涵。1.品牌的定位(1)品牌名称“御室家”易读易记,且易于传播的名字,给人传达了企业以 “国际化”为使命的企业精神,给人以信念的标志,很具有品牌的亲 和力;而法文A、
8、LAise更具有想象空间,能与时尚、高档、品 位、艺术联系,有进展延长的弹性,简洁易读,具有国际品牌大气风 范。品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的,而必需由外而内的进 行消费者形象期望测试与调查,形象力的整合首先要讨论竞争者的形 象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计,目前行业里 视觉形象普遍较差,五花八门,没有独特有力的视觉的效果。通过长时间的市场调查及测试发觉,在众多的颜色中间最为夺 目的应为深紫色、深圳灰色,它可以给现代名贵的感觉,可以夺人眼 球,以到达引起消费者的留意力与联想度、关注度;同时深紫色、深 灰色象征时尚、品位、名贵、丰富的艺术想象力,与御室家品牌定位 相吻
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