公司品牌战略规划报告.docx
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1、XXX有限公司品牌战略规划报告一、品牌概述1(一)品牌定义1(二)品牌的核心要素1(S)品牌的作用2二、顾客购买行为分析2三、竞争者品牌策略借鉴3(一)品牌设计3(二)品牌建设4(三)品牌命名与传播5四、公司品牌现状分析6五、公司品牌战略目标6六、公司品牌定位6(一)品牌定位因素6(二)品牌文化内涵7(三)品牌定位描述8七、公司品牌战略注意事项9(一)牢记顾客理念与创新理念9(二)实现品牌与品质、品级、品位、品德的统一9(三)着重塑造企业品牌10八、打造品牌的内在品质10(一)有计划地进行市场调研11(二)科学合理地进行设计11(三)完善建设管理体系12(四)强化销售服务12(五)提升服务服务
2、13九、塑造品牌的外在形象15(一)建立完整的企业识别系统(CIS)15(二)通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺16十、以复合品牌的方式进行品牌扩张18(一)处理好企业品牌与产品品牌的关系18(二)根据产品的市场定位,正确地进行品牌命名决策19十一、完善品牌的组织管理体系19(一)明确部门职责与协作关系19(二)配置适当的人力资源20十二、品牌建设成效评估与改进20(一)品牌评估目的20(二)品牌评估方法20(三)品牌改进23一、品牌概述(一)品牌定义1、品牌的形式与本质从最初的意义上说,品牌是一种提供认知的商品符号、名称、标记或设计,旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。
3、但从更深层次上说,品牌却是一种能够使企业获得巨大价值增值的无形资产。对消费者而言,品牌就是一种信誉,一种信心的保证;品牌代表着交付给消费者的产品特征、服务及利益的一贯性的承诺。2、企业品牌与产品品牌公司品牌分为两种:企业品牌和产品品牌。对公司而言,企业品牌只有一个,产品品牌则可以拥有许多。企业品牌是主品牌,统领所有的产品品牌;产品品牌是副品牌,充分共享主品牌所具有的无形资源一一知名度、美誉度、顾客忠诚度。同时,主品牌也依托产品品牌不断地丰富、发展和完善。“以企业品牌为总品牌,延伸到单个业务产品为产品(分)品牌”的品牌建设模式,已经成为知名公司的共识。(二)品牌的核心要素品牌的核心要素主要包括内
4、在品质和外在形象两个方面。内在品质是品牌的生命与灵魂,主要包括产品的设计质量、质量、功能质量、环境质量、服务质量以及文化氛围等等;外在形象是品牌的外在表现形式,是顾客最直接感受到的部分,主要包括企业的商标、商号、宣传资料、建筑物以及员工的行为规范等等。品牌建设的中心议题是如何做到“形”与“神”的统一,即立足于优质的产品与服务,借助于企业品牌的整合传播体系,在社会大众的心中确立清晰、良好的印象。当人们听到或看到企业的品牌时,很自然公司生特定而美好的联想,即从品牌的外在表现联想到品牌的内涵。品牌建设追求的目标就是得到社会大众的广泛认同与追随。(三)品牌的作用品牌主要表现在以下四个方面:第一,品牌体
5、现企业或产品的核心价值。顾客对企业或产品产生正面或负面的记忆,这就反映了该企业的一种核心价值。公司应该注重品牌建设,使潜在业主对公司的企业品牌和产品品牌产生好感,进一步形成品牌忠诚,达到公司向社会宣传其核心价值的目的。第二,品牌能够识别和分辨商品。品牌建设的背景是竞争,企业希望客户借助品牌识别自身的产品或服务。公司的品牌设计应该具有独特性,突出有别于其他公司公司的优势和特色。第三,品牌保证质量和信誉。创立品牌的目的是希望此种品牌能变成名牌,树立企业在市场上的良好形象。公司首先从产品质量上下功夫,借此提升公司的信誉,进而培养客户对公司较高的忠诚度、信任度、追随度。第四,品牌增加产品附加值。对建立
6、品牌的企业来说,因为品牌附有文化、情感内涵,通常能够增加产品或服务的附加值。公司可以通过长期有效的品牌建设,得以有条件制定相对较高的价格,获得超额利润,使公司的品牌无形资产体现出应有的价值。二、顾客购买行为分析现在的顾客是主动地学习和了解公司专业知识;不再单纯地追求产品、价格,而是根据自己的个性化需求来选择产品;不再轻易地相信公司的概念炒作或虚假的广告宣传,而是深入现场进行广泛的市场调研。顾客理性购买时代的到来也预示着公司业品牌竞争时代的到来。顾客不但需要买到货真价实的最佳产品,而且随着生活水平的提高,消费档次也逐步提高,从单一性、普遍性的消费,向复合性、全方位的消费转变;从满足实用需要向满足
7、精神需要转变,寻求一种归属感。因此,顾客选购产品会逐步向优质品牌靠扰。品牌竞争时代要求公司树立顾客第一的理念,处处为顾客着想,充分研究并满足顾客的需求,以质量、服务及信誉赢得顾客的信赖。三、竞争者品牌策略借鉴知名品牌,都融入了浓浓的顾客理念,具有明确的品牌内涵和品牌定位。例如,“标杆企业,以您的生活为本”,“标杆企业,建筑无限生活”,“好生活,在珠江”。当人们听到或看到“标杆企业”、“珠江”的名字时,就会联想到一种全新的生活方式,一种备受关怀的生活品质,一种专为高收入白领阶层而打造的中高档产品。当人们考虑购买他们建设的某个产品时,首先是基于对企业品牌的信任。下面,仅以标杆企业为例,对品牌建设策
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