上海中海赵巷别墅项目营销策划报告.docx

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1、中海赵巷别墅项目营销策划报告委托单位：中海发展（上海）有限公司报告单位：上海*房地产投资咨询有限公司报告日期：二OO三年七月上海*房地产投资咨询有限公司地址：上海市凯旋路2200号电话：021-64478447传真：021-64482720目录市场篇一、 别墅大市场研判04二、 板块市场研究12三、 市场篇大结论24策略篇一、 SWoT分析25二、 定位系统27三、 营销策略31销售篇一、 价格策略35二、 推案策略37三、 客源销控39四、 开盘条件40五、 现场售楼处及样板段40六、 现场售楼处40广告企划篇一、案名43二、广告总精神43三、广告总口号43四、广告推广主题44五、 媒体计划

2、44六、 阶段性营销推广45附件销售管理程序及流程51广告投放流程63市场篇上海的别蟹市场在近两到三年呈现供大于求的现状,而由于目前全国和上海对于别蟹用地的停止供应和上海经济的快速增长使得个人收入较大增长，别墅购买群扩大，在未来5到10年成为稳定的购房热点： 随着上海经济的飞速发展，别墅的客户群也正在不断发展壮大，本地客户和外地来沪发展的实力阶层、海外归国创业人群将逐步形成新的别墅购买人群-新上海富裕阶层，该阶层将成为上海中高档别墅的最大购买群，但千万以上的顶级别墅仍然以外籍人士和外地高端企业主为主要客源； 从别蟹的分布来看，随着一城九镇的开发和上海中心土地资源的日渐稀少和私家车的大量普及，上

3、海别墅的外延将由目前的西郊和浦东移向自然原生态景观更为理想而距离市区半径更大的松江、嘉定、上海远郊、昆山、苏州等地，并形成规模化、集中化的别爨大盘； 以余山为中心正在形成一个上海最大的、资源最好的高档别墅区一一大余山富人区： 沪青平公路沿线别墅经过将近10年的发展，已经成熟。别墅档次已由原有的中低档，发展为中高档别墅的聚集区； 西区的泗泾、松江、新桥、青浦是四个同质竞争的别墅板块，其供应的别墅多为200-300万总价的楼盘。对于现今“两头俏，中间冷”的别墅市场而言，200-300万的市场处于最为尴尬的境地。而各板块各有特点。关键词：“供大于求”、“新上海富裕阶层”、“集中开发”、“余山富人因、

4、“松江新城板块”、“泗泾板块”、“新桥板块”和“沪青平板块”。上海别塞分布图（浦西部分）第一部分、别墅大市场研判一、上海别墅市场的大势分析1上海的经济稳定快速发展将成为上海未来别塞的最有力支撑。(1)上海经济连续快速增长，已连续11年保持两位数增长态势；(2)上海GDP的增加，城市空间的扩大、私家车的大量进入家庭、人们对于空气、绿色和健康的要求不断提高，使得白领阶层中的精英人士、成功的私营企业主、海归创业人士将逐步转化为新上海富裕阶层：(3)申博成功、中国人关、浦江两岸开发等利好消息将吸引更多的外资进入上海，更多的外资企业和国际500强企业将地区总部迁至上海，也带来了新一批别墅的租赁阶层和购买

5、阶层；(4)上海为增强整体城市竞争力。扩大吸引外资，决定启动“173计划”，即将松江、嘉定、青浦三区173平方公里的范围划为新的低成本外商投资基地。2、上海停止别墅类项目土地的批租将在很大程度创造了未来别墅市场的稀缺性，随着上海土地资源越来越珍贵，容积率在0.3以下的独立别墅项目将会更加稀缺；3、随着上海经济的发展，上海即将成为一个新的百万富卷制造中心，将谑生一个新上海富裕阶层，他们具有以下特点：(1)有一定的收入，月收入在3到5万元，年收入在50万以上；(2)年龄在3545岁，并且有越来越年轻的趋向；(3)是企业的管理、技术核心阶层，是企业福利、资源的最大掌握者和获利人；(4)其中的相当一部

6、分人有留洋经历，是融汇中西文化的现代经营管理专家。二、上海别嬖的历史和现状：1) 上海别墅的发展一一三次浪潮：A、 第一次浪潮一一九十年代初的房地产开发热，形成了外销别墅的出现，主要集中在西郊虹桥地区，主要客户群为外国驻沪领事、外企老总，截止到1996年底，有别墅楼盘62个，以租赁为主，一部分也上市销售，但租赁情况不理想；B、 第二次浪潮一一九十年代中后期，由于中国经济抵御了亚洲金融风暴，一枝独秀，经济的发展带动了居民收入的提高，加上日益完善的市政、交通设施，吸引了众多国内外的投资者，在这阶段，随着1997年锦秋加州花园的推出，使得联排等经济型别墅成为新的销售热点；C、 第三次浪潮一一2001

7、年到今天，随着房地产市场再次迅猛发展进而带动了别墅市场的复苏，随着家用轿车普及率的提高，上海大市政建设的发展，新财富阶层、中产阶层、白领阶层等市场的形成，别墅市场的春天真正到来，别墅市场进入一个百花齐放，百家争鸣的局面，从花语蟹、康桥半岛为代表的联排别蟹，到亿豪名邸、艺墅学苑为代表的叠加别蟹，再到云顶别墅、长岛别墅为代表的中高档独立式别墅，别墅风格也层出不穷，从传统的欧美别驾，到中式庭院、澳洲风情、高尔夫别墅等，而西郊庄园、鼎邦丽池的出现，一下子把别墅总价从百万提升到了千万，而上海紫园的横空出世，则代表了上海在豪宅方面已经同世界同步，开始打造属于自己的富人区，上海作为国际大都市正在创造更好的居

8、住环境，迎接来自世界各地的精英人士。.三次别墅浪潮造成上海别壁市场开发规模化、开发区域范围扩大，别墅种类增多，而中高档别墅成为开发的热点，供应量一直占据了别墅市场最大的分额。上海别墅的竞争焦点也将集中在中高档的别墅。将逐步进入更加激烈的产品竞争和品牌竞争之中。2)2002年上海别墅的供求状况：A、 2002年别墅供应主要集中在5个行政区，即浦东、闵行、松江、青浦和长宁；供应量达到全市总量95%，同时需求较为旺盛的主要集中在闵行、浦东和松江三个行政区。2002年上海市在售别墅楼盘约180个，2002年推出别墅共580万平方米，销售约130万平方米，其中闵行（包括奉贤，49个）、浦东（包括南汇，4

9、5个）、松江（43个）、青浦（22个）、长宁（17个）、其他（4个）。具体比例如下图：B、 宏观调控将为现有项目带来市场机遇2003年2月18日国土资源部发出紧急通知，要求停止别塞类用地的土地供应。这将会减少别墅的增量，促进现有项目的消化，同时土地供应的限制将会使现有别蟹的价格上升，这对已经拿到地的项目面临着很大的机遇。C、D、 非典在一定时期一定程度上影响了境外人士来华投资置业的需求，另一方面却对别里为代表的生态住宅、环保住宅、健康绿色住宅的发展提供了契机；同时这种被抑制的需求，在未来的一段时间内会得到释放。E、 别墅的销售来看，整体情况并不是非常理想，目前别墅的销售为两头高，中间低，顶级别

10、墅如上海紫园、西郊庄园、紫都上海晶园都有不错的销售，而低端的叠加、联排等准别墅销售如美嬖、丽水华庭等经济性别墅销售也不错，而恰恰是中高端的楼盘由于目前整体的盘量最大，而产品同质化比较严重，所以反而卖不动。附：2002年第四季度和2003年第一季度别墅成交情况比较：2002年第四季度2003年第一季度类型面积均价占总量比重类型面积均价占总量比重别蜜万M，TCM2%别蟹万M?71M2%13.0762782.1213.5262363.26分析结论1、成交面积增加；2、成交价格微降；3、占上海商品房成交总量的比重有较大提升。供求研究结论：1目前的上海别墅区域主要集中在松江、浦东、闵行三大区域，而中高档

11、的别墅主要集中在松江和浦东，松江将形成以余山为中心的上海富人区；2、 别墅用地的停止批租,将会在未来两三年里对市场产生影响，造成资源较好的独立别墅提供了上涨空间；3、 面对SARS后的住宅发展必然会更多的倾向于绿色住宅、生态住宅，相对于原生态低容积率别墅创造更多的市场机会；4、 今年别墅成交量较去年有一定上升，但成交价格有所下调，主要由于目前别塞供大于求，加上联排等类别墅市场供应量有所增长产品同质化严重，造成别墅实际成交价格出现阶段性盘整。二、上海别墅的消费者研究：1目前上海别壁购买族群。根据有效调查显示：1) 从地域区属来看：上海籍人士仅占37.08%，国内其它地区的占26.89%，港澳台占

12、28.35%，该三部分客群占市场主体，占92.32%，其余少量为外籍人士购买，占总体比例的7.68%；2) 从职业分布来看：中高级管理人员比例最高，占到43.92%，专业技术人员占27.85%，私营业主占15.36%,自由职业者占到6.10%，其余有6.77%(注：由于上海籍E国内其他地区口港台地区口其他外籍中国人忌讳“露富”，许多企业主和老板将自己的身份归入中高级管理人士之中，造成中高级管理人员比例最高)；中高级管理人员口专业技术人员口私营业主口自由职业者其他3) 从年龄段来看35-40岁与45-50岁两个年龄段是别墅购买意向最为集中的段落，尤其值得注意的是35-45岁年龄段在近两年来增长最

13、快，这一年龄段的人群大多事业有成，家庭稳定，其中有很大比例已开始自己创业，购买力最强，同时对生活的品质有更加成熟的理解。2、别墅购买用途。1) 依据别墅的功能与用途分类：A、 自住类一一一般以客户自住，作为第一居所，如用于自己居住的别墅，一般的特征是距离市区车程在半小时以内，周边生活配套比较齐全，大多数近郊别墅都可以作为第一居所；B、 度假类一主要是在风景比较好的远郊区，主要作为第二居所，是5+2式居家，用于双休日小住，如目前余山的一些高档别墅，主要提供给成功商务人士周末与家人享受；C、 旅游类；主要是位于著名旅游风景区，分时度假居住，如苏州太湖之星、太阳湖别蟹。D、 办公类：主要指一些都市别

14、蟹、老洋房，处于较好的地段，便于进行商务活动，主要出租给跨国公司作为公司办公地点。2) 依据别墅的购买动机：A、 自用型；B、 投资型；C、 混合型。别墅消费者研究结论：1) 别墅购买者的年龄集中在35-45岁之间，且目前有年龄有下降的趋势；2) 目前别塞市场呈现两头热，中间凉的消费现状，主要原因是目前上海的真正具有极品品质的豪宅并不多，而经济性别墅也显得供不应求，而处于两者之间的中高档别墅由于量体最大，且产品同质化情况严重，所以竞争最为激烈，市场风险也最大；3) 目前上海的别墅市场尚处于初级阶段，无论别墅的产品还是别塞的消费者，都处于一个成长的时机，目前上海2/3以上的别墅消费者都是第一次住

15、别墅，经验客户的严重缺乏也是目前别墅市场不成熟的表现之一；4) 随着新上海富裕阶层的形成将使得中高档别墅的本地客户购买力提高、所占客户比重提高，同时随着客户需求的提高对别墅产品品质的要求更加苛刻。三、别墅的价格走势：1) 上海中房指数系统3月12日别墅指数报告显示，上海别墅指数达1012点，比一月基期上涨12点，上涨比例为1.2%；2) 别墅指数研究得出如下预测结论：1、 别墅价格在未来几年里仍会呈稳步上升趋势，主要是受别墅需求强有力支撑以及土地供应的受限；2、 经济型及高端别墅需求旺盛，中端别墅市场竞争将更加激烈；主要由于本地客户需求放量将在很大程度上刺激经济型别墅的成交，而随着上海城市的快速发展，部分追求享受的外来和本地及外籍超高收入者将对为数不多而资源稀缺的顶级别墅带来旺盛需求。而相对市场供应量最大，而产品同质竞争最激烈的中档别墅，则要面临更为惨烈的竞争；3、 从别墅未来发展区域来看，浦东和松江最为看好，浦东的四大产业带就为别墅的