青岛啤酒市场调研报告书.docx

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1、青岛啤酒品牌偏好调研报告书Tsingtao青IB牌酒委托方：青岛啤酒股份有限公司负责人：#受托方：山东大学（威海）五针见血调研队时间：二零一一年十一月十三日负责人：#目录.一.研究背景4（一）、青岛啤酒股份有限公司简介4（二）、市场营销调研团队5（三）、致谢5二,研究报告摘要6（一）、目的摘要6（二）、方法论摘要6（三）、重要结果摘要6（四）、结论和建议摘要6三 .研究基本情况7（一）、研究目的7（二）、项目执行情况7（三）、被访者基本情况7四 .研究方法论10（一）、研究类型10（二）、研究意义10（三）、抽样设计技术10（四）、数据搜集方法11（五）、问卷说明11五 .研究基本结论11（二

2、）、品牌偏好分析13（三）、数理统计19六 .启示与建议25（一）、学生啤酒偏好分析25（二）、学生消费群的普遍特点25（三）、大学生对青岛啤酒品牌的认知26（四）、意见及建议26TS1NGTAO青！&腱泗HBrand国际品牌资讯附录目录Tsingtao青岛脾酒UBrand国际品牌资讯七 .附录27（一）、附录一28大学生啤酒消费品牌偏好市场调研策划书28一 .调研背景30二 .调研目的31（一）、最终目的31（二）、其次目的31三 .调研内容31（一）、市场研究31（二）、消费者行为研究31（三）、竞争对手研究32四 .问卷设计32五 .调研区域33（一）、样本城市33（二）、调研对象33六

3、 .调研方法与样本量设计34（一）、调研方法34（二）、设计原则和依据34（三）、样本量设计35七 .调研时间安排（自项目确定之日起）35.调研经费预算36九.报告提交36（二）、附录二37一.研究背景为了了解青岛啤酒在大学生消费者心中的品牌形象，以及了解大学生消费者的需求，从而使青岛啤酒在大学生市场获取更大的市场竞争力，开展了本次调研。其内容基本包括市场研究、消费者行为研究、竞争对手研究三大方面，这是一次依托于互联网（问卷星）进行的专项市场调研。（一）、青岛啤酒股份有限公司简介提到国内的啤酒，我们不难想到青岛啤酒。青岛啤酒作为国内最大的啤酒企业，在国际市场上也享有盛名，其强大的品牌影响力无可

4、替代。但就以下数据来看，青岛啤酒作为啤酒行业龙头老大的优势还未完全展现，消费者对于青岛啤酒的品牌忠诚度还不高，而许多地方性的小啤酒企业依托地方优势不断瓜分市场份额，导致市场空间狭小,利润空间有限。而解决这一问题的最好方法是进行市场细分，这也是市场发展到一定阶段的必然结果。而大学生市场是青岛啤酒所要确定的一个细分市场。青岛啤酒燕京啤酒地方性啤酒雪花啤酒国外啤酒（二）、市场营销调研团队五针见血调研队职责人员姓名指导老师项目主管项目主管数据处理调研实施调研实施（三）、致谢在这次调研即将结束的时刻，我代表我们山东大学（威海）五针见血调研队真诚地说一声谢谢：首先，谢谢调研队的每一位成员，谢谢大家各司其位

5、、精诚合作；其次，谢谢#老师，谢谢老师细心负责的讲解与交流建议；再次，谢谢青岛啤酒股份有限公司对我们调研队的信任和支持；最后，谢谢在我们调研过程中给予合作和帮助的人们。二.研究报告摘要（一）、目的摘要通过调研，了解大学生对青岛啤酒的认知、态度，品牌偏好及形成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提供真实而科学的依据,促进青岛啤酒的品牌建设，提高大学生对其的品牌忠诚度。（二）、方法论摘要本次调研的类型是探索性的研究；本次抽样设计采取了配额抽样和随机抽样相结合的方式;采用网络调研的方法在问卷星上进行本次调研。（三）、重要结果摘要1 .大多数大学生有啤酒消费历史2 .一般情况下，大学生多会在饭店里消

6、费啤酒3 .一般情况下，大学生选择啤酒时比较倾向于本地的4 .大部分的大学生已经形成品牌偏好5 .啤酒品牌偏好程度与饮酒频率密切相关6 .啤酒消费动机与品牌偏好关系7 .大部分的大学生认为青岛啤酒是中国知名品牌（四）、结论和建议摘要1 .继续加强品牌建设2 .选对广告渠道，有效营销3 .选择恰当的价格策略三.研究基本情况（一）、研究目的1 .主要目的通过调研，了解大学生对青岛啤酒的认知、态度，品牌偏好及形成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提供真实而科学的依据,促进青岛啤酒的品牌建设，提高大学生对其的品牌忠诚度。2 .次要目的了解目前大学生消费啤酒的的基本情况及特征，分析市场竞争态势，明确

7、主要竞争对手的优势、劣势，以及面临的机会与威胁。（二）、项目执行情况本次调研历时四十九天（2011/9/252011/11/13）；本次调研是依托于互联网进行网络调研，被访者定义为在校本科及大专院校学生；本次调研实施时间为，调研方法为网络调研；数据处理和制图、制表使用SPSS和EXCE1软件。（三）、被访者基本情况1本次调研总访问人数263人,有效答卷数100份,完成率为38.02%；300埴写人数访问人数数据来源：问卷星www.sojump.3m2.在100个有效样本中，95%符合继续访问的条件;喝（继续访问），95%-t不喝（终止调查），5%数据来源：问卷星WWMSojUrnP.com3.

8、在100个有效样本中，男性为61人，占61%,女性为39人,占39%;男，61%-女，39%数据来源：问卷星g竺y.sQ4.在100个有效样本中，大三所占比例最大，为66%；一大二，12%大三，66%大四，18%数据来源：问卷星WWMSojUrnP.com教育类历史类海洋环境类艺术类医科药学类法律哲学类I可卷星-ww.sojump.通信机械类 .源语言及文学类石据数学统讨类物经济管理类四.研究方法论（一）、研究类型本次调研的类型是探索性的研究。（二）、研究意义通过调研，了解了大学生对青岛啤酒的认知、态度，品牌偏好及形成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提供真实而科学的依据，促进青岛啤酒的品

9、牌建设，提高大学生对其的品牌忠诚度。（三）、抽样设计技术抽样方法，本次问卷发放采取了配额抽样和随机抽样相结合的方式；调查范围，选取了济南、威海、潍坊、烟台、聊城、青岛等六个山东省具有代表性的城市的大学作为问卷发放地，预发放问卷300份。（四）、数据搜集方法在问卷星网站上通过向六个城市的大学里的同学发送网址，由同学转发，大体遵循男女比例1：1和年级比例1：1：1：1的交叉配额要求，进行问卷的搜集工作。（五）、问卷说明1 .问卷主要包括四部分，分别是：说明部分、甄别部分、主体部分和背景资料部分。2 .问卷形式上采用开放性和封闭性相结合的方式。3 .问卷题目多为单项选择题，涉及少量的多项选择题，难度

10、适中。五.研究基本结论（一）、大学生啤酒消费基本情况1 .大多数大学生有啤酒消费历史图1选项小计比例喝（继续访问）95不喝（终止调查）5SI5%本题有效填写人次100在IOO份问卷中95%的被调查者喝过啤酒，说明大学生绝大多数都消费过啤酒，他们是啤酒所要确定的一个细分市场，他们既是啤酒的现时消费者，将来又是啤酒的主流消费者，他们对啤酒的态度，认知，购买以及消费行为习惯会给啤酒市场带来巨大的影响。2 .一般情况下，大学生多会在饭店里消费啤酒图2根据此图，可以了解到77%的大学生会在饭店里喝啤酒，仅23%的大学生会在其他地方喝啤酒，饭店是主要消费场所。3 .一般情况下，大学生选择啤酒时比较倾向于本

11、地的图3100%80%60%选择本地的选择国内其他选择进口名牌比较随意品牌数据来源：向登星WWW有39%的大学生会选择本地的品牌，29%选择国内的其他品牌,26%的大学生比较随意，很少会选择进口名牌，这一现象与其消费水平和观念等有密切关系，也是作为国内最大啤酒厂商的青岛啤酒发展大学生市场的良好环境。（二）、品牌偏好分析1大部分的大学生已经形成品牌偏好图464%的大学生有自己偏爱的啤酒品牌，但是品牌偏好程度不高,其余36%的大学生没有自己偏爱的啤酒品牌。2.啤酒品牌偏好程度与饮酒频率密切相关从这里可以看出，74%的大学生喝酒的次数是较少的、不固定的,只有26%的大学生喝啤酒的频率比较高。因为他们

12、的生活比较简单,平时没有工作应酬，烦心事也比较少，所以喝酒的机会不是很多。因此，只有一小部分的大学生的啤酒品牌偏好程度比较高，大部分的大学生的啤酒品牌偏好程度比较低。对此，我们进行了交叉分析，数据表明啤酒品牌偏好程度与饮酒频率呈正相关。3 .啤酒消费动机与品牌偏好关系图6(1)同学生日或节日庆祝(2)班级聚会(3)跟朋友一起没事寻开心(4)学生或兼职工作、茹翁山，/(1：粒黑骷”(5)解渴、解乏的饮品(6)个人爱好(1)、情感动机与啤酒品牌偏好：大学生由于同学生日或节日庆祝、班级聚会、跟朋友一起没事寻开心的积极情感而喝啤酒的频率比较高,说明越是重视积极情感的大学生，有可能越会产生啤酒品牌偏好，

13、但这种趋势并不明显。大学生由于借酒浇愁的消极情感而喝啤酒的频率很低，说明越是因消极情感而喝啤酒的大学生越没有可能产生啤酒品牌偏好。(2)、求实动机与啤酒品牌偏好：因工作应酬、解渴、解乏的饮品、喜欢啤酒的味道而消费啤酒的频率很低，说明越是因为工作应酬、解渴、解乏的饮品、喜欢啤酒的味道而消费啤酒的大学生越没有可能产生品牌偏好。(3)、癖好动机与啤酒品牌偏好：因个人爱好而消费啤酒的频率很低，说明越是因个人爱好而喝啤酒的大学生越没有可能产生啤酒品牌偏好。4 .啤酒品牌偏好形成过程中的影响因素品牌偏好形成经历了三个阶段：认知阶段、态度阶段、行为阶段：(1)、认知偏好阶段最重要的影响因素是“品牌保证”图7

14、-1数据来源：i可荏星VwvVV啤酒品牌认知偏好阶段，偏好“品牌保证”的大学生占到54%.占的比重最多，说明在认知偏好阶段，大学生对啤酒品牌的认知偏好最注重的还是啤酒本身的质量。具有好质量的啤酒，具有好的品牌保证的啤酒，将在消费者偏好建立的过程中起到非常重要的作用.特别是认知阶段。(2)、口感是态度偏好阶段最重要的因素图7-2啤酒品牌态度偏好阶段.偏好“口感”的大学生占的比重最多,占到了48%,这也进一步说明企业要想建立起好的啤酒品牌，并在大学生中建立起高度品牌偏好，啤酒的本身质量非常关键。(3)、行为偏好阶段更显消费者的品牌意识图7-3数据来源：问卷星WWMSOjUmP.com从上图中我们可以看出，啤酒消费者中“指定品牌”的消费者占了高达79%的比重。可见，消费者对品牌的重视程度。但是，占的比重最大的是那些具有一定品牌偏好但又不是很强的消费者，“指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可”的消费者占到了60%。这个分布可以说明如下两点：一是品牌偏好极的消费者占的比重并不是很大；二是说明消费者在品牌的选择上具有很大的不确定