桃李满天下策划方案.docx

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1、,rr演绎独将风格“桃李满天下”高档白酒品牌营销策划方案前言无妨做一个形象的比喻：酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，在这个虚拟的“表演”世界中，谁一一应该是表现的主体？无庸质疑，表演者应该是表现的主体。表演学认为：最直接、最有效的表演，当是直抵人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营销学之中，也不失同样的道理。那末，如何实现有效的营销？我们认为一一必须让产品自己“说话”O然而，在“让产品自己说话”的过程中，营销者又必须明白自己真正的使命：编剧和导演。所以，如何营销？重要的并不在于你的宣传投入有多少，也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少,，最关键的，莫过于你有没有定位、有没有概念。也就是说

2、，你如何表现并实现自己的USP?在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那末，在酒类市场竞争日益激烈的今天，酒类产品如何脱颖而出？我们认为：必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以概念营销和定位营销“双剑合壁”，方能“一剑定江山”，冲出市场重围,，对于盛世桃园酒业而言，我们必须明确自己的市场推广应该是量身定制的，通过我们的营销策略确立“桃李满天下”的强势品牌效应并形成自己独特的、创新的定位，树立与众不同的USP形象。第一部份：分析一、高档白酒品牌市场格局的宏观分析近年来，全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控

3、制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列，西凤的天长地久系列，全兴水井坊公司推出的天号陈高档白酒。从西风和泸州老窖一系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，己故意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤一天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品

4、牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。固然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市场发展特殊迅猛，彻底从上述所描述的第三阵营跃进第二阵营内。所以，关键的问题之所在即是：快速出击，强势进入，以速度占领市场！二、桃李满天下SWOT分析1、优势(S)：酒质的优越及其消费者对“金苹谷”其它产品的认可 作为特色新品，消费者具有对其认识的冲动 经销商多年的销售经验及其策划、运营能力 北京及周边业务区的整体运作能力 产品自身可挖掘的优势“卖点”2、劣势（W）： 新品上市尚无知名度可言，知名度较低 销售网络还没有健全 铺货

5、力度普通、网络脆弱 面临激烈的市场竞争 合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成3、机会（O）： 产品的社会需求性（主要表现在以下几个方面：功利性礼品、礼尚往来性礼品、公务及商务应酬、朋友聚会、个人独用等） 产品的优越属性（品牌、品质、品位等） 产品的独特卖点（内外包装及人文因素）一一产品同质化竞争的关键 经销商对推广新品的高度重视 借助外脑参预策划已成共识 新品价位（特别是销售费用）的可控性4、威胁（T）： 国内外品牌竞相扩大市场份额，竞争逐年激烈 各品牌竞争方式的多样性，迫使“桃李满天下”必须探寻更新的竞争形式（这是竞争获胜的关键之所在）强势品牌的强烈“反击”和竞争“围剿”直抵人心的

6、产品口碑尚未形成，且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传（如此，容易搅乱产品在消费者心目中的消费印象）综上SWOT分析，盛世桃园在确保原有品种稳中有升的基础上，适时推出焕新产品“桃李满天下”，并启动全新策略，整合运作，是十分及时、也是十分必要的，其关键在于策略的创新、整合与推广。由此，结合于“桃李满天下”的实际情况及其现有的资源平台，其推广的相应对策为：1、在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。2、根据竞争状况和消费者需求，确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其抛却产品。3、将产品推广与品牌传播有机结合。4、运用整合手段，对品牌（产品）有计划、有步骤

7、地推广，以小的投入获得大的效果5、完善相应的销售网络（营销策略、通路策略、终端策略等）6、与诸上相关的问题三、产品分析我们通过对产品的了解，获知以下信息点:1、产品的天然资源优势环境优美，空气清新，得天独厚的桃李资源和人文气息。2、产品品质新风格文化传策划部藻已通过质量安全认证3、产品特色 中国传统工艺与现代科技精心融合，独特酿造 按取酒之菁华，特殊工艺酒调味 包装：瓶内含桃，创新之举，外包装设计新颖独特，档次高由此，我们认为，在上市推广中应该突出诸下三点： 产品的品牌价值及附品牌价值 产品的地域性、天然性 产品的品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的USP“魅力”诚然，产品上市推广不可避免地

8、面临着障碍，我们在通过市场调研之后认为，“桃李满天下”的市场障碍点主要有：1、障碍点一：一一如何重新从战略上对“桃李满天下”的营销进行规划，让“金苹谷”在新产品注入的情况下超常规发展？2、障碍点二：在原有传播的基础上，如何运用整合传播的威力在短期内将创新后的产品迅速推入市场？3、障碍点三：如何运用品牌技术，采用专业操作手段克服传播理念空泛，给“桃李满天下”一个斩新的形象？4、障碍点四：如何在短时期内利用各方资源，迅速建立一个经销网络，为“桃李满天下”提供快捷通路并迅速扩大战果？5、障碍点五：如何对营销管理体系进行调整，加大主渠道营销力度，加强经销商和终端管理？6、障碍点六：如何实现对产品的精准

9、定位？鉴于此，我们认为：“桃李满天下”上市推广的基本思路原则为：1、从推广产品名称一一到推广产品一一到推广“桃李满天下”（附）品牌2、坚持整合的原则，保持企业形象、品牌形象、产品形象、人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性3、目标市场集中化选定重要区域市场，切入核心市场、占领重点市场；运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势位置，提升市场占有率，扩大市场份额；4、实行阶段性推广计划选定目标市场一细化目标市场一占领目标市场一强化目标市场一开辟目标市场一扩大市场范围一,，5、差异化推广全程推广的USP模式其它品牌没有的独有特性（U）适合于消费者需要的销售（S）新风格文化传策划部第6

10、页2023年7月27H星期蛙三发挥提议主张的功能（P）四、消费者分析白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。从白酒消费者消费的目的来看，包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种，前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的。因此，白酒的选购者势必考虑消费人群的共同消费习惯，以确保所选产品能够为消费人群普遍接受。“桃李满天下”从本源属性上可以说是“北京人自己的酒”,因为其酒质、品味、口感、酒精度等均适合于北京消费者。但这也是北京白酒的共性，不具专一性、特征性和区别性。因此，我们必须创造一个直抵人心的消费者沟通概念和相关行之有效的消费者沟通方式，以引导消费。白

11、酒消费的社会性决定了消费者为满足消费需求，购买白酒时必须考虑产品的社会性因素，如产品的品牌、包装、档次、品位、产品概念、价格等。“桃李满天下”在上市推广的过程中需要形成其（本地市场）档次、品位、产品概念、（本地市场）价格等定位，并使之形成传播。白酒的社会需求性特点决定了白酒消费者在购买白酒产品时，必须考虑产品的消费目的：和朋友聚饮时选择白酒最注重的因素是产品品质是否优良，其次是价格经济与否；功利性礼品选择时最注重其是否是有名的牌子，价格有时会被“遗弃”在次要位置（但是，我们又不可否认，相当一部份消费者第一次的价格印象势必会促成其购买的动机，这除了金钱在整个社会价值判断中的重要地位之外，还因为价

12、格在很大程度上反映了产品的品牌、包装、档次、品位等产品力因素）；新风格文化传策划部第7页2023年7月27日星期媒三作为个人独饮用酒，据我们市场调研，有69、7%的消费者把价格经济作为首要考虑因素。从“桃李满天下”的包装定位来看，我们已经意向性的明确“桃李满天下白酒”的档次、品位、价格等定位处于高档位置。另据我们市场调查反馈，结合于目前公款消费、送礼消费等被社会环境和社会舆论所“施压”，不能过于张扬，相当一部份消费者普通不选择茅台、五粮液之类的名酒，再结合我们对“桃李满天下”礼宴贡品的定位，我们得到两个明显的信息：1、“桃李满天下”居于主流礼品用酒行列；2、由于消费者在收入、社会阶层、判断标准

13、等方面的差异，从而形成一个价格区间，那末，我们又怎样强占这一价格区间呢？除了正确的定位，还在于明确的概念引导、相关活动及消费者情感沟通。在产品销售进入“买方市场”的今天，消费者是构成销售市场的决定性因素。本埠白酒产品的主要消费群从年龄划分上大致分为两个阶段：1、25岁一一35岁之间，2、35岁60岁之间。现针对这两个阶段消费群进行综合分析如下：25岁至35岁消费群一一1、大多数人还没有形成固有的白酒饮用习惯，对白酒产品的质量要求高、甚至挑剔。2、白酒消费的主要目的是为了日常的交际应酬或者礼仪性消费，固而对白酒产品的品牌较为讲究。3、购买心理不够成熟，大多数人还没有形成自己较为忠诚的白酒品牌。4

14、、接受新产品及潮流化事物的能力较强，认知度也较高一一如果引导有效，可快速进入购买角色。35(40)岁至60岁消费群1、大多数人已形成自己固有的白酒消费和饮用习惯。2、喜购中、低档白酒产品，虽对产品的品牌并不讲究，但在选购白酒产品中侧重于口感、并对相关白酒产品具有“情感消费”渊源。3、接受新产品和潮流化事物的能力较慢、较弱但比较情绪化，对“感情”比较敏感，适于运用“情感”手段使其对产品形成“牵挂”。由此，我们可大致确定“桃李满天下”的主要针对消费群为：年龄在25岁一一45岁之间、月收入3000元以上具有一定白酒产品消费能力或者有条件时常宴请和接受宴请的白酒消费群。综上相关分析，密切环绕“桃李满天

15、下”及其相关的市场因素，以求抛砖引玉，为“桃李满天下白酒”上市推广提供立竿见影的策略参考。第二部份：定位一、“桃李满天下”名称探源（产品品牌文化提炼）春秋时期，魏国大臣子质满腹经纶，知识广博。他因得罪了魏文侯，就跑到北方一旧相识家里逃避。这位朋友的家境并不富裕，子质不愿给朋友加重生活负担，便想开个学馆，收一些学生教读，借以生活。朋友很支持他，就腾出两间空房作为教室，子质所收的学生不分贫富，只要愿学的都可以拜他为师，一视同仁。这个学馆里有一棵桃树，一棵李子树。凡是来上学的学生都跪在桃李树下认先生。子质指着已结果的两棵树教导学生们说：“你们都要刻苦学习，要像这两棵树一样开花结果。惟独学问高，才干为国家做出一番大事业。为了把学生教育成实用人材，子质认真教学。在他的严格管教下，学生们都发奋读书，学到了不少真本领。后来，这些学生先后成才，成为了国家的栋梁。他们为了感念子质先生的教诲，都在自己住处亲手栽种桃树和李子树。子质到各国游历时，碰到了在各国当官的学生，并看到了学生栽的这两种树，便自豪地说：“我的学生真是桃李满天下啊！一个个都很有作