柯佳卫生巾营销策划.docx

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1、厦门大学嘉庚学B完ASKHJB人.，策划书Strategica1P1anning泗次1jJCDUj目录一.市场分析2皮）2J分T5企业和竞争对手分析11二产品分析12三.推广方案18y卜YE19线下活动一19线下活动二24线下活动三32促销活动一：“辞旧岁迎新年”36促销活动二：“女生节促销”38五.线上微博推广40微博推广概述40“柯老师”微博推广方案42柯佳官方微博改进57六 .推广预算59七 .对企业的建议61一、市场分析营销环境分析1.市场构成消费者规模：厦门大学漳州校区共有7000名左右的在校女大学生，每年都有一定数量的入学新生以及大四毕业生，女生总数基本保持稳定，同时还有其他女性消

2、费者（包括原著居民和外来务工者），这些群体构成了以在校女大学生消费群体为主的漳校市场，由此看来，漳校市场有一定规模的市场，且总需求量较为固定。中间商构成：同时，由于漳州校区处于漳州开发区，尽管消费者能够通过公交与轮渡等交通工具前往厦门，但并不是十分便利，距离厦门市内商业住宅区仍然有一定的距离，且校区周边并无大型卖场，较大型超市在南区校外有两家，北区外一家，另有小型便利店若干，校区内有超市三家，规模大于校外超市，漳校市场上的零售商数量有限且相对集中。产品种类以及竞争者：在漳校市场上，各类品牌的卫生巾产品十分齐全，主要有：安尔乐、七度空间、护舒宝、苏菲、娇爽、洁婷、妙雅、Free,朵朵等知名品牌，

3、其中，七度空间、ABC、苏菲、护舒宝为较大的市场占领者，娇爽、安尔乐、朵朵等品牌仅次于它们也占领了一定的市场份额，柯佳“茶香丽人”卫生巾产品在校外超市均有销售，但在其市场占有率几乎为零。2.SWOT分析企业在市场中的优势：1）企业把握住市场需求的发展趋势，将中国传统的“茶”的因素融入产品中，利用科学技术手段提取茶叶中天然成分将其很好的与产品相结合，形成了企业产品的差异化特色,并且这一类特色的技术性难以被轻易模仿。2）厦门柯佳卫生用品有限公司的营销中心位于厦门市内，其生产基地位于龙岩市，二者都处于福建境内且靠近漳校市场，相较于其它竞争企业的产品，柯佳的产品的流通环节的消耗较少，能够凭借地利位置优

4、势更方便的进行生产和营销工作。3）柯佳积极投入创新研发工作，二十多年来持续与知名医科大学的专家深度合作，已研发出数十项茶技用品，并获得十多项世界首创的国家专利，创造出一系列健康环保、舒适卫生日用品，并于2007年被正式列入农副产品深加工科技项目。并且于2009年，柯佳与香港婴童护理机构佳瑞国际（香港）妇幼健康科研有限公司成功联合运作茶叶妇幼用品，致力于提升科技含量扩大品牌影响力。企业在竞争中的劣势：1）苏菲、七度空间等知名品牌之所以能够在漳校这个大学生市场为大家所广泛接受，很大一部分原因是因为其外资企业的背景或者国内长期经营所累积的品牌效应，柯佳“茶香丽人”产品作为一个近年来才推出的创新产品，

5、品牌影响力有限，使得柯佳“茶香丽人”卫生巾产品在竞争中并不具备的品牌优势。2）企业在各种大众媒体的广告宣传程度不足，影响消费者对于柯佳“茶香丽人”产品的认知程度；柯佳作为一个福建本土品牌，国内市场的宣传拓广有待提高，就厦门市场而言，在一些大型卖场也很难见到有关柯佳产品的资讯，由于全国范围推广度较低，厦门区域未打出地区性品牌的特色，宣传推广不足导致产品在漳校市场认知程度低。3）柯佳“茶香丽人”卫生巾在漳校市场主要推广的是单片装日用和夜用系列产品，二者采用的是粉色系列与蓝色系列的塑料包装，清新可爱的包装虽然在一定程度上能吸引消费者的注意，但是在品牌认知度并不广泛的前提下，花色鲜明的包装同样也造成了

6、对于产品辨识度降低的反面效果。4）柯佳“茶香丽人”卫生巾产品融合了茶叶的天然成分，但是由于卫生巾涉及到女性消费者隐私问题的防护，这一类创新性产品在没有得到广泛市场认同的情况下，消费者往往对创新产品持怀疑态度，购买意愿普遍不高。5）柯佳“茶香丽人”卫生巾产品暂未打开校内超市销售的渠道，可以竞争的市场份额进一步受限；根据我们的调查问卷，有59%的消费者选择在校内超市购买卫生巾场所，而将校外超市作为购买场所的消费者占的比重不到1/3,在漳校市场女性消费者总量有限的情况下，无法进入校园超市销售成为限制企业扩大市场份额的主要因素。市场机会：1）漳校市场的主要消费群体为18-24岁的大学女性，她们中有一定

7、数量的游离消费群，其特征是普遍尚未形成完整的消费价值体系，品牌忠臣度有限，且易受广告、促销等因素影响而产生消费冲动。2）“茶”的元素更容易被漳校消费者接受；漳校市场处于厦门漳州区域，部分学生来自于福建本地，对于福建特色的茶文化有着一定的认知，而外地学生在长期的校园生活中也会受到一定的影响，柯佳“茶香丽人”产品结合了“茶”的因素，对于漳校市场的消费者来说，更容易为她们所接受。3）漳校市场地理位置特殊，以及进入的各个卫生巾品牌主要依靠其本身的知名度以及消费者的使用习惯来获取市场份额，加上产品卖场分布不均且规模不大，其日常性或者定期性的宣传、促销活动十分有限。4）针对新生宣传的可操作性强；各类卫生巾

8、产品在漳校市场以厦门大学嘉庚学院的女性学生为主要消费者，每年都有3000余大学新生入学，其中五成以上是女性，这类大学女性消费者刚进入大学校园并不熟悉环境，与已经入学的大学女性消费者相比，这类消费者在宣传推广上更具有可操作性。市场威胁：1）卫生巾这一类快消类产品的特性日趋同质化，品牌间的可替代性强。2）卫生巾市场竞争激烈，主要竞争对手，例如：七度空间、ABC等知名品牌占有较大市场，威胁过大导致本产品进入漳校地区长期处于滞销阶段。重点问题分析总结：通过上诉分析我们可以发现，在产品具有创新性的前提下，如何进行本地化深入推广是一个关键性的问题；卫生巾这一类快消品在国内市场上由几个大品牌所占领，它们以自

9、身的品牌优势结合高品质产品深入消费者内心，柯佳“茶香丽人”系列产品虽然具备了一定的品质保障，但是由于缺乏大众性、普遍性的消费者认知，无法让消费者产生对于新进入产品的购买意愿，就更无法发挥其创新因素的作用；当我们把区域市场细化到漳校市场这个大学生市场时，虽然在这个市场中依然面临知名品牌的竞争，但是较小范围的市场具备更高的可操作性，有针对性的宣传推广将更具效果。消费者分析1 .消费者心理分析影响消费者选择购买卫生巾产品的因素主要有：质量、品牌、包装、购买方便程度、购买习惯等，而这些因素与企业的生产研发、销售推广有着直接关系；以下是问卷调查中对于影响消费者购买的因素的调查结果图根据对于厦门大学嘉庚学

10、院漳州校区（以下简称漳校）的200名女学生的问卷调查得出的结论，消费者对于产品质量的重视程度最高（占总量的70%）,其次是品牌知名度（占总量的23%）和包装（占总量的7%）,而影响消费者对卫生巾产品质量感知程度的因素主要有：防漏能力、贴身舒适感、透气性、抑菌止痒能力等；其中ABC以薄荷型清凉效果、透气性强为卖点，护舒宝以干爽网面设计的高端产品为卖点，苏菲以放漏的立体围护设计为卖点，七度空间以为年轻女性设计的少女系列产品为卖点；这些品牌以其的品牌知名度加上对于产品功能特性的选择很好的切合了消费者的需求，同时这些品牌较早进入漳校市场，占领了大部分市场份额；柯佳的“茶香丽人”品牌在现有的环境下进入漳

11、校市场将面临很大的竞争，同时其主打的茶叶因子“抑菌止痒、消除异味”的差异性特色能否很好的传递给消费者，并且被消费者从心理上接受将会影响其在漳校市场的推广工作。消费者对于卫生巾品牌选择偏好调查结果图（多选题）卫生巾品牌在对于漳校消费者卫生巾购买的选择调查中发现,在漳校市场上，七度空间、ABC、护舒宝、苏菲、娇爽等卫生巾产品的受消费者欢迎程度相对较高；而在针对柯佳“茶香丽人”卫生巾认知度的调查中，只有不到5%的调查对象有听过该品牌，而几乎很少有人真正使用过该产品，柯佳“茶香丽人”产品的认知程度低会限制其产品在漳校市场的宣传推广工作。尝试新产品的理由亲朋好友介绍后量好口价格低口性价比高包奘好看根据漳

12、校消费者对于新产品接触的可能性调查显示，产品质量、他人推荐以及外观包装是影响消费者是否愿意去接触、了解以及使用一个新进入品牌的主要因素；众所周知，卫生巾这类快消品在大众观念上涉及女性隐私部分，所以消费者倾向于从更私人的途径来获取相关资讯接收广告讯息，漳校市场消费者容量较为集中，有利于采取个体推销宣传的手段，但结合卫生巾这一产品的特殊性，在公共场所进行人员宣传可能导致一些反面效果，消费者对于相关资讯的获取主要来自大众媒体广告宣传以及他人推荐，在结合自身使用情况的比较之后对于某些品牌或者某些类型的卫生巾具有一定的品牌忠诚度，形成了较为固定的购买习惯，根据漳校消费者对于新产品接触的可能性调查显示，产

13、品质量、他人推荐以及外观包装是影响消费者是否愿意去接触、了解以及使用一个新进入品牌的主要因素。2 .消费习惯分析购买频率：根据调查显示，由于生理因素，漳校的大多数消费者对于卫生巾产品的购买频率为一个月购买一次，并且基于调查，得知大部分女性消费者生理期集中于月初以及月末两个时间段。购买场所:产品购买途径调查结果图在哪里购买卫生巾根据调查问卷显示，绝大多数消费者更倾向于选择校内超市作为卫生巾产品购买地点；漳校市场的零售商主要分为校园超市（南区、北区和中区）以及南北区外的校外超市（主要有3家），根据对于消费者购买卫生巾主要地点的调查显示，绝大多数的消费者因为便捷性的缘故选择在价格较高的校内超市购买，

14、这类消费者约占总数的59乐相比之下，只有23%的消费者选择在校外超市购买卫生巾产品；同时，约有17%的消费者在厦门购买卫生巾产品，而只有K的消费者选择网购。校内超市以其便利性使得大部分消费者选择在校内超市购买产品并且支付比校外超市相对更高的价格，同时因为价格的缘故造成了消费群体的有限外流,在校园超市有着进入壁垒的情况下，若以校外超市为主要销售地点，将面临着同样数量的竞争对手以及更加有限的消费者容量。3 .消费观念分析健康意识：在科技高速发展的今天，健康问题越来越为人们所重视，漳校市场的消费者以大学女性为主题，她们从小受到较好的文化知识熏陶，有着相对健全的健康意识，特别是卫生巾这一涉及女性敏感问

15、题防护的产品，消费者会有针对性的购买适合自己生理需求的产品。感觉消费：随着生活水平的提高和认知的改变，当代的消费者特别是年轻女性开始更加注重同类产品在品牌、质量上的差异，对创新产生了极大地兴趣，她们宁愿花更多的钱去买她们认为品质高和比较新型的产品，“重品牌、重样式、重使用”成为她们消费观念中重要的一个部分；在漳校市场上，那些国外品牌以及国内驰名品牌更能给消费者一种感觉上的可依赖性，特别是对于卫生巾这一涉及敏感问题的产品，她们的选择往往更慎重、更从众，也更注重品牌知名度。感性消费，由于社会的进步，时代的变迁，现在的消费者对商品的要求不单单只集中在质量、价格或者品牌上，她们也同样在乎一个商品能否满足其心理的诉求，不再仅仅是“好”与“坏”，“喜欢”与“不喜欢”的问题，更多的是消费者对于“满意”与“不满意”的追求，这种满意不只体现在产品的功能上，在针对消费者对于卫生巾进行词汇联想的调查问题中我们发现，例如：男朋友、天使、贴心小棉袄、邦迪、吸血鬼一类的词汇代表了消费者心中卫生巾的形象，这类形象超出了卫生巾本身所表达含义，更多的是消费者的主观感觉，若能在满足消费者对于产品功能需求的前提下，赋予产品更多的与消费者契合的感性因素，将更能引起消费者的共鸣，吸引消费者的注意力。4 .消费者特征年龄分布：漳校市场的女大学生消费者的年龄主要分布在18-24岁的年龄段，一般没有收入