某钙奶营销策划方案.docx

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1、某钙奶营销策划方案L前言42 .概要43 .界定问题44、营销环境分析84.1 市场营销环境分析54.1.1 宏观环境分析54. L Ll人口环境54. 1.1.2自然环境54. L1.3经济环境54. L1.4技术环境54. L1.5政治环境64. L1.6法律环境64. L1.7文化环境64. 1.2微观环境分析64. 1.2. 1供应商64. 1.2.2中间商64. 1.2.3公众74. 1.2.4企业的内部力量74. 1.2.5顾客74. 1. 2.6竞争者74. 2经营环境分析（SWoT） 74. 2. 1S（优势）74. 2.2W（劣势）84. 2.30（机会）84. 2.4T（威

2、胁）84. 3行业环境分析84. 3.1娃哈哈AD钙奶替代品分析84. 3. 2潜在竞争者分析94. 3. 3消费者的价格分析104. 4进展趋势104. 5关于娃哈哈AD钙奶的进展的建议115、战略目标设定116、营销战略策划126.1娃哈哈锌AD钙奶在荣昌县战略环境分析126. 2娃哈哈锌AD钙奶的市场细分问题126. 2. 1根据地理变量细分市场136. 2. 2根据人口变量细分市场136. 2. 3根据心理变量细分市场136. 2. 4根据行为变量细分市场136. 3娃哈哈锌AD钙奶的目标市场选择146. 3. 1农村少年市场选取146. 3. 2城市少年市场选取146. 3. 3城市

3、青年市场选取156. 4娃哈哈锌AD钙奶的市场定位156. 4. 1娃哈哈锌AD钙奶的重新定位战略156. 4. 2娃哈哈锌AD钙奶情感定位战略156. 4. 3娃哈哈锌AD钙奶的市场地位战略157、营销战术策划167.1娃哈哈锌AD钙奶的产品策略167. 2娃哈哈锌AD钙奶的价格策略167. 3娃哈哈锌AD钙奶的渠道策略177. 4娃哈哈锌AD钙奶的促销策略177. 4.1广告促销177. 4. 2销售促进187. 4. 3人员推销197. 4. 4直接营销207. 4. 5公关活动208、方案的实施219、预算2110、娃哈哈锌AD钙奶的策划方案调整2211、结束语2312、附录2312.

4、 1.市场调研2312. 1.1调研背景2312. 1. 2调研目标2412. L 3调研方法2412. 1.4调研人员2412. 1.5调研结果2412. 1.6调研结果的分析2512. 1.7调研局限性2512. 1.8附件2612. 2娃哈哈AD钙奶调查统计汇总271、前 言我策划小组同意娃哈哈集团有限公司的委托，就关于娃哈哈锌AD钙奶在 2012年的营销工作进行具体策划。娃哈哈集团有限公司目前为中国最大的食品 饮料生产企业，与全球第五大饮料生产企业，公司拥有世界一流的自动化生产 线，与先进的食品饮料研发检测仪器与加工工艺。我策划小组先做了市场调查，熟悉到大多数人都喝过娃哈哈AD钙奶，同

5、时 对娃哈哈AD钙奶的印象都还不错，关于锌AD钙奶，大多数人也都愿意同意与 尝试，但是娃哈哈锌AD钙奶知名度不高，明白的人寥寥无几。我们还做了市场 营销环境分析，营销战略目标策划，战略及战术策划，与营销策划预算表。我 策划小组的目的就是要为娃哈哈锌AD钙奶打开市场，让娃哈哈锌AD钙奶成为 炙手可热的饮品。2、概 要此次策划的目的要紧是为娃哈哈锌AD钙奶在重庆市荣昌县打开市场，让娃 哈哈锌AD钙奶与我们的生活息息有关。此次策划我们做了万全的准备，不管是 事前调查还是具体策划，我们都花费了大量的精力，人力，物力，以求让娃哈 哈锌AD钙奶以最好的姿态出现在人们眼前。我们将娃哈哈锌AD钙奶定位于10-

6、30岁，但并不可能放弃儿童市场。关于 10-18岁的人来说，他们更愿意去挑战，同意新鲜事物，容易受广告等外界因 素的影响。关于大多数80后与90后，他们童年己经频繁的接触到娃哈哈AD钙 奶，众所周知，童年是最美好的一段日子，我们用“回忆童年”的主题活动带 领他们再次感受到童年的美好，品味童年的甜蜜，从而同意娃哈哈锌AD钙奶。首先我们通过荣昌市场调研与资料分析，对娃哈哈锌AD钙奶的市场战略计 划进行规划，然后对企业内外环境进行综合分析继而对企业的进行SWOT分析， 然后对企业的市场细分目标市场选择与市场定位进行分析，最后对企业的产 品、价格、分销渠道与促销策略进行分析。各类宣传促销活动将在荣昌县

7、的各 人口密集地方进行，娃哈哈锌AD钙奶将会成为荣昌人们茶余饭后的话题，人们 爱不释手的饮品。3、界定问题娃哈哈锌AD钙奶面临众多的竞争产品，包含同属于娃哈哈集团有限公司 的营养快线与爽歪歪，与其他企业的一些产品，诸如旺仔牛奶，伊利QQ星儿 童牛奶等。由于娃哈哈锌AD钙奶才刚上市不久，且市场份额较低，因此在竞 争中只能担当追随者的角色，因此在进行策划方案销策划的时候应该重点抓住 产品的生命周期中的成长期的策略进行，以市场调研的第一手资料为依托，综 合运用各类营销策略，以市场定位作为切入点，综合分析。做好促销工作，包 含人员推销、各类形式的广告、营业推广与公共活动等具体活动的有力开展， 为娃哈哈

8、锌AD钙奶的树立良好的产品形象。与此同时，也在一定程度上增加人 们对娃哈哈品牌的认识。4、营销环境分析4.1市场营销环境分析4.Ll宏观环境分析：4. LLl人口环境：1、荣昌县人口基数大，人口自然增长率高。荣昌县0-14岁儿童所占比率较 大，市场广。下表为荣昌人口年龄结构分布表：年龄0-1415-6465岁以上所占人口比率21.4%71%7. 6%2、荣昌县总人口 81. 03万人，其中非农业人口 14. 9万人，人口密度751人/平 方千米。据荣昌县2008年国民经济与。按户籍人口统计，年末全县总人口为 830708人,比上年末增加3221人；人口性别比为105. 5；全年出生人口 999

9、4 人,出生人口性别比为108.4,出生率为12. 1%。；死亡人口 7841人，死亡率为 9. 5%o；自然增长率为2.6%。4. L L 2自然环境:重庆市荣昌县环境优美、气候适宜，人们比较注重享受生活。4.1.1. 3经济环境：荣昌县近年来经济进展迅速，拥有较强的经济实力：L工业：全县工业总产值156. 5亿元，增长39. 1%；工业增加值50. 69亿 元，增长31. 8%；工业固定资产投资32.05亿元，增长62. 8%；工业入库税 金4. 67亿元，增长52.2%。规模企业进展迅猛。2 .农业：全县粮食播种面积57788公顷，粮食总产29. 73万吨，农村经济 总收入55. 9亿元

10、，增长15.5%。3 .商业：全县市场面积达到20多万平方米，成交金额30亿元，增长20%, 批发零售业销售收入42. 67亿元，增长32. 9%；连锁经营销售收入11. 28亿 元。餐饮住宿业营业收入8. 89亿元，增长39. 1%4 1.1.4技术环境:为了更大的满足消费者的需要，奶制品行业的技术层出不穷。由刚开始的没什 么技术含量，直接的纯牛奶到后来的添AD钙的技术进展，到现在纯牛奶的高钙 低脂技术的进展。为了带给人们更多的味觉体验。又出现了在牛奶里面加各类 水果口味，还有益生菌发酵的酸奶，让牛奶味道不再单一，让牛奶的营养更加 丰富；随后又出现了在牛奶中既添加水果又添加蔬菜的新技术。现在

11、针对绿色 健康的理念出现了纯天然的无添加物的绿色牛奶。娃哈哈公司为了顾客的需要 要新添加了加锌技术。4.LL 5政治环境:1、娃哈哈集团1987年成立 沐浴在改革开放的春风下，娃哈哈这样的浙江民营 经济迅速进展起来。目前国内政治稳固，社会环境稳固，有利于促进企业的进 展壮大。2、荣昌县在重庆市打黑的号召下，也大力整顿治安。目前治安环境良好，一片 与谐繁荣的景象。4.1.1. 6法律环境1、三聚氟胺的出现，使乳制品行业遭受巨大的打击，国家质检总局己经公布的 对境内乳制品三聚氟胺检测的结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检测出含有三 聚氟胺。锌娃哈哈AD钙奶是通过严格质量检查与检测，最终上市。宗庆后：保

12、 证食品安全娃哈哈经常自查产品。2、自国务院颁布实施乳品质量安全监督管理条例以来，荣昌县畜牧兽医 局、认真贯彻落实，强化了对奶畜饲养与生鲜乳生产环节、收购环节的监督管 理,保证了乳品质量安全，切实保障了人民群众的身体健康与生命安全4.1. L 7文化环境1、价值观念：荣昌县人民购买物品比较注重质量，物美价廉的物品都会受到广 大消费者的关注、购买。2、生活习惯：由于荣昌县环境优美，气候适宜，傍晚都会有居民一家人出来散 步。小孩子手中都会拿着饮料、乳饮料及其他饮品；荣昌人民也喜欢锻炼，广场 上总有不断的人群，锻炼之后都需要喝饮品进行营养补充。4.1. 2微观环境分析1. 1.2.1供应商娃哈哈集团

13、所有饮品的供应商所有供应产品绝对绿色、健康。水源一长白山地下水 富含矿物质与微量元素奶源一原料严格检查，保证食品安全4. 1. 2. 2中间商娃哈哈拥有1400多家经销商及更为众多的二批商、三批商，分布全国32个 省、自治区，遍布全国各地。娃哈哈集团拥有密如蛛网、畅通无阻的营销网 络，保证了娃哈哈产品在出厂一周内迅速铺进全国200多万家网络点，同时与 天南海北的消费者见面。娃哈哈的营销理念之一：平常渠道非常操纵。5. 1.2. 3 公众娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈“儿童营养液”开始，就与农业、 农村、农民结下了浓厚情节。娃哈哈对口支援项目受到了当地政府及老百姓的 欢迎，同时带动了其他

14、企业到贫困地区投资办厂，帮助消除贫困走上致富之 路，成为扶贫帮困成功的实践者。4.L 2. 4企业的内部力量娃哈哈始终坚持以创新为企业进展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬 息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮 流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速进展。目前，娃哈哈 已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业 技术中心，积极参与了 40项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推 动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。4.1 25 顾客2011年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23

15、年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。足以 说明娃哈哈集团具有强大的顾客群。1. 1.2. 6竞争者随着饮料业及乳制品业的进展，娃哈哈AD钙奶面对的竞争者越来越多。本产品 最直接的品牌竞争者就是伊利QQ星儿童成长牛奶，当然还有本集团旗下的爽歪 歪、乳娃娃、及营养快线。4. 2经营环境分析（SWOT）:5. 2.1 S （优势）：1、健全发达的营销网络，销售能力强。娃哈哈通过构建“联销体”来形成遍布 全国的营销网络。娃哈哈集团在全国共有46个分厂及几十家销售分公司。2、拥有世界一流的自动化生产线,与先进的食品饮料研发检测仪器与加工工 艺，技术实力强。3、品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好，杭州娃哈哈集团有限公司创 建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企 业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。4、融资能力强，企业信誉度高，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、 利税等指标上