某酒业营销模式分析报告.docx

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1、某酒业营销模式分析报告州茅 台酒 股 份 有限 公司 营 销 模 式 分 析姓名学号代码 5226-中国白酒行业现状1 .行业规模及增长速度32 .市场集中度及品牌进展33 .白酒市场份额44 .白酒市场白酒种类与市场份额比例45 .总体趋势5二 .中国白酒行业的营销模式与品牌战略1 .营销模式62 .品牌战略8三 .贵州茅台酒股份有限公司1 贵州茅台公司简介92 .贵州茅台公司文化103 .贵州茅台公司的进展114 .贵州茅台实施的战略12四 .贵州茅台的竞争对手1 .五粮液162 .泸州老窖223 .四川郎酒24五,总结-.中国白酒行业现状L行业规模及增长速度我国酒制造业近几年仍呈现快速增

2、长的态势。其中，2010年全 国白酒产量达706.93万吨，同比增长23.82%,比2009年一五.8%的 年度增幅提高8个百分点。2 .市场集中度及品牌进展中国白酒行业企业林立，既有获得生产许可证的正规企业，又 着数量众多的作坊式企业，甚至无证作坊。据不完全统计，中国白酒 企业的保守数量要在一八000家以上。由于白酒企业大多采取多品牌 经营战略，导致行业内实际运营的品牌数量要远超过这个数字。能够 预测，白酒行业内产品品牌总量要超过40000个。从1996-2(X)1年，中国白酒产量基本呈持续下滑态势。自2003 年以来，中国白酒产量基本步入稳固期，同时稳从中略升。2010年, 白酒行业生产势

3、头良好，估计产量可达到500万吨以上，甚至能够逼 近700万吨大关。相关于2009年的白酒产量，2010年白酒产量增速 有望超过20%o中国白酒市场正在从无序走向有序，从市场分散走向市场集中， 尽管行业成熟进程相关于其他食品行业来说步调较慢。目前，市场集 中之势正在白酒行业上演，这包含品牌集中与地理集中。在白酒行业 多品牌共存的市场格局中，市场份额将向大型名优白酒企业的强势品 牌集中的趋势。我国白酒市场集中度向着大型企业、“大品牌”集中： 前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多，利税占 全行业的60%左右，产量约占全行业的30%。另外，白酒市场的地 理性集中也很明显，白酒产销的

4、地理性优势明显：中国白酒销售额 1/3在四川实现，还有1/3在河南、安徽、山东、贵州、广东等省份 实现，另外1/3在其他省份实现。如今，川酒的雄风依旧在。3 .白酒市场份额：据中国酿酒协会统计说明，中国白酒产量从1996年的801万吨 到2001年的420万吨，再到2003年的331万吨，2004年的323万 吨，2005年的349万吨，2006年的300万吨，2007年400万吨,2008 年的430万吨左右，2009年420万吨。白酒已基本达到了一稳固的 状态，并可能呈现减少的趋势。白酒产业全国市场出现萎缩要紧原因在于：首先是葡萄酒、啤 酒的市场份额增加，侵吞了部分市场；行业内部，从200

5、5年以后， 管理成本、市场推广成本与渠道开发成本暴涨。另外，从2001年开 始，白酒企业的OEM商增加很快，根据业内人士透露，平均每个白 酒传统品牌（类似于五粮液、茅台、剑南春等），贴牌商已经超过其自 有品牌200%以上。白酒行业尽管整体形势低迷，但是高端市场却在 增加，有足够的利润空间吸引海外资本。高端白酒市场仍然处在增长 趋势，因其资本方实力强大，通过高额资金的品牌推广轰炸，打造成 了高端奢侈品的概念。4 .白酒市场白酒种类与市场份额比例：目前，市场上销售的白酒要紧包含两种：纯粮固态酒与勾兑酒。 其中，前者是按照我国白酒业独有的传统工艺，以粮食为原料，经自 然发酵与高温蒸播而成，后者则是以

6、食用酒精为要紧原料勾兑而成的 新型白酒。我国白酒产品以降度酒为主流，且包装装演水平相当精美。60 度以上的高度白酒基本上已经看不见了，50-55度的白酒成为高度 酒，4049度的酒为降度酒，而39度下列的白酒为低度白酒，低度 白酒的产量已经占我国白酒总产量的40%左右。目前市场上浓香型 白酒占70%左右，清香型白酒占一五左右，兼香、酱香与其他香 型的白酒占一五左右。3、白酒产品利润分布情况；在白酒产品中，高中低档白酒的产量与利润分别呈“金字塔“与“ 倒金字塔”形，高档酒的比例较小，约为20%,但所制造的利润却最 大，约占50%多；中档白酒的比例与利润均约为35%；低档酒的比 例最大，但是利润却

7、是最小，企业要紧是靠低档酒占领市场，制造品 牌影响。5 .总体趋势1）是由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比，具有出酒 率高、生产效率高、经济效益好等优点，将为白酒企业所重视与推崇。 同时，多粮型酒由于在口味方面具备很多优势，正在受到市场的欢迎。2）是复合香型将更受市场推崇。白酒确立了五大香型：浓、清、 酱、米及其他香型，而其他香型又进一步细化为六小香型：凤型、特 型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。3）是消费者从重视酒香转向关注口感。消费者正轻嗅觉重味觉, 饮用体验超越嗅觉体验，饮用体验直接关系到是否购买或者者再次回 头购买。4）是中低度酒将成为主流，高度酒渐行渐远。市场决定生产，

8、企业高度酒生产与市场投放规模缩减，特别是60度白酒正远离市场, 而38-53度白酒则深受市场欢迎。据有关统计资料，目前我国高度白 酒占12%,中度白酒占59%,低度白酒占29%。5）是产品健康化。营养健康是消费者的最基本需求，也是食品 安全的重要表达。健康饮酒不仅是消费者的基本需求，更应是企业的 一项产品主张。6）是净爽化白酒产品被看好。净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻 合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒作为新的白酒品种, 是白酒行业进展的增长点。二.中国白酒行业的营销模式与品牌战略6 .营销模式首先看白酒，营销模式创新有三大方向：1）是由交易型营销模式转向价值型营销模式。白酒企业与渠道

9、 商之间正在由“两家事”变成“一家人”，厂商价值一体化趋势明显。2）是由资源独占型营销模式向资源共享型模式转变。白酒企业 正在追求与渠道合作伙伴的互动性、共赢性、对称性、共享性，由生 产厂商支配资源，到渠道商也能够反向支配资源。3）是由单一营销模式向复合型营销模式转变。白酒企业由“一 条腿”走路变“多条腿”走路，多渠道模式拓展市场。即由一种合作 模式变多种合作模式，能够是代理、经销、特许、专供、承包、买断、 贴牌、网销、团购等多种渠道模式中的两种或者多种组合。未来，白酒行业涌现出很多具有潜力的渠道模式：1）是小区独家经销。渠道扁平化，必定淘汰渠道冗员，白酒厂 家与小区经销商越来越近。除了具有实

10、力的大包销售商外，白酒企业 会划小销区，并直接面对区域性经销模式，即小区独家经销，以促进 在区域市场上的深度分销。2）是渠道股份模式。白酒企业会越来越重视渠道命脉，特别是 核心经销商这一 “盘中盘”。比如泸州老窖的区域销售人员与当地经 销商共同入股，成立片区销售公司，资金全部由经销商出，董事长由 经销商选举产生，但总经理由泸州老窖选派。3）是品牌运营商模式。白酒以品牌制胜，务必使经销商从以运 营产品为中心转到运营品牌为中心上来，共同做大品牌与市场。4）是渠道定制模式。强势白酒品牌不可忽视具有渠道网络体系 及市场推广能力的经销商，通过贴牌或者买断包销来销售产品，如金 六福、浏阳河等品牌的崛起就是

11、例证。5）是区域市场承包模式。白酒企业把区域市场承包给区域经理, 以明确市场责任，调动区域经理积极性的同时，增强市场反应灵活性, 同时有利于渠道成本管控。6）是厂家渠道延伸模式。白酒行业存在两种情况：一是生产企 业进入流通领域；二是经销商直接或者间接进入生产领域。既自销自 有品牌，又经销其他品牌。7）是借助投资人渠道。外资酒企跨品类并购，为白酒企业走出 去进入“外销”市场增添了一条渠道。国际洋酒巨头帝亚吉欧入主全 兴集团，并与水井坊签订一份独家的“全球分销协议”，为水井坊在 全球免税店与国际市场进行销售推广。就啤酒而言，销售渠道已经完成了初步变革，传统的啤酒销售 长渠道（厂家批商一一二批商一一

12、终端一一消费者）逐步被短 渠道（厂家级经销商一一终端一一消费者或者厂家一一终端一 一消费者）所代替，渠道扁平化趋势明显。7 .品牌战略白酒企业在品牌战略上，要紧表达为五个层面：1）是多品牌经营。任何一个白酒企业，都有两个以上甚至数百 个品牌（如五粮液）。在白酒行业，一牌多品、一品多牌、多品多牌 现象并很多见，与不一致品牌之间的产品定位趋同，已经成为白酒行 业及企业的致命硬伤。白酒企业在战略上，要加以梳理，强化品牌定 位，进行有效区隔，并进行品牌削减与整合。2）是品牌带动战略。关于多品牌运营，白酒企业最聪明的办法 就是要先做大做强一个品牌，把其打造成强势品牌，甚至名牌，以此 带动其他品牌进展，这

13、就是品牌带动战略。在很难做到多品牌齐头并 进的情况下，追求“一牌独大”既现实又理性。3）是品牌跨界战略。品牌联合越来越多，品牌联合的紧密程度 也越来越大。跨界合作不仅能够解决白酒企业品牌资源不足的问题， 更是品牌个性化、时尚化、娱乐化等趋势驱动之下的必定抉择。4）是品牌结构战略。在多品牌经营格局下，白酒企业要按不一 致品牌的市场地位、竞争作用，与对企业的奉献与企业可持续进展等 多方面因素来考虑，来优化品牌结构，制造结构化品牌。这样不但能 够避免品牌之间“内耗”，还有利于提升品牌体系的整体竞争力，促 进企业可持续进展。5）是品牌形态战略。品牌是一种生活方式，每一种品牌都代表 了一种生活方式，代表

14、了不一致的生活形态。每一种生活方式都是由 一系列品牌构成，每一种品牌所代表的是一个消费品类。白酒品牌营 销的关键性任务就是把自己的品牌镶嵌到到一种生活方式中，成为生 活方式品牌集合下的一分子，进入消费者的“消费菜单”。6）是品牌价值战略。白酒品牌竞争的本质是以价格为基础的价 值竞争，而价值是物质价值与精神价值的集合体。因此，白酒企业务 必以产品为基础强化产品的物质价值，以品牌为载体来强化精神价 值，通过品牌来提升产品价值的溢价能力。三.贵州茅台酒股份有限公司1 .贵州茅台公司简介贵州茅台酒股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公 司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清

15、华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏 省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒(集团)有限公司等八家公司共 同发起，并通过贵州省人民政府黔府函字(1999) 291号文件批准设 立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产与销售，同时进行饮料、 食品、包装材料的生产与销售，防伪技术开发，信息产业有关产品的 研制开发。目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨; 43。、38。、33茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的进展空间；茅 台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；一五年、30年、 50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空 白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、 极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒 市场制高点，称雄于中国极品酒市场。2 .贵州茅台公司文化贵州茅台酒股份有限公司企业文化理念使命酿造高品位的生活愿景健康永远 国酒永恒核心价值观 天贵人与 厚德致远企业精神 爱我茅台 为国争光核心竞争力工艺环境品牌品质文化经营理念 稳健经营 持续成长 光大民族品牌 质量理念崇本守道坚守工艺 贮足陈酿 不卖新酒 营销理念 坚持八个营销 追求与谐共赢 服务理念 行动换取心动 超值表达价值 领导理念 务本兴业 正德树人 人才理念