某房地产商务公寓营销策划报告.docx

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1、某房地产商务公寓营销策划报告目录第一章市场研判5一、 重庆房地产市场进展总态势5（一） 回溯过去5（二） 展望未来7（三） 9 冷静反思8二、 南岸区房地产市场现状及走势预测.错误!未定义书签。（一） 对南岸区房地产市场现状及特征的研判9U） 南岸区房地产市场的前景展望及走势预测错误!未定义 书签。三、 项目竞争环境分析 15（一） 区域外竞争环境研究15（二）区域内竞争环境研究错误!未定义书签。（三） 市场机会点分析28第二章 项目SWOT分析32一、优势（S） 32二、劣势（W） 32三、机会（0） 33四、挑战（T） 33第三章项目定位34一、 形象档次定位34二、 产品定位及根据 36

2、（一） 定位根据36（二） 产品定位38三、目标市场定位39（一） 主力市场居家人士 （60%） 39（二） 辅助市场商务办公（20%） 40（三）潜在市场一-投资人 （20%）41四、价格定位42（）定价原则42（二）价格制定43五、付款方式定位45第四章规划建议46一、项目规划构想的根据及指导思想46（一） 规戈肝艮据46（二） 指导思想46（三） 总体规划应考虑的原则47二、建筑产品规划建议47（四） 总体规划47（五） 建筑风格49（六） 户型建议及配比50（四）建筑配置的说明52三、 交房标准建议 56（一） 公共部分设施及装修标准56（二） 商务公寓（清水房）设施及装修标准56四、

3、物业管理服务建议57第五章营销推广59一、 销售时机选择59二、项目“卖点”整合分析59三、营销组合60L） 蓄集能量阶段:60（二） 内部认购阶段:61（三）新盘推出阶段62（四）平稳推广阶段62（五）销售后期阶段62四、促销策略63（） 承诺制销售策略63（二）异地卖场设置策略63（三） 网络销售策略64（四）房地产交易会推广策略64五、价格策略64六、项目包装65七、广告推广65（一） 广告宣传的基本原则65（二） 广告效应分析65（三）广告宣传的主题67（四）广告宣传的覆盖对象划分67（五）实施监控与效果评估68八、营销费用预算68第一章市场研判本章着重对重庆市房地产市场与项目区域市场

4、进行了较为全面 的市场研判，为项目的全面定位提出详实的根据。一、重庆房地产市场进展总态势（一）回溯过去1997年3月14日，重庆成为中国第四个直辖市。通过 四年的探索，一种特殊的直辖模式逐步建立起来，即大城 市带动大农村共同进展的政治、经济新格局基本形成。直 辖与西部大开发为重庆提供了广阔的进展空间，强化了重 庆中心城市的功能定位，给重庆经济进展带来了巨大的动 力。目前，重庆经济进展总趋势良好，呈现持续上升趋势, 有力地推动了房地产市场的进展。自1997年以来，重庆市房地产开发呈现跳跃式增长态 势：房地产投资以每年上升30亿元的速度增长，年平均增 长速度达27.4%； 1998年重庆市住宅施工

5、面积首次突破 1000万平方米，到2000年住宅施工面积达一八96万平方 米，接近2000万平方米大关，增幅达到24. 7%； 2001年重 庆市房地产开发更是呈现出火热的状况，保持高速增长态势:全市房地产开发呈现稳步增长态势去年前三季度，全市房地产开发施工面积达 2619. 59万 同比增长28. 3%o其中，新开工面积达 87L73万同比增长46%；住宅施工面积增长39. 7%, 高出施工总量增幅11.4个百分点；而需求量相对较小 的写字楼、商业营业用房分别下降或者小幅增长。商品房呈现供销两旺的喜人形势销售面积、销售金额大幅增加，商品房空置率下降, 全市房地产开发呈现供销两旺，双双走高，出

6、现消化市 场存量的大好形势：一方面是开发企业越来越注重市场 需求，开发产品适销对路，全市商品房空置总量呈现下 降趋势。至去年三季度末，全市商品房空置总量已降至 380.02万门（其中住宅空置量大幅下跌，而写字楼、商 用物业则有着不一致程度的上升），较去年末下降10%。 另一方面，全市商品房销售面积与销售金额大幅度增 长，仅主城区商品房销售面积就达505.一三万同比 增长36. 5%,金额2.54亿元，同比增长40. 4%。商品 房销售总量大于竣工总量，多212.6万Itf。在投资增长、施工面积扩大的同时,土地交易活动渐趋活跃，土地 开发投资增大全市前三季度，在经历1999年、2000年连续两年

7、 土地交易面积增速大幅回落后，购置土地的面积开始出 现强劲反弹，全市购置土地面积206. 93万同比增 41.1%,比去年同期增速上升49. 4%。完成开发土地 面积148. 16万肝，增长45.8%。土地开发投资额达7.4 亿元，增长10%o（二）展望未来从最近几年房地产及商品住宅的开发投资增长情况不 难看出，近年来重庆市房地产市场处于一个蓬勃进展时期 或者者说是第二轮热潮期。房地产业总体进展态势良好， 进展前景看好：首先，重庆整体宏观经济形势走好。2001年全市GDP 增长9%；财政金融形势看好，财政收入增长20%多，金融 贷款余额增长11%,而存款增长17%,存贷差约300亿，房 地产有

8、较大的潜在需求；居民生活有较大改善，其中城市 居民可支配收入增长7%o其次，重庆未来的城市进展前景辽阔。据第五次全国 人口普查公布，截止2000年11月1日，全市总人口 3090 万人，其中城镇居民1023万人，全市城镇化率33%,低于 全国平均水平。根据预测，未来10年，按6%。的人口平均 自然增长率与L 5%的城镇化增长率估计，到2010年末， 全市总人口将达到3281万人，其中城镇人口将为一五09 万人，城镇化率达到46%。按国家建设部提出的2010年人 均居住面积达到14肝的住房进展目标估算，重庆市现有 1023万城镇人口因其9. 6 m2的现状人均居住标准较低而在 未来10年内将新增

9、4501万nV的住房需求，此外，10年中 因新增486万城镇人口也将形成6804万的住房需求。因 此，在未来10年内，重庆市因城镇化增长所形成的新增住 宅需求总量每年都在1 一三0万nV以上，按主城区城镇人 口占全市城镇总人口比重估计，主城区新增住宅需求总量 则每年约为500万后左右。第三，重庆房地产业看好还在于正在加紧进行以交通 为中心的基础设施建设。国家批准的江北机场改造项目， 一旦建成，它将成为中国西部最大的机场；几年以后，重 庆将有7条铁路与6条高速公路成为铁路与公路的枢纽。 此外，“8小时重庆”与“半小时主城区”工程都将极大地 促进居住条件的改善。（三）冷静反思市场竞争日益猛烈，前景

10、不容乐观。统计资料数据显 示：重庆市房地产市场每年的商品房成交面积与成交金额 节节攀升，“钱途”一片光明。去年秋季房交会又创成交金 额34. 2亿元历史新高，这将进一步刺激开发投资商的投资 欲望。当我们冷静而又客观地分析重庆房地产市场时，会 感受到一股市场“寒流”：每年成交面积递增（说明消费市 场在拓展，有潜力可挖），而开发量在成倍的递增，但市场 吸纳率(以年销售面积/年竣工面积表示)却持续下滑，从 98、99年的85%、83%,跌至2000年的79虬 同时，商品 房空置量每年以平均2596的速度上升！进入2002年，酝酿己久的外地房地产巨舰(广厦集团、 融侨集团、深圳盈丰创展等)登陆重庆并“

11、安营扎寨”，本 地实力企业(重钢集团、长安集团等)跻身房地产，加上 海外房地产巨头的染指，白热化的竞争将蔓延重庆房市。 诚然，海内外房地产巨头兵临城下，将会提升整个地产市 场的品质，但对当前活跃于市场的开发商来说，则是一种 潜在的威胁与警示。要想在新一轮的大浪淘沙中生存下来, 把企业做大做强，开发商就应着眼于未来启动长线战略， 进行人才储备与土地储备。在知识经济时代，最重要的是 人才，最关键的是资金融通。而对房地产企业而言，土地 储备又是其竞争取胜的必备条件。二、南岸区房地产市场现状及走势预测(-)对南岸区房地产市场现状及特征的研判1、市场现状(1) 土地供应数量2001年上半年南岸区房地产开

12、发项目土地供应情况表:受让单位地块位置年限用地性 质总面积 (m,)重庆彩瑞商贸 有限公司南岸区黄栩坡联合村50餐饮 娱乐7887吴琪毅南岸区长生桥镇凉风村5033重庆南岸区 长虹汽车配件 南岸区南坪玛瑙溪一三1-2 号50工业3068重庆自力房地 产开发有限公 司南岸区黄梅境镇新力村50商业 住宅6500王远贤黄桶城镇龙井村雷家铺社50餐饮 娱乐2310陈素英南岸区黄桶城镇龙井村雷家 铺社50餐饮 娱乐一五95周勋华南岸区黄桶娅劳动社50餐饮 娱乐957重庆制钳厂南岸四公里广黔路70号50工业25695合计49345从以上土地供应情况看，地块位置要紧集中在黄梅城一带，且以餐饮、娱乐为主，说明

13、南岸区旅游资源一一南山的 优势凸显，这必将进一步强化“吃在南岸”的服务业规模经 营优势。（2）商品房预售数量2001年2季度，南岸区发放商品房预售许可证 的项目有：四海花园四期、阳光华庭、聚丰花园高 层住宅小区、帝景名苑、南国佳苑、长航响水苑、 南福苑小区等项目，预售总面积近25万平方米，较 其它地区而言，其市场竞争压力相对较大。（3）商品房成交数量2001年2季度，南岸区商品房成交1935套，成交面积245589. 31成交金额50106. 64万元，销售 态势喜人。在去年秋季房交会上，南岸区更是力拔 头筹：据统计，南岸房交会分会场共有8.89万人次 参加展会，成交金额达27.637亿元，其

14、中，房屋成 交额为5. 077亿元，显示出“住在南岸”已产生深 远影响。（4）房价水平及其变化2001年2季度南岸区住宅平均销售价格为 1688. 75元/肝（经济技术开发区1969. 78元tf ）,商 业用房销售均价为2909. 35元/肝（经济技术开发区 2514.99元m）与整个重庆主城区房价相比，不管 住宅还是商业用房都存在一定的差距，说明南岸区房 地产市场有着巨大的进展潜力，同时亦在一定程度上 说明区域购买力不强。2、市场特征南岸区自2000年至今，堪称重庆住宅市场的一匹 黑马，是一个极具潜力的市场，上升的空间还很大，呈 现下列三大特征：（1）楼盘品质全面提升南岸区开始具有在全市范

15、围真正有竞争能力 的高品质住宅，如海棠晓月、泰正花园、江山多娇、 阳光华庭、金阳骑龙山庄等，这些楼盘均显示出 较好的销售势头，单价均突破2000元/in,这些个 案的出现说明了南岸区的房地产住宅市场在政府 的强势引导下迈上了一个新的台阶，同时也对南岸 区住宅市场的进展起到引导与推动作用。（2）投资环境日益完善南岸房地产市场的进展依靠于基础设施、投资 环境、政策的进一步完善，对此南岸区政府与开发 商已达成共识，因此在项目选址、规划设计、政策 导向等方面都有了很大的改进，这些都将成为南岸 区房地产持续进展的重要支撑点。（3）区域竞争日趋猛烈、产品结构日趋合理近年来，南岸区房地产中低档市场竞争猛烈， 但伴随融侨半岛、扬子江畔、溯源居等高档楼盘的 亮相，将拉开南岸房地产高档市场竞争的序幕。市 场需要竞争，适度竞争已使南