某房地产公司项目营销策划的构思和执行方案.docx

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1、某房地产公司项目营销策划的构思和执行方案第一部分 项目自身研判及目标客户分析一、项目SWe）T势分析：二、项目的目标客户分析第二部分 项目营销策划构想与执行思路一、项目营销策划构想（一）总体思路（二）项目主题定位（三）项目的推广语言二、项目的营销与执行方案：（一）营销背景；（二）销售策略（三）营销计划（四）销售进度安排（五）价格策略第三部分 项目广告推广策略一、广告诉求要点二、目标客户计策三、制约项目的抗性分析及解决方案四、市场切入方法（搭建市场平台）五、总体推广策略六、推广策略实施安排七、广告费用初步预算第四部分附件附方案一：一期商铺一年返租方案附方案二：一期商铺一年低租活动方案第五部分结束

2、语关于世豪中心营销策划的构思与执行方案在对进贤县房地产市场初步调查的基础上，以项目为核心,针对当前进贤县 房地产的供求情况与市场同类竞争现状，做出分析。对项目重新的审视与思考， 扬长避短，规僻风险。第一部分 项目自身研判及目标客户分析一、项目SWOT势分析：（一）项目优势分析：1、项目地段有良好的进展前景，商业的地段价值比住宅更重要，本项目占 据了进贤县胜利路与进贤大道的交汇点，而进贤大道又是进贤县的主干道，胜利 路也是进贤县商业气氛最繁华的街道，项目所在地商业价值前景不可限量。2、项目所在位置由于历史原因已经在市民心中奠定了其商业中心的地位， 在短时期内是无法被取代的。3、规模优势，项目2万

3、多平米的商业面积，在进贤县可谓屈指可数，加上 周边交通便利、商贸气氛浓厚，本项目可依托现有条件，开发为城区内地标性项 目，以规模优势形成商业中心辐射点。4、整个街区整体规划整洁、大气富有现代感，特别是中心商业步行街的骑 楼式设计，与街区休闲过道等综合美化工程，是进贤县形象整合最好的街区之一。5、小区商业功能配置合理，既有临街街区的商铺，室内精品街商铺、大型 超市等，让市民在休闲中购物、在购物中休闲。这是其他楼盘无可比拟的。6、街区商业特色是先旺道路一边，项目占据胜利路旺侧，紧临进贤大道， 是人流汇聚点，具有旺市的基础。（二）项目劣势分析:1、由于火车站的动迁，经营者对该区域的商业前景充满迷茫，

4、商铺的价值 还不能完全表达，很多投资者既经营者持币观望。2、进贤县大型专业市场冲击严重，在价格上形成的冲击与竞争，在开发信 誉上留下了一些不良后果，打击了消费者的投资信心。3、消费客户群体对街区与专业市场经营的业态形式与街区之间的功能比较, 认识不足，容易被单一的价格因素所困扰，缺乏正确的认识风险与利益回报分析 的经验。4、目前项目外部交通负荷较重，且停车场地不足，缺乏有效管理。项目现 有规划条件与现代商业地产进展的要求有一定差距，如何有效克服众多限制因素 与不利条件成为项目顺利前进的难点。5、与一些大型项目相比，本项目的知名度小，缺乏大手笔的宣传推广，缺 乏营造良好的商业氛围与一些策划活动支

5、持。（）项目机会点分析1、城市中心区的商业铺面存在市场空白点，未来供应量小，项目进展空间 大；2、马上建成的南昌至进贤县的一级公路，极大地拉近了进贤县与南昌市的 空间距离，能更近一步的吸引到南昌市的投资者及经营者。3、政府旧城改造力度大，周边环境可待改善。4、银行存款利率持续下降，股市低迷，持币人群增加，商铺投资热情高涨。5、城市人口的增加及其对商铺的需求增长。（四）项目威胁分析1、现阶段南昌市周边市县房地产市场放量较大（特别为商铺），进展水平较 高，在很大程度上平抑价格，分流客户。2、经济进展不明朗及企业变革，投资更为慎重。3、政府及市场存在不规范因素。4、市场进展与项目传统营销方法的矛盾，

6、如目前坐商式。5、项目现有的卖点无法支撑项目的高价销售策略。6、部分投资者对投资的认识不足。由项目SWOT可知，应积极主动宣扬、发挥优势与机会，消除劣势及威 胁、障碍的影响。扬长避短，抓住机会，张扬优势，弥补劣势，通过不一致的操 作手法消除障碍，使企业的经营目标尽快的以实现。二、项目的目标客户分析：商铺投资是一个投资大，经济利益长远的固定资产投资。购买商铺，最重要 的是投资者发现商铺的价值，会从经济性，有用性，增值性，回报性等综合因素 考虑问题。分析客户心理才能制定出因地制宜的营销策划思路，才能做到有的放 矢，本项目的客户要紧包含：三个客户群体分析表目标客户购铺目的决策因素及特点购买方式客户来

7、源个体户、私营企 业主经营为主以进店经营为主，商铺即是 家产，价格影响较大，销售 的引导能增强购买信心散购本地固定资产投资者收租、店铺增值经济基础较好，对商铺升值 及长远进展期望较大团购 批购周边县市企、事业单位领 导、老总商业网点同行业动态的影响较大，单位购买本地固定资产投资者分析表:类别购铺目的决策因素购买方式客户来源专业的投资者商铺炒作商铺能否升值团购、批购周边县市单位的领导化解资金与专业的投资商比较,经验 较少，通常熟人介绍，或者 直接找公司老总，因此良好 的口碑传播与建立良好的 关系网，对促进此类客户有 良好的销售效果散购本地富裕家庭出租为主，养老或者置业收入较为稳固丰厚的双职 工或

8、者多职工家庭,看重物 业的升值与回报散购本地本项目商铺平均每间总价约40余万元，若按揭如6成10年，则首付19万 元,加契税等其他费用则20万元.月供则为2975.28。如此，目标客户至少首先应 具有较大储蓄,另月平均应有4000元以上收入支撑,看进贤县目前的收入水平,普 通百姓难于承受。因此其客户群体应为：A一民营企业主（如一些瓷厂承包人等）；B一部分经营从商人员；C一国家公务员及事业单位人员；D一国有企业中高层领导干部；E一金融、保险、证券、通讯、电力等特殊垄断业高收入者；F一少量其他高收入者。其中A、B、C、D、E为主力客户群。目标客户特征：A类：睿智而大胆，大都行事果断，有主见。少有的

9、时候间看电视，但会从 报纸上关注业内动态及其他信息.若从某点冲击打动，则易落定成交，年龄为2 550岁之间.B类：眼光独到，精打细算，有较多时间阅读报刊杂志，此类客户应比其算 得更精、更细.从视觉上多次冲击，讲城市进展前景，利用政府、权威言论增加 投资信心。年龄多为2 54 5岁之间。C类：小心慎重，多有的时候间阅读报纸及进行户外活动、看电视。此类客 户应不断轰炸其视觉及精神，既要细算经济帐，又应从心理上反复攻击，专家效 应更为有效。年龄范围较广。D类：精明而深沉，多有灰色收入，投资欲望较强烈。应首先使其认知本项 目，不断增加其印象，心理易说服。年龄多为3 55 0岁之间。E类：多为专业技术人

10、员，办事理智，自主意识强，自由活动时间较少.关 注媒体信息，应展示项目高品质，活力形象，从主观上折服他们，从视觉上多次 冲击，使之认知本项目.尊重而引导，使之获心理满足，年龄多为2 54 0岁之间。以上客户都注重售后服务。第二部分项目营销策划构想与执行思路一、项目营销策划构想（一）总体思路采取一系列有效的活动策划；扩大项目的知名度，从而聚集人气;营造火热势头，渲染出项目所在区域强烈商业氛围与前景。（二）项目主题定位项目现有主题为“世豪中心，经商首选”,该主题未能充分展示项目商业物 业及本街区的商业化功能,且片面强调于经营方的选择，未从消费者的根本出发， 殊不知只有营造项目的消费氛围才能成就良好

11、的经营氛围，故我们建议项目总体 主题思路为：O突出项目优势与特色一一”打造全方位一站式购物中心，以刷新城区内 购物环境为主，同时强调完善配套功能，为市民提供最好的消费场所，为经营者 打造最佳经营空间；O项目凭借规模大、档次较高、品种齐全、利润丰厚的优势吸引大量消费现代的商业中心现代形象现代理念现代文化对比周边或者其他购物场所落后的1物环境，强化项目的现代化与息。）群及商户。休闲、购物、人居的融合经营理念及文化的融合与交流（国际化商业中心的表达） 人与人的相互融合（增强人流互通，邻里关系）项目开发物业类型的多元化（居住、商业、休闲）居住物业“现代、时尚、有用生活空间”O 表达时代特征，倡导“现代

12、、快节奏生活”。现代生活紧 张、快节奏，人们更加追求自由、时尚的生活空间。特别是 随着生活水平的提高，越来越多的人希望在繁忙的工作之 余，营造出更趋精巧、品位化的生活居屋，以获得心灵的舒 展与享受。在经济高速进展的今天，制造富有的时候代特色、 充满个性意味的小小生活“休憩站”，是人们所共同期盼的。产业物业二）“现代商业的领舞者商品定位上的挑战者与补缺者”a 经营理念的领导者：充分利用项目地块现有条件，发挥土地的最 佳商业价值,建立以日常消费为特色的全方位一站式购物中心项 且；0 在经营传统商品的基础上,强调经营规模与特色,完善配套服务： 项目以特色主题经营拉动传统商业文化（传统超市、百货类），

13、 改变全面提升经营形象，争取长远市场竞争优势；0现代商业的“领舞者”：使用全新概念的骑楼步行街形式。因此本项目的形象主题提炼为:打造全方位一站式购物中心支持点：1、位于城核心商业圈，交通发达，商业前瞻价值巨大，邻火车站窗口，经 济效应强。2、项目精品廊店、品牌专卖、茶艺咖啡厅、家居饰品街、家用电器，首创 地下大型商业超市，综合功能强，完全能满足消费者一站式购物需求。3、典型商业街区特征，因唯一性，具备代替其他商业街区能力，成为新一 代财富聚集地.4、外观上项目现代而具特色，符合窗口形象，在街区功能上符合现代商业 街功能，具有极强的区域代表性，与本项目所建地段及潜质谐然吻合.5、项目完善的质量体

14、系及操作中将展示的优势品质与现代而又具特色的外 立面设计所表现的支持力.6、未来城市人口的增长及本地块辐射力，经济水平的增长创永远升值空间.（）项目的推广语言（1）主广告语世豪中心，一站式购物天堂（2）辅助广告语 零风险投资，超级升值空间（配合返租，描绘市场前景） 核心商圈，买铺就选胜利路，（展示地段优势） 流淌的商业财富，特色的商业长廊.二、项目的营销与执行方案：（一）营销背景；熟悉优势自身的优、劣势与对商铺客户群分析与消费心态把握，为制定科学 的营销决策提供了重要的根据，为真正完成既定的销售目标打下良好的基础。目前，项目的销售状况是住宅热销，商铺尚未启动，而商铺又是本项目实现 效益最重要的

15、构成部分，因此，对商铺的启动销售完全是目前营销工作的重点。商铺的构成中，临街商铺相比较而言存在着设计上缺乏特色，进深过长，预 期商业分区及定位遭人为破坏等劣势，但它对公司的资金回笼非常重要。因此， 临街商铺启动首当其冲。二楼商铺目前处于尚未启动阶段，这要紧由于客户对二楼商业价值认识不 足，二楼的定位划分不明朗，经营模式不清晰等客观原因影响。本项目营销策略表:类别销售状况劣势优势销售策略住宅热销噪音地段、配套平稳销售临街商铺滞销进深过长人气足重点二楼商铺几乎未销定位、划分不清价位较低重新划分大型超市洽谈中为进贤县最大重点（二）销售策略带动目前项目商铺销售的三个重要手段：1、全新的宣传手法，强大的市场推广势头，营造良好的市场预期。2、商铺一年还租计划与一年低租计划，详见方案。3、商铺的重新定位、功能划分及策略，细则