某房产项目策划方案.docx

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1、某房产项目策划方案策划方案2004年9月25日第一篇项目分析 4一、市场分析 4（-）项目优势与劣势分析 4（二）项目机会与威胁分析 4二、项目定位 4（-）项目总体定位4（-）项目功能定位5（三）项目业态定位5三、卖点分析 6四、入市时机 6第二篇项目总体营销策略 8一、项目总营销策略分析 8二、纯商业板块营销策略 8（-）纯商业板块概念阐释 8（二）纯商业板块筹建策略 8（三）纯商业板块经营策略 9（四）纯商业板块效益分析 9三、纯公益板块营销策略 10（-）纯公益板块概念阐释 10（二）纯公益板块筹建策略 10（三）纯公益板块经营策略 H（四）纯公益板块效益分析 H四、 综合板块营销策略

2、 11（-）综合板块概念阐释 11（二）综合板块筹建策略 11（三）综合板块经营策略 13（四）综合板块效益分析 13五、 住宅板块营销策略 14（-）住宅板块概念阐释 14（二）住宅板块筹建策略 14（三）住宅板块经营策略 14（四）住宅板块效益分析 15第三篇营销推广策略 16一、 整合营销 16二、包装策略 16（-）现场营造16（） 导不系统 16（三）环境包装 16（四）资料包装 17三、公关策略 17四、广告策略 18第四篇商业运作策略 20一、进度策略 20二、招商策略 21三、业主策略 22四、规划策略 22五、管理策略 22六、价格策略 23第五篇总结 24一、项目分析 24

3、二、总体营销策略 25三、营销推广策略 27四、商业运作策略 28第一篇项目分析一、市场分析（一）项目优势与劣势分析1、项目优势项目优势要紧包含强强联合优势、土地资源优势、项目定位优势、规划设计优 势、终端消费预期、文化背景优势、自然环境优势、道路交通优势。2、项目劣势项目劣势要紧包含*市城市综合经济实力较差，人均可支配收入低，城市消费 能力较差；目前周边的项目多数为新建与待建项目，商业氛围劣势。（二）项目机会与威胁分析1 项目机会项目机会要紧包含“挖空老城区、建设新城区”的政策导向为该项目提供了有 力的保障；区域内开发了大量的中高档品质新盘，住宅地产的品质提升大。2、项目威胁项目威胁要紧包含

4、该区域商业气息较弱，投资者投资信心不足；传统商业的惯 性的威胁；本项目新城区同时处在新城区目前的边缘地带，人气难以聚集。二、项目定位（一）项目总体定位根据定位报告的研究结论说明，项目总体定位为*市独一无二的，集山水、森 林、文化、观光、度假、休闲、娱乐为一体，兼顾城市景观、科普教育、全民健身、 绿化生态等多功能的开放性的园林式现代城市生态花园。从名称定位来看，根据市调数据分析、项目市场分析与现代营销理念，项目使 用“*城市花园”名称；从概念定位来看，项目力求打造“生态花园”的概念，充 分利用项目的山水、森林、园林景观特色，打造*市的新城市中心，打造*市“生 态花园”。(二)项目功能定位根据定位

5、报告的研究结论说明，本项目要紧包含休闲功能、观光功能、度假功 能、游乐功能、科普教育、购物功能、餐饮功能、娱乐功能等八大功能。具体功能 定位阐述如下：休闲功能是指根据项目的地理特征、山水内涵，项目在功能上完善休闲功能， 修建以药材、药浴为特色的休闲洗浴中心，设置公益型健身设备与健身场地，实现 并满足市民休闲活动的多样化需求。旅游、观光与度假功能是指项目设置旅游、观光的场所，集山水、森林、植物 园、部分原始植被于一身，是市民与游客度假胜地，让游客在休闲、观光的同时度 过一个愉快、美丽、健康、生态的周末或者假期。游乐功能与科普教育是指考虑项目的公益性内涵与聚集项目人气，设置儿童户 外设施、摇摇乐、

6、长颈鹿滑梯、小鸡跷跷板等游乐功能及科普教育功能，开展科普 活动、宣传科普知识，宣传*市的历史文化名人。餐饮、娱乐、购物功能是指本项目处在四三一片区的生活区范围内，又是政府 机构的住宅区，具有较强的消费需求与消费能力，有必要设置配套的购物超市、特 色餐饮、娱乐项目。居家功能是项目未来的关键盈利点，居家功能要紧指在打造*城市花园周边环 境，塑造“*城市花园”品牌后，城投公司通过土地经营，开发周边住宅小区的居 住功能。(H)项目业态定位根据定位报告的研究结论说明，本项目按照功能来进行业态划分及业态定位， 共分餐饮娱乐业态、购物休闲业态、文化科普业态、运动健身业态、康体游乐业态、 旅游观光业态、综合服

7、务业态等七大业态。餐饮娱乐业态设品牌餐饮、特色餐饮、KTV歌城、夜总会等商业项目，为市民 与游客提供餐饮、娱乐的配套服务。在品牌餐饮方面设置整个*本市的婚宴、寿宴中 心。本业态是纯粹商业经营业态，是项目营运中最重用的盈利点。购物休闲业态设置中药浴场、阳光沙滩、购物超市（小型）等商业项目及其他 综合服务设施，如宾馆、酒店、茶园、观景亭、花廊等，为市民与游客提供购物、 休闲、度假的配套服务。文化科普业态设文化馆、图书馆、老年文化活动中心、青年文化活动中心、* 文化名人广场，满足市民文化交流及青少年科普教育的需要。运动健身业态设网球 场、乒乓球、公益健身设备等健身活动，为本项目带来大量的人流。康体游

8、乐业态设大型植物迷宫、沙坑、打靶、射箭、儿童天堂、游乐世界地图、 游乐中国象棋等游乐设施。旅游观光业态根据项目自身的山水、森林特征，将原始 植被保护良好的区域稍加修缮，改造为游客回归自然、接近自然、拥抱自然的旅游 观光景区。综合服务业态在办公区设置办公楼、公园派出所、配电房、医务室、苗圃等基 础配套设施。入口广场设停车场、入口广场喷泉、广场景观、标志性雕塑及部分公 共设施，形成游客休闲、休憩的理想场所，聚集项目人气。三、卖点分析根据定位报告的研究结论说明，项目卖点要紧指项目能够吸引消费者、投资者、 经营者的特色，是项目区别于其他项目的亮点与特点。本项目的项目卖点要紧有* 市独一无二的公园概念、

9、特殊的文化背景、项目规模效应、强大的品牌效应、物有 所值高品质物业、政府的全力支持等六大方面。四、入市时机本处入市时机是指公园正式向公众开放的时间，恰当的入市时机是项目成功的 重要因素之一。考虑项目是公益性与商业性的结合体，在确定入市时机时既要考虑 公众、政府的利益，又要考虑项目的经济价值。本项目入市时机的几个因素如下：公众的期待：公众的期待是尽早享受项目带来的好处，他们往往要求项目越快越好，越早投入使用越好。政府政绩的需要：政府部门从政绩角度考虑，希望能把本项目作为为*市 民办好事、办实事的政绩工程，入市时机最好能与国家的重大节假日挂钩, 形成节假日献礼工程。令 项目成本与效应：从经营角度看

10、，项目投入营运的时机要紧取决于投入使 用初期，能受到广大市民的最捧，有足够的消费力。令 建筑施工进度：施工进度也是入市时机的重要因素，其他条件再好，如建 设施工每完成，项目也不能如期对外开放。根据以上因素分析，建议将2005年10月1日国庆节作为公园对游人正式开放 日，提早1月作为试开放月。第二篇 项目总体营销策略一、项目总营销策略分析通过对项目的市场调查与分析得出的业态定位分析，站在“*城市花园”项目 整体来看，按经营效益与利润来源这两个指标来划分，从宏观角度出发，项目能够 分为下列四大板块：令纯商业地产板块令纯公益地产板块令综合地产板块住宅地产板块其中，综合地产板块指的是商业与公益融合的地

11、产板块。根据市场对各个板块投资收益的预期，我们要充分调动*市政府与社会的广泛 资源，针对每个板块使用适合自身特质的营销策略。二、纯商业板块营销策略（-）纯商业板块概念阐释纯商业板块是指在公园中修建的用于餐饮、休闲、娱乐、超市等商业经营使用 的商业房产。在公园投入后，在公园经营过程中纯商业板块是公园的重要利润来源。（二）纯商业板块筹建策略本板块房产的筹建策略需要考虑该部分房产用地划入公园用地（公益性用地） 还是开发用地，下面就分这两种情况讨论。U公园用地公园用地属于公益性用地，其房产建成以后不能对外销售，难以寻求合作开发 单位，该房产的筹集要紧由*城投公司出资开发。当然，*城投公司也能够对外寻

12、求合作，但合作的难度较大。2、开发用地开发用地属于商业性用地，其房产在开始建设并取得销售资格后就能够立即对 外销售，在较短的时间内收回成本，实现利润。这样，在筹建时就可引入战略合作 伙伴，由*城投公司出土地，对方出资金，合作共建。要紧有下列三种思路：思路一：*城投公司独资修建，但不对外销售，作为*城投公司资产，作为公 司长期的利润来源。思路二：*城投公司独资修建，并销售给投资者，尽快收回投资。思路三：*城投公司引入资金实力雄厚的战略投资者，合资修建，并销售给投 资者，尽快收回投资。建议使用思路三。当然，要引入资金雄厚的战略合作伙伴，这就需要在项目筹 建前通过精确的市场调查,科学地确定项目定位与

13、业态规划，并根据项目业态规划, 寻找实力雄厚的经营者，在项目未开工建设就确定入驻意向，找到项目经营者，就 等于找到了项目购买者、项目的业主，这样，反过来寻找资金实力雄厚的开发商就 水到渠成了。（H）纯商业板块经营策略纯商业板块直接使用对外招商的办法，在招商的过程中能够使用*公司提出的 “量身定做，定向招商”的策略，即在修建前，与商家确定入驻意向，并按照商家 的层高、承重、通风、通气等特殊要求，量身定做，避免在房屋修建完成后再作大 的调整，节约城投公司的投资。（四）纯商业板块效益分析纯商业板块是公园经营过程中最重要的利润来源，其收入要紧在于商家向城投 公司交纳的租金及管理费等，具体的收益来源如下

14、：令商家交纳的租金商家缴纳的管理费商家经营的利润分成（合作经营部分）房产的增值（能够出售或者转让的部分房产）房产外墙的广告收入其他商业经营收入三、纯公益板块营销策略（-）纯公益板块概念阐释纯公益板块要紧是指入口广场、道路、绿化等公园的基本配套部分中，在公园 以后的营运中不能对外经营，不能产生直接经济效应的部分建设项目。（二）纯公益板块筹建策略Ix绿化工程筹建策略纯公益板块筹建需要动员全市各级政府部门、企事业单位共同参与建设，可按 建设单位名称不一致设置市委绿化园区、市政府绿化园区、市人大绿化园区、市工 商局绿化园区、市国税局绿化园区、市地税局绿化园区、市教育局绿化园区、市电 信公司绿化园区、市

15、移动通讯公司绿化园区等等绿化园区，并在绿化场地设立建设 单位责任区纪念牌，责任划分到每个具体的单位。各单位不但要负责筹建还要负责 以后的保护，当然，大部分单位都没有精力来筹建与保护，最直接的办法就是出资 请城投公司负责筹建与保护，这样，就有效的解决了绿化问题。2、入口广场筹建策略入口广场能够利用“成功人士回报家乡”题材，动员有*背景3*籍或者在* 生活、工作过一段时间）的成功人士,回报家乡，建设“*市名人文化广场”，并在 广场设立一块建设纪念牌，记教本文化广场建设的背景，同时也鼓励与回报这些名 人出资建设本广场的义举。3、园区道路筹建策略园区道路能够考虑使用军民共建、警民共建的思路，动员*市驻军与武装部队、 警察局出资或者出力修建，既弘扬了*市拥军爱民的传统，又能解决园区道路建设, 当然，在建设的道路旁也需要做一个精美的军民共建、警民共建的责任区及建设单 位纪念牌。4、其他纯公益性建设其他纯公益性建设项目均可使用上述办法，发挥*人民的爱国、爱卫、爱*、 拥军爱民等精神，动员全*人民的力量，动员全社会的资源，解决公园纯公益性部 分的建设问题。