某城市商业银行的目标市场策略.docx

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1、某城市商业银行的目标市场策略论城市商业银行的目标市场策略吴健安(云南财贸学院经济研究院,云南昆明650221)摘 要:中国加入WTO后,银行业面临更加剧烈的市场竞争。城市商 业银行同众多竞争对手比较,既有劣势,也有优势。为了迎接挑战,务必 根据主客观条件选准目标市场,实行营销创新,争取在竞争中获得更大 的进展。关键词:商业银行;目标市场;营销创新中图分类号:F 832.33文献标 识码:A文章编号:1007-5585(2002)05-0021-04在社会经济快速进展,人民收入水平大幅度提高,对银行服务的需 求越来越多样化,银行业的竞争日益剧烈的情况下,为了充分利用自身 有限的资源,商业银行都务

2、必实行目标市场营销。目标市场是在市场 调研与市场细分的基础上,为商业银行所选定并将以相应的产品去满 足其需要的一个或者几个细分市场。本文着重探索我国城市商业银行 选择目标市场的根据与所应使用的目标市场策略。一、确定目标市场的根据城市商业银行在选择与确定目标市场时,通常应认真分析下列因 素：1 .企业实力。就总体而言,城市商业银行与国有商业银行、成立较 早的国内新兴商业银行与已经与马上进入的外资银行相比,在资金、 人才、设施、管理等方面,通常处于劣势。但在某个具体地区,城市商 业银行也可能拥有相对优势。比如,在某些城市,城市商业银行的网点、 人员与实际运作的资金,就比当地的新兴商业银行、外资银行

3、多,甚至 比个别国有商业银行多;就人际关系而言,城市商业银行与当地政府、 企业与居民有着较为密切的联系。在竞争性的市场上,城市商业银行 既有自身的劣势,也有自身的优势。2 .竞争格局。近年来,随着四大国有专业银行向商业银行转轨,新 兴商业银行数量不断增加,城市商业银行从诞生之日起,即面对同业间 的剧烈竞争。加入WTo后,外资银行将不断涌入,首先是大城市与省 会所在地,金融市场上中、外资商业银行的“抢滩”大战一定会愈演 愈烈。为了保全与扩大自己的市场份额,为了生存与进展,城市商业银 行务必扬长避短,选准目标市场,优化营销组合策略,力求在竞争中立 于不败之地。3 .产品特性。银行业的产品,实质上是

4、一种服务。银行服务是一种 或者一系列行为,而不是具有高新技术或者专利的实物产品。因此,银 行服务比较容易被同行竞争者模仿,产品生命周期较短,只有根据不一 致细分市场的不一致需求,适时推出新的银行服务,才能在金融市场的 剧烈竞争中取胜与进展。关于已进入成熟期的产品,如选作目标市场, 务必慎重估量生命周期的长短,避免陷入马上进入衰退期的市场。4 .市场潜力。目标市场的可进入性与效益性,是市场细分的基本要 求。在选择目标市场时,银行还应对市场潜力作进一步的评估与分析。 首先是拟进入的细分市场,其规模及增长率的潜力到底如何?其次,细 分市场对企业是否具有吸引力,企业进入该市场的前景如何?企业不 仅要评

5、估市场潜力,而且要评估企业潜力。如整体市场潜力可观,竞争 者势必纷纷涌入,在强劲的竞争对手们奋力“抢滩”时,城市商业银行 作出最大的营销努力,可能获得的市场份额能有多少？企业需要选择 的是自身资源条件能够进入同时市场容量能带来一定效益的细分市 场。二、市场覆盖模式与目标市场策略银行在对不一致细分市场评估后,可供选择的市场覆盖模式有：1 .密集单一市场。银行在众多的细分市场中,只选取一个细分市场 提供一种服务进行集中营销。比如,住房储蓄银行仅对购房户开展住 房储蓄与贷款服务,或者是在金融业不发达的情况下,储蓄所仅对当地 居民开展储蓄业务。假如由于银行资源有限,不同意同时进入更多的 细分市场,这属

6、于资源约束型,把全部希望寄予在一个细分市场上,无 疑有较大的风险。但通过密集营销,可更加熟悉细分市场的需要,并通 过营销努力,在该市场树立信誉,不仅能有效扼制竞争对手,而且能够 在专业化经营中,获得效益,积存经验,为以后的扩展制造条件。2 .选择性专业化。银行选择若干个有吸引力的细分市场,为其提供 不一致性能的服务。如既面向居民开展储蓄业务,又向消费者开展房 贷、车贷业务,还向中小企业提供贷款、会计结算等服务。尽管每个 细节市场都可能赢利,但这些细分市场之间很少有或者基本没有联 系。使用这种市场覆盖模式的银行,要求具有较强的营销实力,同时“狡 兔三窟”，能够分散营销风险。3 .市场专门化。银行

7、向一个细分市场提供一系列服务以满足该市 场的多种需要,如面向企业职工较多的居民区开展储蓄、消费贷款、 个人投资理财等服务。由于市场范围的局限,营销努力过于集中,会使 银行的经营状况为该市场变化所左右,风险较大;但也由于专门为这一 市场提供服务,容易与客户建立良好的关系,获得良好的声誉,并因经 营品种较多,风险也比密集单一市场较为分散。4 .产品专门化。银行向多个细分市场提供一种产品或者服务,如既 在大学城开展储蓄业务,又在商业区开展储蓄业务,还在城郊结合部的 居民小区开展储蓄业务。这种市场覆盖模式的风险在于,服务项目单 一,如因某种经济因素突然变化,导致储蓄大量分流时,经营状况就会 恶化;其优

8、点则是专注于储蓄业务,有利于积存管理经验,树立优质服 务形象。5 .完全覆盖市场。以多种服务满足各个细分市场对银行服务的需 求,如银行各网点均能承接几乎所有常规金融业务,实际上已是集储 蓄、信贷、中间业务、投资与保险功能于一身的“金融超市”。在市 场经济体制下,经济进展至一定水平,客户的需求多样化,银行应当与 之相习惯,实行混业经营,为消费者提供全方位、快捷、方便的服务。 通常说来,只有实力雄厚的大银行,才能策划使用完全覆盖市场的模 式。根据上述5种市场覆盖模式,商业银行能够使用的目标市场策略 有3种：1 .无差异性市场策略。不考虑市场需求的差异,只提供单一的服务 项目为大市场中各细分市场服务

9、。在银行业较发达的情况下,这种现象几乎是不存在的。2 .差异性市场策略。针对各个细分市场的特点,相应开展能满足细 分市场多种需求的服务。如对大市场的各个部分都提供既符合市场需 求特点,又是全方位的服务,这种情况实际上无法做到。3 .密集性市场策略。银行将营销努力集中于某一个、几个或者更 多的有进展潜力的细分市场,分别为选定的市场提供一种或者一系列 服务,力求在选定的细分市场上占有较大的份额。目标市场的选定及 服务项目的多少,通常要全面衡量企业实力、竞争格局、产品特征、 市场潜力等因素后再作出决策,往往是随着实力与竞争力的增强,再面 向更多的细分市场提供更多的服务。三、近期目标市场选择我国加入世

10、贸组织后,如何同外资银行竞争已是我国银行面临的 一个现实而急迫的问题截至2001年末,外资银行在华办事处有214 家,营业机构190家,其中外国银行分行158家,外资银行总资产452亿 美元,外汇贷款总额140亿美元;已批准31家外资银行从事人民币业务 的试点,人民币资产已达450亿元,其中贷款390多亿元。尽管外资银 行总资产仅占中国银行业总资产的2%左右,但外汇贷款已达到国内 全部外汇贷款的15%左右J 5年后,外资银行将在基本同等的条件下 与我国银行开展竞争。从现在起的35年的缓冲期内,外资银行同我 国国有商业银行及几家新兴的商业银行的竞争,主战场将展现在争夺 优质的大客户与外汇业务方面

11、。城市商业银行近期的目标市场,应使 用密集性市场策略,选择外资银行与大银行一时无暇顾及,但市场潜力 较大,城市商业银行又有一定的有利条件的细分市场。具体说来,要紧 是：1 .中小企业与个体工商户。包含大量私营、集体企业在内的中小 企业,作为国民经济的重要构成部分,2001年已超过800万家,占全国企 业总数的99%。在全国工业总产值中与实现利税中的比重分别为60% 与40%左右。中小企业还提供了占工业企业从业人员75%的就业机 会。我国工业新增产值的70%、新增利税的50%、新增就业的80% 来自中小企业与个私经济。但规模小、实力弱的中小企业,资信差,融 资渠道少,不易获得银行贷款,资金短缺是

12、制约中小企业进展的难题。 个体工商户向银行贷款则难度更大。城市商业银行的前身是城市信用 社,过去的服务对象要紧是城市集体与个体工商户,为他们提供存贷款 与中间服务,因而与中小企业、个体工商户关系密切,业务交往多,对其 业务、资信等情况熟悉也比较多。城市商业银行更多地关注中小企业 与个体工商户,提供优质服务,大力扶持其进展,激活国民经济中最活 跃的经济细胞,巨大的市场潜力将对社会与银行提供丰厚的回报。2 .居民储蓄。1996年5月至2002年2月,我国银行连续8次降息, 但城乡居民储蓄存款余额从1996年初的29662 3亿元,增加到2001年 末的73762亿元,2002年1月,已达75000

13、亿元。由于投资风险、社保 体系不健全、收入与支出预期、物价稳固等多方面因素,对大多数居 民而言,利率弹性有限,我国居民储蓄持续增长,储蓄率居高不下,这一 趋势近期不可能有明显变化。从经济学的角度讲,只要储畜利率不超 过资金平均利润率,储蓄多了绝非坏事。储蓄，”功在国家,利在自己”。 迄今储蓄仍是筹集资金、回笼货币的重要方式,也始终是居民理财的 首要选择,改革开放以来的20多年,储蓄余额年年增长即是明证。城市 商业银行网点较多,贴近居民,又是地方财政控股的股份制银行,得到 居民的信任,既方便,又安全,开展储蓄业务具备很多有利条件。城市商 业银行下大力气搞好储蓄服务,储蓄余额增加,为开展中小企业信

14、贷与 个人消费信贷提供后续资金支持,就有可能扩展服务领域,在竞争中求 得更大的进展。3 .个人消费信贷。在市场经济条件下,个人是最重要的金融活动主 体。改革开放以来,私人财富不断累积,全国个人金融资产估计已超过 10万亿元,私人消费与投资行为引起的社会金融流量,事实上已成为金 融业务中增长最快的部分。在进展储蓄的同时,进展个人消费信贷,是 全面开展个人金融服务的必定要求。同国外银行相比,消费信贷正是 对方经验最丰富、我们经验最薄弱的环节。以往,我国个人与银行之 间的关系,要紧停留在作为消费节余的储蓄方面,信贷、理财与信用资 料的收集几乎是空白。2001年末,我国个人消费信贷6990亿元,比19

15、97 年增长40倍,占银行贷款的比重由0.3%增至6%。消费贷款增长速度 较快,但占银行贷款比重仍然偏小,而且房贷占了 80%（5598亿元）。因 此,我国个人消费信贷还有较大进展空间。有关专家认为,个人消费信 贷风险较低,目前不良贷款远低于1%,正常回收比例不低于95%,个人 贷款极其分散,贷款风险也高度分散,个人赖债的可能性很小;个人消 费信贷收益丰厚,不仅规模效益明显,连带性收益大,而且收息水平比 法定利率高得多。可见,城市商业银行进展消费信贷,是对细分市场的明智选择。四、营销组合不断创新在选定目标市场的基础上,需要根据市场特点制定与实施相应的 营销组合策略。营销组合策略是银行营销工作的

16、基础,也是有效竞争 的手段。银行服务通常是差异较少,多数竞争者所提供的服务大同小 异,能否真正进入并占领选定的目标市场,关键在于营销组合的不断创 新。第一,产品创新,形成特色。如建行上海分行以超前意识,积极进行 个人住房金融产品创新,不断拓展产品组合的深度,较为全面地满足了 住宅商品化进程中的消费需求。该行在1991年率先承办住房公积金 业务后,连年推出新的住房金融产品。1992年,最早在全国开办个人住 房公积金贷款;1993年,最早在上海推出个人住房商业性贷款;1994年, 率先为公有住房出售提供配套金融服务,在全国首家推出个人住房组 合贷款;1996年,率先在上海推出住房储蓄贷款、银企合作住房基金贷 款、农民购房贷款与置换住房贷款;1998年,首先在上海推出住房装修 贷款、外地在沪工作人员购房贷款;1999年,首家推出商铺贷款、农民 建房贷款与递增式还款方式;2000年,推出出国人员与部分境外人士按 揭贷款等。截至2002年1月底,上海建行共为54