某公司营销策划方案(doc38页).docx

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1、某公司营销策划方案（doc 38页）广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销全英班申学腾汤敏张扬佳范军彪黄珊珊神内公司营销策划方案目录背景SWOT分析产品、价格、渠道与促销策略关系营销业务员管理制度体系及方案MIS营销信息管理系统的建立营销操纵营销策略的评估神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为 主，以特色绿色食品为进展方向的现代股份有限公司。它诞生于1996 年11月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经 营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为进展 方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化进展的道路。通 过原有三年自身的进展与如今与新疆

2、啤酒花股份有限公司的资产组 合，已初步形成了现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测 体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模 由最初的年产230吨进展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成 “神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不 断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影 响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力与盈利能力也随之增强。公 司经营呈良性循环。对神内来说，其当前优势是率先开创品牌，产品享有一定知名度 与信任度，生产规模在新疆同类企业中排为中上。但此优势并非彼优 势。从疆内看，天业股份、西域酒厂、新安酒厂均投资生产胡萝卜

3、汁, 尤以天业规模最大，其资金后盾也最坚实。假如该企业在胡萝卜汁消 费己蔚然成风，并形成家庭消费模式的基础上，推山习惯家庭饮用的 大瓶装等大容量饮料，降低价格、有效促销，一定会给神内产品的市 场占有率带来不小的冲击。同时，屯河集团的番茄汁生产线由于生产 期短、利用率低，也必会进行改装，提高设备利用率。若该集团生产 改装后投入生产胡萝卜汁，由于规模效益，至少在低成本、低价格上 可形成一定优势，再加上其自身知名品牌的延伸，对神内产品也有一 定影响力。而疆外，生产厂商亦由去年的6家增至今年的26家。仅 此设想与根据，就足以预测不远的未来，果蔬汁市场竞争也会急剧猛 烈，并更加变幻莫测。神内公司应如何重

4、新定位，树立特色，才能赢得竞争优势？直困 扰着企业领导者。下列是我们小组的营销策划：令SWoT分析一、机会(0)L随着全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国 内消费领域普遍的心理；2 .社会劳动快节奏的生活必定要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速 补充人体营养的果蔬汁恰到好处的满足了这一要求；3 .我国人均饮料消费距离世界平均水平有很大差距，饮料市场的前景 良好，整体消费量有极大的上升空间；4 .胡萝卜汁产品仅占果蔬汁饮料的3. 8%,市场潜力巨大。二、威胁（T）1 .随着市场追随者的出现，蔬菜汁（胡萝卜汁）饮料市场竞争日益猛 歹k 八、 92 .来自其他饮料（如牛奶、果汁等）的

5、竞争加大，争夺相同的目标消 费群，挤压蔬菜汁饮料的市场份额；3 .越来越多企业使用“天然、健康”为产品诉求点，神内产品面临同 质化压力。三、优势（S）1神内率先开创了蔬菜汁新市场，在消费者中享受着“先驱者”优势;2 .神内的产品质量、性能较好，同时已经形成一定的信誉度与知名度;3 .以胡萝卜汁为核心的神内系列饮品没有引起饮料巨头的重视，几乎 处于无竞争状态；4 .企业所在地-新疆，胡萝卜资源丰富，保障了原材料的供应与成 本的操纵，而该地特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质；5 .神内的产品价格综合“反向定价”与“基点定价”策略，保护生产 厂家利益的同时调动了经销商的积极性，吸引顾客购买，战

6、胜竞争 对手，开发与巩固市场。6 .神内建立了良好的分销渠道，在合作的前提下，充分调动了渠道成 员的积极性，确保了产品渠道的有效运行；7 .神内有强大的科研力量，致力于新产品的开发，使得产品延伸成为 可能；8 .通过与大学专家教授的合作，神内建立起从种子选育、种植栽培模 式到产品的工艺加工包装、贮运及销售体系建立等一条龙产业化流 程，提高了自身企业经济效益；9 .与其他地方性公司的合作，为神内开展全国扩张战略提供了物质基 础。四、劣势(W)1 .企业对竞争对手可能采取的进攻策略缺乏应对措施，应变能力差；2 .公司管理体系落后，特别缺乏对销售人员的甄选、培训、考核与评 估监督管理制度；3 .对具

7、体营销战术的使用，缺少客观的分析与科学根据，比如广告的 投入金额要紧由领导者的经验推断；4 .企业的关系营销流于形式，没有具体措施强化与顾客的纽带关系， 如何提高顾客的忠诚度迫在眉睫；5 .神内在整体营销操纵方面缺乏系统的操纵力，对偏离计划的行为没 有纠正力，公司迫切需要设计一套营销规划与操纵体系及市场监督 与操纵体系。五、竞争战略方向从以上的SWOT分析能够看出，果蔬汁饮料市场前景大好，胡 萝卜汁等蔬菜汁饮品在全国范围内的上升空间极大，作为市场开拓 者的神内公司在新疆地区形成了 “神内”的品牌优势，产品在饮料 市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升，企业竞争力与盈利能力 也随之增强。但此一时彼

8、一时，随着市场追随者的加入，“蓝海” 慢慢变成了 “红海”，神内公司面临着愈加猛烈的竞争形势，有必 要重新定位自己的竞争战略方向，以期在新的形势中继续领跑该市 场，进一步扩大自己的品牌影响力与市场份额。综合考虑神内公司的优势、劣势与市场的竞争形势，神内今后 的战略方向应该是：以生产“绿色、环保、健康”的的产品为主导, 以果蔬汁与奶制品相结合的方式，与其他厂商生产纯果蔬汁的方式 区别开来，以点带面，通过单品带动多品上市，通过母品牌带动子 品类营销。令产品、价格、渠道与促销策略一、产品策略1 .从产品的角度来看神内迫需解决的问题：1）猛烈的同质产品竞争，将会是神内迟早要面对的，要让神内产 品区别与

9、其它公司产品，务必让联想意义不太明确的神内胡萝 卜汁给予新的联想意义；2）产品缺乏明确的定位，目标人群不明晰；3）胡萝卜素的功用要紧是对眼睛有好处，但是研究同时又说明， 胡萝卜素只能少量汲取，常喝或者者过量引用胡萝卜汁将会对 身体其反作用；2 .在产品方面的调整要紧包含:D由于单纯的胡萝卜汁很难突破销量，结合目前蒙牛、伊利等奶 制品热卖等市场现状，在保持目前现有胡萝卜汁产品销售的同 时，研发神内胡萝卜奶（包含神内胡萝卜奶、神内胡萝卜早餐 奶、神内胡萝卜晚上好等产品）2）明确目标人群：广大的学生、上班族；3）明确产品卖点，“绿色、天然、回归、健康”同时兼顾营养。4）神内首先推广神内胡萝卜奶，当产

10、品有了一定的品牌知名度 后，就能够通过单品带动多品上市，通过母品牌带动子品类营 销，如以神内为产品名的其他果蔬产品，以此满足消费者求新 求变的心理，避免品牌形象的老化。通过开发其它健康品类， 从而拓展品牌的健康概念。二、价格策略为了更好的配合新产品的推出，同时巩固现有的市场并开拓新的 市场，神内将实施下列的定价策略，以更好地保护生产厂家利益，调 动经销商的积极性，同时更好地吸引顾客、在竞争中立稳脚跟，巩固 并开发新的市场、实现市场中产品通畅循环的目的。1 .反向定价策略反向定价策略是企业通过市场调查或者征询分销渠道的意见，预 测消费者对某种商品所期望的价格来确定新产品的上市价格，再按照 上市价

11、格预测出消费者的需求与购买力。根据市场价位与消费者心理价位确定其定价。传统的定价法以成 本为出发点，遵循“成本f成本+利润f价格”的定价程序。而反向 定价法为了避免价格战中的盲目降价或者抬价，损害产品信誉与知名 度，则是针对消费者对价格的心理同意水平，实行“市场价f成本+ 利润f成本”的反向定价法。一方面真正考虑消费者的收入、偏好、 购买习惯、预期希望等综合因素，而以合适、合理的价格实现顾客价 值与顾客满意的让渡；另一方面又为产品生产成本明确了最高跨度 线，便于企业进行成本管理与操纵，帮助企业减少不必要的开支与损 耗。2 .基点定价策略基点定价政策是这样一种定价策略，企业选定某些城市作为定价

12、基点，然后按基点到顾客所在地的距离收取运费。有些企业为了提高 灵活性，选定多个定价基点，按照顾客最近的基点计算运费。基点定价策略尽管使价格结构缺乏弹性，但是针对新疆地域边 远，要紧包装物与辅料的采购及产品的运出都将因路途遥远交通不便 而增加成本这一现实状况，从而降低市场成本，又可通过基本操纵点, 在各地区产品市场价格波动时，有效操纵基价的稳固，免了价格竞争, 不致发生价格混乱，并减少商户的窜货现象。顾客可任意向任何基点 购买，有利于企业扩大市场。3 .产品组合定价策略产品线是一组相互关联的产品，企业务必适当安排产品线内各个 产品之间的价格梯级。若产品线中两个前后连接的产品之间价格差额 小，顾客

13、就会购买先进的产品。如今，若这两个产品的成本差额小于 价格差额，企业的利润就会增加；反之，价格差额大，顾客就会更多 地购买较差的产品。神内能够新产品推出的同时，在产品线中增加高 价产品，从而利用消费者对其他产品的参考价格，从而增加中、低价 产品的销量。将胡萝卜沙棘汁、苹果汁、枸杞汁与低聚糖汁等依次按 高、中、低定价，既满足了不一致消费场合、不一致消费层次的不一 致需求，又通过分标价使消费者感知的价格倾向于偏低而刺激需求。三、渠道策略1 .合同式垂直营销渠道现有的神内公司的分销体系，即介于合同式垂直营销渠道，在市 场运作中发挥了较好的作用。渠道齐成员之间通过合同的方式协调营 销活动，以保证营销渠

14、道有效运行。并通过建立级差利润体系，确保 每个层次的中间商与营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使 销售网络得以正常运转。这种以高质量的产品为基础，以合作为前提， 以合同为保证，以利益均沾为动力，以奖罚制度为监督的分销体系，随着新产品的推出，为了更好的应对竞争，巩固市场与开拓新的 市场，神内的渠道能够在通过原有与同时垂直营销渠道基础上，结合 网络销售加平台式销售的复合模式，以便能更好配合与实现其战略目 标。2 .网络销售加平台式销售的复合模式通过网络销售的模式可节约大量的人力物力；销售面广、渗透力 强；各级权利义务分明，为共同利益可构成价格链同盟；借他人之力 各得其所。这种方式尽管可能会造成

15、价格混乱与区域间的冲货，但通过神内 的基点定价的策略，即可有效地避免这些问题，从而使神内的较好地 实现拓展市场的目的，并维持同经销商之间的长期的良好关系。平台式销售适用于消费比较密集的大城市，能够提供较为细致的 服务，同时充分利用便利的交通，保持新颖的观念。这种方式责任区域明确而严格；服务半径小（35公里）；送货 及时，服务周全；网路稳固，基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细 作，深度分销。能够帮助神内在竞争中更稳固地进展，取得顾客的 青睐，实现市场的深度的拓展。神内现在已有一批具备一定经营实力的经销商，培养了一定数量 经销商与顾客的忠诚度，同时其在本地有着比较的健全的网络。在此 基础上，神内能

16、够结合网络销售加平台式复式销售的模式，平常以网 络运作为主，经销商以正常的吞吐量与正常的价格供货，并按公司政 策指导二批商进行正常的市场运作。在特殊情况下，如阻止竞争对手 给二批优惠送货时，及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向 终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞品，从而更好地实 现新产品的推广，战胜竞争者，巩固及开拓新的市场。四、整合营销沟通1 .广告预算规划案 三种为神内公司编制广告促销预算的方法：1)量力支出法量力支出法，是根据神内公司财务的承受能力确定广告促销预算 的方法，也就是公司策划者在编制广告促销预算时，将所有其他不可 避免的投资与支出除去之后再来确定广告促销预算的具体规模。公司在做广告预算时要充分考虑神内公司需要花多少广告费才