某公司营销管理金牌教程之客户关系管理.docx
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1、某公司营销管理金牌教程之客户关系管理Customer Relations Management学习目的与要求:1、掌握顾客让渡价值模型的内涵2、掌握顾客满意理论的内涵与顾客满意的研究方法3、熟悉顾客忠诚的意义与忠诚的价值4、熟悉客户关系管理的含义与CRM模型的构成5、熟悉CRM项目的实施过程全国迷犍瞅触经麒i学习方式:远程函授认证班与面授班认证系列:高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、高级企业培 训师、酒店职业经理等学习认证系列。颁发双证:通用中英文钢印高级经理资格证书(国际电子注册,可学分转移直接对接国际学位) +MBA高等教育研修证书(随证书附带全套学员学习档案与
2、国际中英文成绩单)。收费标准:仅4攵取1280元学校网站:报名电话:0451-88723232咨询邮箱:xchy007联系人:王海涛老师邮政编码:150020地址:哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育全国招生函授教育颁发双证权威有效近千本MBA职业经理实战教程免费下载请速誉陆 http:WwWmhjymet我们曾在第一章中提到,“关系营销”观念起源于二十世纪70年代欧洲的服务营销学派 与产业营销学派,要紧致力于实行顾客关系管理,通过进展长期稳固的顾客关系来建立顾客 忠诚,提高企业的市场竞争力。近年来,顾客关系管理的问题已成为市场营销学研究的热点 问题。研究的重点也开始从顾客关系
3、管理的重要性深入到对顾客关系价值的测定与评价,乃 至将顾客关系作为产构成部分来进行研究与运作的阶段。本章中将对顾客关系管理的问题进 行全面的讨论。第一节顾客价值理论消费者是否会购买某一产品,从最根本的意义上讲,取决于两个方面:一方面是其可能 获得的满足,即其所得到的效用或者价值;另一方面是其在得到这一满足时的必要支出,即 其所付出的代价与成本。两者比较,若效用大于代价。顾客就会倾向于购买;而若代价大于 效用,顾客则可能放弃购买。这是消费者购买行为中最基本规律。研究这一规律,我们就能 够得出“顾客价值理论”。顾客让渡价值模型顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵与消费者评价顾客价值的基本标准的
4、理 论。消费者购买某一产品是为了获得一定的顾客价值,即其所得到的期望利益满足;而消费 者会不可能购买这一产品则取决于“顾客让渡价值”,即顾客总价值(其获得的全部利益,包 含产品价值、服务价值、人员价值与形象价值)与顾客总成本(其支付的全部成本,包含货 币成本、时间成本、体力成本与精力成本)之间的差额(图18-l)o如前所述,顾客让渡价 值为正时,购买行为很有可能实现;顾客让渡价值为负时,购买行为则很难发生。我们能够用这样的例子来说明顾客价值理论。当一个住在城乡结合部的主妇准备购买一 台脱排油烟机时,她会面临这样的情况。一种她所喜欢的脱排油烟机,在其邻近的商店里有 售,同时她也明白在市中心这种脱
5、排油烟机的价格比较便宜,而且款式也比较多,但是市中 心的商店不肯送货与负责安装,邻近的商店则不仅安装,还能常年维修。主妇考虑再三,还 是决定在邻近购买。主妇购买决策的理由我们能够用顾客价值理论去加以说明。即假如市中 心同类产品的价格比在邻近购买便宜不了多少(如仅便宜5%),那么,主妇会认为,她得到 的顾客总价值(仅为产品效用)差异不大;而顾客总成本则因省却了运货、安装等时间、精 力与体力成本,而大大低于在市中心购买的总成本,从而使顾客让渡价值增大,因此她会决 定在邻近购买。当然假如价格相差得比较大(如相差20%以上),主妇则会由于总成本差异大 于总价值差异而仍然选择去市中心购买。由于那样顾客让
6、渡价值不可能增加而会减少。顾客让渡价值模型的普遍同意是顾客行为的研究在八十年代后的又一次突破,这个概念 说明了顾客对所谓“是否合算?是否划得来? ”的推断细节,并对价值与成本作了更全面深 入的分析,从而将企业的注意力从产品与服务上吸引到了 “价值”上。不管是有形商品的出 售,还是无形服务的消费都能够用到这个最基本的概念。图18-1顾客让渡价值模型顾客总价值单纯用有形产品来说明这个问题是比较简单的,但大多数消费行为是有形产品与服务产品 兼而有之(关于这一点,我们回顾一下服务产品一章的开篇就能够更清晰地熟悉有形产品与 服务产品在现实生活中的界线有的时候是非常模糊的),我们能够选取一个轿车车主进某品
7、牌 的特约维修站换一个轮胎的简单例子来说明这个问题。首先,我们看一看顾客得到了什么?第一, 顾客得到了产品价值一一只新轮胎的使用价值。轮胎质量是否合格,与各项性 能高于标准水平的程度将决定产品价值的高低。第二,顾客得到了服务价值。顾客不需要去轮胎销售商处提货,而是在维修站得到了这 只轮胎。这还不是最重要的,重要的是有人为他换好了轮胎同时作了校正。当然,服务价值 的大小除了与换轮胎的技术有关,还与耗时有关。第三,顾客得到了人员价值。人员价值的含义十分广泛,要紧指的是服务人员的可靠性、 响应性、安全性与移情性。假如,一位年长的技师不仅在几分钟内换好了轮胎,同时亲自向 顾客讲述了造成轮胎破旧的几种可
8、能原因。不仅如此,当老技师明白车主是个新司机时,还 提醒他新司机经常犯的错误及因此会导致的严重后果。离开时,车主顺便问了一个有关汽车 保养方面的问题,老技师给予熟悉答。这位车主所得到的人员价值是非常高的。是否能向顾 客提供高额的人员价值取决于服务提供者的技能与对企业的忠诚度。第四,顾客得到了形象价值。形象价值在许多时候表现在顾客心理上得到的满足。顾客 走进一个路边的修车铺子与走进一个装修精巧的特约维修站所得到的形象价值不一样,顾客 与穿着肮脏的工作服的修理工交谈与与穿着整洁制服的技师交谈所得到的形象价值也不一 样。这种差别会随着顾客所开车的车价与品牌地位的上升而增大。顾客总成本顾客所得到的全部
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