果蔬汁饮料进入市场的营销策划.docx

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1、果蔬汁饮料进入市场的营销策划果蔬汁饮料进入市场的普销策划学生娃名： 侯泉龙专业班级： 市场詈祐0201班前言我国的饮料行业通过近年来的进展，早已从最初的单一性汽水饮料品种少， 口味单一到现在形成碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料几大领域 猛烈竞争的状态。我国的饮料工业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代。在饮料行业竞争中，却是外来品牌占据主导地位，我国的中小饮料企业要想 在竞争中取得优势，就务必对市场进行细分，挖掘市场中未被满足的消费需求， 制造引导消费，才能制胜。本文应用现代营销管理理论，根据营销策划理论与程序，通过实际调查与深 入思考，结合目前国内饮料行业的特点，分析中小饮料

2、企业的竞争优势，选择饮 料市场新品种-果蔬汁饮料，作为某一国内中型饮料企业新产品，对其进入市 场进行全程策划。1市场现状分析L 1市场背景根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业头榜 的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上 升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料进展势头强劲, 最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直 处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百 氏与汇源等饮料巨头纷纷涉水。饮料行业竞争如此的猛烈，国内的中小饮料企业要想在市场上取得一席之 地，

3、就务必创新，根据自身特点与优势开发销售适销对路的新饮料，来提高市场 占有率，获得竞争优势。1. 2果蔬汁饮料行业竞争态势分析目前国内蔬菜汁饮料尚属开发阶段。近年来，随着国内消费水平的不断提 高，与人们营养多元化与健康意识的增强，果蔬汁液从原先单一的品种进展到今 天种类更加的丰富，口感多样化，花色品种繁多的多样化局面。各厂商开始纷纷 研究果蔬汁饮品市场，探索新的进展方向与新的营销模式。1. 3市场前景与潜在市场估计现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此, 对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求,新鲜的罐装水果原汁就是其中之一, 而目前市场上的果汁大多数浓度只有10% 3

4、0%, 100%纯果汁的种类不多，是 个值得介入的市场。就整个行业分析，目前果蔬饮料市场还缺少强势的领导品牌。3月底中国全 国商业信息中心公布一份报告显示，果蔬汁市场排名前十位的品牌没有一个市场 综合占有率超过20乐 而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度则 要高出很多，前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的进展空间很大，而且一旦在果蔬汁行业胜 出，就能够获得绝对多数的市场份额。进入市场的机会点与进入市场的风险：新产品的市场机会点在于人们对传 统的水果、蔬菜的营养保健功能的认同；而风险来自于企业的营销能力，即上市 之后能否迅速铺货、能否迅速补货决定着

5、产品的盈利能力。1. 4宏观市场环境分析从目前的市场情况来看，饮料市场竞争猛烈，但需求量仍是非常可观，能 够从下列国内外市场需求状况进行对比：（1）饮料在国内外市场需求状况饮料及复合饮品在国外己广泛用于家庭、餐馆。国内近几年进入市场。较受 欢迎。近期发现，饮料食品与饮料不仅美味可口，且营养保健、明目美容、抗辐 射、防癌抗癌功能明显，极受营养学界与医疗保健学界推祟。胡萝卜食品与饮料 在世界各国随之走俏，销量剧增。目前，日本市场胡萝卜食品独领风骚，倍受欢 迎，饮料成为市场最畅销的饮料，国内胡萝卜饮料也已经进入超市。据中国食品报报道，我国科学家预测到，二十一世纪中国将成为国际上胡萝 卜保健食品的重要

6、生产国与出口大国并指出碳酸饮料时代马上结束，新世纪饮料 （要紧指果蔬饮料、茶饮料、植物蛋白饮料）的世纪马上到来。业内专家指出，日 本市场出现与经历的事物3-5年后必将在中国出现。能够预料，今后几年我国胡 萝卜复合饮品、原汁、饮料及其它类型胡萝卜食品产销量将成倍增长。表3-1-1 反映出要紧国家胡萝卜及其食品、饮料人均消费水平。表1部分国家胡萝卜及其食品消费水平统计资料人均消费量（千克/年）人口（万人）总消费量（吨/年）本12125201502200韩国114485493350泰国55940297000马来西亚4201080400印度尼西亚419575775000菲律宾47022880印度393

7、8002814000巴基斯坦313350401400孟加拉国312041361200土尔其86164493120伊朗66728403680美国9263002367000加拿大82970237600法国105819581900英国105880588000德国118164898440意大利115219574090瑞士1170478540西班牙83921313680中国4120000480000合计1826080注：摘自食品信息2004年2月由表能够看出，我国胡萝卜消费水平与先进国家差距之大。我国人口绝对数 量多，国内饮料及其食品饮料潜在市场巨大。由于国家近两年经济增长较快，胡 萝卜饮料类消费额有所

8、增加。随着国民经济形势好转与中国加入WT0,与对胡萝 卜营养保健作用的宣传与提高，其饮料饮料存在巨大的潜在市场。（2）国内饮料饮料生产能力调查从目前全国饮料饮料的生产情况看，能够形成规模生产的品牌厂家有云南 宏达，年产量5000吨。新疆石河子XX公司年产2500吨。新疆XX生物制品有限 公司年产IOOOo吨，此外还有内蒙、河北、山东、黑龙江、浙江等省已有饮料饮 料生产。但多数是引进的生产番茄汁、番茄酱、苹果汁等设备上生产的补充产品。 另外还有宁夏、四川、山西、青海、深圳、上海等地正在计划建设的前期阶段或 者在建设中。总能力约4-5万吨左右。表2国内胡萝汁饮料生产能力统计表单位（吨）胡萝卜浓缩汁

9、胡萝卜原汁饮料饮料备注内蒙10002500己投产河北30003000已投产黑龙江15001500计划建设中山东100005000己投产浙江2000己投产四川10002000计划建设中新疆150012500己投产云南5000己投产青海500015000计划建设中宁夏4000己投产山西1000己投产合计1500017500440002产品分析2. 1产品概况由于果蔬中含有丰富的维生素与矿物质。果蔬汁饮料在国外非常的流行，产 销量正逐年增长。我国果蔬资源极为丰富，随着生活水平的提高，人们对营养与 健康也越来越重视。果蔬汁正是能够保持原果蔬的营养成分，经复配后，口味特 殊，品质上乘。在总结研究中国果蔬

10、饮品消费群体的特征及果蔬汁市场的总体状 况后，向全国市场大规模推出新产品果蔬汁等系列饮品。2.2 产品定位研究在充分研究产品特点的基础上，企业策划人员对产品进行了全方位的产品定 位（可结合试销后的情况进行准确定位）。1 .确定品牌合意要紧包含下列构成要素：新时尚、高营养、高科技、日本 风情（从包装与臻替感受上）2 .从产品对消费者的利益承诺上，要紧包含下列要点：1）16种南北时令蔬菜一起唱，构成产品特殊的销售主张；2）时尚性的心理满足；3）营养的全面、均衡汲取；4）特殊的口味感受3 .核心目标消费群定位：年龄在25-35岁，白领，具有较高收入与教育水 平，注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的

11、主攻对象。4 .由于果蔬汁产品特有的营养功效，它特别适宜于偏食、厌食但又急需营 养的成长期儿童、青少年（诉求对象应为他们的父母）与特殊职业人群，这些群 体又构成产品的又一重点市场。5 .消费者购买频率消费者在试用后，可能会将其作为家庭的日用消费品，购买频率会在1次/ 周左右；当然准确的购买频率还有待于本产品上市后进行准确的市场测试。6 .消费者使用习惯消费者习惯于在饭店中消费鲜扎榨饮料。因此，广告诉求要突出“鲜”的特 点，这样才能迎合消费者的使用习惯。除此之外，根据消费者偏好品牌、包装、色泽、美容与良好的口感，迎合消 费者，会收到良好的市场效果。7 .产品要紧特点（包装、价格、功能等）（1）有

12、玻璃装、利乐包装、易拉罐三种。（2）出厂价、批发价、与零售价格分别为2. 3元、2. 65元与3. 4元；（3）产品的功能要紧为营养保健，该特点决定了该产品没有很强的季节性；同 时也是一种清凉可口的饮品，表达了一定的休闲、解渴特点。2.3 同类产品竞争情况目前已有的要紧品牌：目前国内已有一些饮料企业涉足果蔬汁饮料：要紧 品牌包含：农夫果园的果蔬汁饮料、牵手新一代果蔬饮料与其他一些小厂家生产 的果汁饮料，如闽中、喜奥等品牌。下面要紧针对这些小品牌进行比较。1）广告支出：（1）闽中、喜奥的广告支出几乎没有。（2）因此几乎没有消费者明白这些品牌；2）价格比较（1）喜奥玻璃瓶装饮料饮料的出厂价、批发价

13、与商场零售价分别为1.45 元/瓶、2. 08元/瓶、与2. 5元/瓶；（2）闽中的出厂价与零售价分别为2. 6元/瓶、3. 4元/瓶。3）其他品牌的成功与失败因素（1）通过对市场的调查分析，闽中在市场上没有走俏的原因在于没有强 大的广告支持，同时产品的卖点也没有独到之处；另外，一个不容忽视的因素就 是其价格定位过高；（2）通过对市场的调查分析，喜奥在市场上没有走俏的原因在于没有强 大的广告支持，同时产品的卖点也没有独到之处。4）对手的广告与促销要紧竞争品牌的广告诉求分别是：人们传统认同的营养保健；要紧竞争品牌的品牌知名度：通过市场调查熟悉以上各品牌的知名度基 本为0.2. 4消费者同意的可能

14、性果蔬汁有它的“混合优势”：第一是营养互补的概念，通常人们都会认为， 多种水果营养更全面，更符合人体对各类营养元素的需求，再加上胡萝卜、南瓜、 芦笋、枸杞等绿色功能性果蔬复合汁加工工艺及配方，营养保健。其二就是口味。 关于PET包装的果蔬汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果蔬 汁能够作到各类水果风味互补，调制出特殊的口感。同时能够推出有橙、胡萝卜、 苹果混合与菠萝、芒果、蕃石榴等多种混合口味的果蔬汁供消费者选择。新奇的 混合口味能够吸引众多的消费者，一项针对消费者喜好度的调查能够说明这一状 况。要紧产品卖点：营养保健、诱人的色泽、甘甜的口感、与对女性的特殊美容 作用，其中脂溶性的

15、B-胡萝卜素能被人体汲取的专利；AA绿色食品认证，与特 殊的包装形式等等都能够作为产品特殊的卖点。3市场研究3.1产品市场定位及产品目标任何企业的产品，不管是新进入企业还是市场深度开发，都需要事前制定一 系列的企划，工作才可能定性定量，分销效率才能不断提高。为达到这个目的， 我们能够制定一份全面的作战计划，并以此作为实施市场拓展的纲要。3.Ll产品目标一拓展果蔬市场在半年时间内，迅速提升本企业果蔬汁知名度与美誉度；塑造品牌形象，同 时全力作用于终端销售，打开市场，并为全国的招商服务。3.1. 2产品市场定位结合上面对产品市场定位研究，对本企业果蔬汁定为如下：如可口可乐，果蔬汁面向广大群众，凡是喝饮料的均是企业潜在的消费对 象。核心消费群则是这样一群人：年龄