果汁市场营销课程设计.docx

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1、果汁市场营销课程设计课程设计说明书（论文）学生姓名：学号：学第系）：专业：题目：汇源果汁公司营销战略分析与策划指导教师：职称:二零一二年十二月十日中国汇源集团果汁有限公司是目前国内最大的果汁饮料生产企业，其品牌是优秀的中国品牌之一。汇源果汁的成功已经是一个不争的事实。但是随着果汁行业竞争的加剧，汇源果汁的营业收入与净利润增长率呈缓慢下降趋势，如何保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会与挑战，是一个值得我们探讨的问题。本文试着从汇源果汁的企业使命、营销机会分析、STP市场营销战略、营销组合策略方面来分析汇源果汁行业的营销机会与挑战。最终明确汇源应该选择的目标市场与相应的品牌策略，制定出一套

2、完整的公司营销战略分析与策划。关键字：汇源果汁营销战略营销组合分析与策划1分析与策划背景错误!未定义书签。11汇源果汁概况41.1.1公司简介41.1.2历年来公司进展情况41.1.3 企业文化与企业使命与宗旨的确定与分析51.1.4 公司财务状况61.2研究框架72企业营销战略环境分析82.1 软饮料行业概况82.2 企业经济环境分析122.3 人口环境与社会文化环境分析152.4 4技术环境分析错误!未定义书签。3企业竞争战略分析与确定错误!未定义书签。3.1 行业内现有竞争者分析错误!未定义书签。3.2 最重要的竞争对手评估-可口可乐公司错误!未定义书签。3.3 公司自身优势错误!未定义

3、书签。3.3.1 上游产业链优势错误!未定义书签。332技术优势错误!未定义书签。333品牌影响力错误!未定义书签。4消费者市场分析与消费者购买行为分析及调研错误!未定义书签。4.1 果汁饮料市场消费现状分析错误!未定义书签。4.2 消费者购买行为分析与消费者需求市场调研254.2.1 消费者购买行为分析254.2.2 消费者市场调研255目标市场的细分及选择定位275.1 目标市场的细分275.1.1 果汁市场细分275.1.2 消费者市场细分285.2 目标市场的选择与定位305.2.1 纯果汁市场、浓度果汁市场与低浓度果汁饮料市场305.2.3 儿童果汁产品市场与老年人果汁产品市场335

4、.2.5 一五-35岁年轻时尚的群体及36-45岁以家庭消费为主的女性群体346企业策略营销分析与制定356.1 产品策略356.2 品牌策略376.3 渠道策略386.4 定价策略406.5 促销策略427市场营销策划与组织操纵447.1 销售公司组织架构447.2 人力资源支持457.3 财务支持错误!未定义书签。参考文献错误!未定义书签。1分析与策划背景1.1 汇源果汁概况1.1.1 公司简介汇源果汁，全称之中国汇源果汁集团有限公司，分拆自北京汇源饮料食品集团。（1992年成立），并于2007年2月在香港联交所主板上市。为中国第一果蔬汁生产商，要紧从事生产与销售果汁、果蔬汁及其它有关饮品

5、。截至2011年底,集团已拥有41家附属公司，与10397名员工。汇源果汁系列产品可划分为三大类：100%果汁、中浓度果蔬汁、及果汁饮料。上述三类产品的市场占有率分别为51.5%、41.8%4.1%；其中100%果汁与中浓度果蔬汁处于市场领导地位，果汁饮料处于市场第6位。公司大部分产品均以“汇源”为品牌进行销售，公司对此品牌有很大的自信,认为“汇源果汁为中国消费者最认同的果蔬汁之一目前，汇源已经成为中国果汁行业第一品牌，自1992年以来，已在全国22个省区市创建了41个现代化工厂，分销商、直销商与销售代表网络基本覆盖全国，当前正在加强对二三线级城市的渗透。汇源集团一贯热衷于社会公益事业，奉行“

6、营养大众、惠及三农”的企业使命与“取之于社会，奉献于社会”的企业宗旨，积极履行社会责任。十几年来，该集团累计缴纳税金20多亿元，而投入社会慈善、公益事业的资金、物资价值也高达数亿元。汇源集团曾荣获“农业产业化国家重点龙头企业”、“全国工业旅游示范点”、“全国三峡工程建设先进单位”、“最具市场竞争力品牌”等各项殊荣。国家及地方政府领导人多次视察汇源生产基地及下属工厂。1.1. 2历年来公司进展情况1992年：汇源集团创始人朱新礼创立了山东淄博汇源公司；1993年：汇源果汁引进德国水果加工设备，当年安装投产，当年出口浓缩苹果汁；1994年：将总部迁到北京，开发国内果汁市场，筹备建设工厂；1995年

7、：汇源第一包250m1纯果汁成功上市并热销；1996年：汇源I1家庭装系列产品成功上市；1997年：在中央电视台黄金时段投放广告，汇源果汁逐步成为全国知名品牌；1998年：面向全国布局建厂，汇源进入快速进展期；1999年：汇源集团荣列“中国饮料工业十强”；2000年：组建了全国八大营销区：搭建起全国营销网络；2001年：首家引进了世界最先进的PET瓶无菌冷灌装生产线，开创了中国果汁饮料PET瓶无菌冷灌装的先河；2002年：荣获“农业产业化全国重点龙头企业”称号，“汇源”商标成为中国驰名商标；2003年：在中国饮料行业，首家通过“安全饮品认证:与美国英宗公司合作，在中国独家经营百利哇卡通多维儿童

8、饮料；2004年：荣获“中国名牌产品”称号；2005年：“中国汇源”在境外，开曼群岛。注册成立。荣获“产品质量国家免检”资格；2006年：同法国达能集团、美国华平集团、荷兰进展银行、香港惠理基金建立战略合作联盟。荣获“全国工业旅游示范点”称号；2007年：中国汇源果汁集团有限公司在香港联交所成功挂牌上市；2008年：12月2日：可口可乐与汇源果汁集团公布联合公告，就收购案向商务部提交反垄断审批申请；2009年：3月一八日：商务部公布公告宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。同时汇源集团的高层紧急召开会议商讨关于收购案失败的计策，集团紧急叫停果蔬基地建设，力推果汁销售，确保上市公司正常运作

9、；2010年：7月28日：达能集团达能已同意向赛富亚洲投资基金管理公司转让其持有的汇源果汁集团有限公司22.98%的股份；2011年：济南发生汇源果汁包装爆炸事件：原因是供应二三线城市的包装成本非常低，导致包装瓶厚度比较薄，装箱时为降低成本没有进行隔离包装，在运输过程中发生密封不严，导致真菌进入瓶体，果汁发酵产生大量气体；2012年：发生发生商标纠纷案，缘于汇源饮用水与云南香格里拉卡瓦格博饮用水签署使用汇源商标的合作协议。1.1.3企业文化与企业使命与宗旨的确定与分析文化铸就企业品格，文化给予企业灵魂。自创立以来，汇源集团一直坚定地实施企业文化战略，充分发挥企业文化的导向、凝聚、激励、规范等功

10、能，强有力地促进了汇源事业的快速、健康进展。汇源文化要紧理念如下：企业使命：营养大众，惠及三农。企业愿景：争做果蔬饮料行业领跑者。经营宗旨：汇聚五洲英才，源通四海财富。企业精神：勤奋、务实、高效、创新。管理要则：制度化、标准化、目标化。人本观：企业以员工为本，员工以消费者为本。价值观：以行动书写人生，以绩效表达价值。激励理念：让绩效优秀者名利双收，让滥竽充数者难以自容。用人原则：不唯学历，不唯资历。注重德才：注重业绩。能者上，平者让，劣者汰。育人观：培养下属就是提拔自己。质量观：质量就是生命，责任重于泰山。人力资源作为企业经营管理的首要任务，坚持“人才决定企业的业绩：业绩决定企业的兴衰:在用人

11、上坚持“不唯学历，不唯资历，注重德才，注重业绩”与“能者上，平者让，劣者汰”的原则，并形成“以行动书写人生，以绩效表达价值”的企业价值观与“让绩效优秀者名利双收，让滥竽充数者难以自容”的激励理念。坚持让合适的人做正确的事，让专业的人做专业的事。坚持用“事业、环境、待遇、感情”来吸引人、培养人、留住人。坚持“干部能上能下，员工能进能出，待遇能高能低”的用人机制。注重员工培训，要求各级管理者树立起“培养下属就是提拔自己”的育人观，让每一位员工都能充分发挥自己的聪明才智，与企业同兴衰、共成长。作为中国果汁行业的排头兵，汇源集团的高速进展每年都汲取数以百计的大中专毕业生来到公司。4公司财务状况图1汇源

12、果汁20092011年销售收入与毛利润情况（来源：汇源果汁年报）的左图给出了汇源果汁2009-2011年的销售收入与毛利润情况，我们能够看出，公司销售收入呈逐年递增态势。其中2009年仅为28.33亿元；2010年却大幅增长31%,提高至37.08亿元；截至2011年底，公司销售收入达到38.26亿元，同比增幅仅为3.一八%。汇源果汁2009-2011年的毛利润分别为10.21亿元、一三.62亿元、10.31亿元，能够看出：公司毛利润在2011年大幅下跌24个百分点，重新回落到了2009年的水平。图2汇源果汁20102011产品销售比例（单位：）（来源：汇源果汁年报）上图为汇源果汁2010年与

13、2011年的产品销售比例圆环图,其中内环为2010年数据，而外环代表2011年数据。我们能够看出，百分百果汁与果汁饮料类产品的销售占比变化不大;而中浓度果汁的销售占比则由2010年的40%下降至2011年的34%,同比减少6个百分点；而其他产品类别的销售则相应地增加了6%。表1高浓度市场份额排名（单位：%）（来源：2008年中国市场与媒体研究CMMS）上表为我国高浓度果汁2006-2007年市场份额排名。能够看出，汇源果汁2006年在高浓度果汁市场的市场份额为25.04%,2007年这一占比提高至28.03%；而排名第二的味全每日C100%的市场份额仅维持在8%左右，远低于汇源。由此可见，汇源

14、在高浓度果汁市场处于绝对的领导地位，以接近30%的市场份额远高于其他品牌。1.1 研究框架本文的基本研究框架为：”营销机会分析-STP市场营销战略-营销组合策略:通过该框架对汇源果汁的营销战略进行研究并得出目标市场选择、产品品牌定位的要紧结论，同时提出营销组合策略方面的建议。营销机会分析STP市场营销战略战略环境分析买行文分析市场细分目标市场选择目标市场定位营销组合策略产品策略品牌与包装策略定价策略分销与促销策略2企业营销战略环境分析2.1软饮料行业概况（1）软饮料2002-2011年总产量统计表2中国软饮料行业2002年14月产量（单位：万吨）（来源：据Wind资讯数据整理）年度软发料产量年

15、度累计万吨同比增长率盘）2012年1-4月3677.6111.032011年11762.3222.002010年9983.6618.272009年8086.2124.332008年6415.1019.102007年5110.1419.802006年4219.7621.502003年3380.4424.102004年2620.1719.502003年2374.4016.802002年2024.9320.60图4中国软饮料行业20022012年14月产量（单位：万吨）（来源：WirId资讯）上图为中国软饮料行业2002-2012年1-4月期间的产量。我们能够看出，中国软饮料行业产量呈逐年递增趋势，产业规模不断扩张。2002年时，软饮料行业产量仅为2024.93万吨，在经历了两年的平稳增长期后，行业产量从2005年开始保持了每年增长1000万吨以上的增长空间，一路从2005年的3380.44万吨