杭州下沙衣生缘洗衣中心策划方案DOC39页.docx

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1、杭州下沙衣生缘洗衣中心策划方案（DoC39页）杭州下沙衣生缘洗衣中心营销策划5+7团队成员:张海侠胡超章练练余诚俞丹力吴婷2006年9月至2007年9月年度保密须知本营销策划属商业机密，所有权属于杭州下沙衣生缘洗衣中 心。该策划中所涉及的内容与资料只限于杭州下沙衣生缘洗衣中 心使用。任何人都务必遵从下列规定：1 .此策划方案属于杭州下沙衣生缘洗衣中心内部文件，任 何人不能够对外流传；2 .在未经杭州下沙衣生缘洗衣中心同意的情况下，任何人 （包含洗衣中心内部人员在内）不得将此次营借策划方案进行全 部或者部分的复制、传递给他人或者者影印；3 .此营销策划属于衣生缘洗衣中心的内部加密性文件；4.此策

2、划方案的最终解释权归杭州下沙衣生缘洗衣中心营 销策划部所有。第一部分计划概要 5第二部分市场分析 6一、市场分析61 .国际市场及全国洗衣市场情况分析2 .杭州洗衣市场分析3 .下沙洗衣市场分析二、竞争者分析8三、消费者需求分析-9四、下沙市场前景预测-10第三部分 企业背景介绍与SWOT分析 11第四部分 营销战略STP 17第五部分 营销目标19第六部分营销策略21一、服务分析 21二、价格策略24三、促销26四、渠道分析 29第七部分营销执行及预算31第八部分营销操纵36附录:1 .下沙地区洗衣市场需求调查问卷-402 .下沙地区洗衣市场需求调查报告503 .杭州下沙衣生缘洗衣中心顾客须

3、知514 .洗衣价格一览表525 .洗衣流程-556 .洗衣中心Vl图片567 .洗衣中心的广告宣传图片578 .洗涤耗材价格-62第一部分计划概要随着社会的进步、经济的进展与人民生活水平的提高，高品质的服饰被众多 时尚男女所青睐，而高档服饰的洗涤也随之成为人们消费的热点，老式干洗店已 不能满足高质量服装洗涤的要求，而且人们对洗衣的要求倾向于健康与环保，方 便快捷、卫生环保、价格优惠的高质量健康的干洗店正逐步被亿万大众所推崇， 成为服务行业的主角与先锋。衣生缘作为一个国际连锁洗衣中心，具有强大的经济后盾、完备的技术支持、 完善的售后服务保障体系、立体化的市场网络经营优势、现代化的企业管理、专

4、业化的精英团队、先进的全电脑操作设备的国际健康干洗强势品牌。下沙地区，既是一个高教园区，有着十几所学校，又是一个经济开发区，有 着许多的企业。因此下沙地区不仅有着很多的高校学生，还有大批的企业白领。 针对这种具体情况，衣生缘将在下沙建立一个集洗衣、休闲、娱乐为一体的洗衣 中心。针对下沙这个不是很完善的洗衣市场，本营销策划通过服务、价格、渠道 与促销策略的实施，逐步改变消费者的洗衣观念，强调洗衣不再是束缚，使人们 从传统的洗衣方式中解脱出来，让顾客在洗衣的同时还能够同时享受其他的服 务，我们为消费者提供了网吧、茶吧、聊吧、台球室、棋牌室等休闲与娱乐的 场所，使人们能够享受轻松的生活。第二部分市场

5、分析一、市场分析（-）国际市场及全国洗衣市场情况分析洗衣业是一种古老的产业，也是一个永不没落的产业，由于洗衣是每一个个 人及家庭每天务必做的工作。但是还有许多衣物务必交给专业人员处理，自己洗 的话会对衣服造成损害，因此洗衣行业开始逐步形成。洗衣行业不是高暴利的产 业，不可能一夜致富，但也不可能在一夜间消失，是一个低风险，能够永远经营 的产业，许多产业通过时间及消费者需求改变等因素逐步消失，但洗衣行业依然 存在于市场为消费者服务，这就是洗衣业得以持续生存进展的特性。 永远不可能消失的行业 产业变化小，风险低 没有商品制造与库存成本 现金收入无呆帐 容易连锁化经营（二）杭州洗衣市场分析改革开放以来

6、，杭州经济总量与人们经济收入有了较大增长，市场经济十分 活跃。作为市场化程度较高而直接反映人们生活水平的洗涤业，近年有突飞猛进 的进展。具有一定的规模与良好的技术设备，能较好的为社会提供服务。目前杭 州洗衣市场情况是：1 .已经涌现出一批品牌企业，提升了行业档次。以杭州市为龙头，有一批 规模较大，设施较好，管理规范，口碑良好的洗衣公司、品牌加盟店与宾馆、酒 店的对外洗衣部，构成了浙江洗涤业市场的主体，代表了洗涤业的主流与方向， 他们以良好的服务塑造了企业的形象，使洗涤业从整体上提高了一个档次；2 .洗涤业机械化专业化程度不断提高。杭州的洗涤业已逐步从手工操作为 主转向了机械化、自动化的经营服务

7、，一些大的洗衣公司、国际连锁店，都具有 各类较为先进的洗涤设备，如洗衣（干洗、水洗）机、烘干机、整烫机、去渍机、 去渍台、衣物消毒柜等，实现了洗衣机械化、烫衣蒸汽化，提高了工作效率，扩 大了服务范围；3 .环保意识增强，注重开展健康洗涤服务。杭州的品牌洗涤企业不断更新 设备，引进了第五代环保型干洗机，达到健康、环保要求。同时配有消毒柜，使 衣物通过干洗、烘干、整烫、消毒过程，不仅达到恢复其使用价值，而且达到去 污消毒杀菌目的。（三）下沙洗衣市场分析杭州下沙地区近年来经济快速进展，企业规模也越来越大，随着工业商业成 长迅速，人们关于穿着越来越重视，必定对专业的洗衣需求愈来愈高，因此是一 个很适合

8、进展连锁加盟的市场，目前目标市场具有如下优势：1 .下沙地区人口众多杭州下沙地区是下列沙高教园区为中心的下沙经济开发区，周围拥有14所 高校，因此市场潜力很大，同时由于下沙为工业开发区，很多的企业都在这里进 展，企业职员有很多，给我们的增加了目标群体的份额；由于快速公交与地铁的 进展，使具有洗衣需求的人越来越多，这就要求顺应市场而诞生一个大型洗衣中 心。2 .吸引品牌，资金进入的优势由于整个下沙市场的洗衣行业不是很成熟，同时人们对洗衣的需求也是逐步 扩大，要求专门的洗衣机构来进入这个市场。因此根据需求，很适合进展连锁加 盟，吸引国际品牌加盟，有利于本地企业很好的进展。3 .自动化设备引进之优势

9、由于市场扩大，企业愿意投入更多先进自动化生产设备,得以降低生产成本, 制造高效率，产品标准化，可大量制造及合乎消费者之品质需求，以增进企业竞 争力，是适合进展连锁加盟优势。4 .传统洗衣店逐步式微目前市场上的洗衣店大多属于老式，使用传统的经营模式，连锁加盟市场具 有更大的优势，来代替传统店由于年龄老化，新一代不愿意承接与环保等因素， 势必萎缩或者转向连锁市场是无可避免的趋势。综上所述，杭州下沙地区近年来的工商业成长快速，又具有人口众多，洗衣 市场规模宏大，因此杭州下沙地区具有进展洗衣连锁加盟的优势，能够针对这个 目标市场进展大型洗衣连锁品牌。二、竞争者分析1 .意大利“伊尔萨”洗衣店以环保消毒

10、的高技术设备、透明整洁的工作场景、优质快捷的服务方式与成 熟有效的经营模式、专业的皮衣织物洗涤保养技术、周到的售后服务、良好的业 界口碑，成为中国洗染业十大著名品牌，深受广大顾客与投资者的依靠。2 .象王国际集团以上的两家洗衣店都是杭州地区的，同时目前杭州有意大利“伊尔萨”洗衣 店7家加盟连锁店，象王国际集团在杭州有IO家连锁店，这些店面大都是在市 区邻近，在短期内它们通常不可能到下沙来开连锁店，因此我们分析在最近的一 两年内，他们将不再是我们下沙地区的威胁者。3 .下沙地区各高校洗衣店就下列几所学校的洗衣店情况进行分析在下沙建立大型的洗衣中心的洗衣 竞争者情况。(1)中国计量学院在生活区六号

11、楼西楼下面有两个洗衣店(2)杭州职业技术学校在生活区售卡中心旁边有一个洗衣店(3)浙江传媒学院在生活区售卡中心旁边有一个洗衣店(4)浙江警官职业技术学校在生活区五号楼北楼楼下有一个洗衣店(5)浙江理工大学在生活二区五号楼北楼下面有一个洗衣店(6)浙江理工大学在生活一区售卡中心旁边有一个洗衣店在上面这些洗衣店中，洗衣的效果并不是很好，比如上面的几家洗衣店中也 有搞那种洗衣加休闲的场所，即使有，也由于空间太小，效果很差，同时这些洗 衣店中有一些共同的缺点，比如洗衣的技术不够娴熟，洗衣的时间不确定，不能 给洗衣者明确的保障等。但衣生缘有强大的经济后盾、完备的技术支持、完善的 售后服务保隙体系、立体化

12、的市场网络经营优势、现代化的企业管理、专业化的 精英团队、先进的全电脑操作设备在市场上比下沙地区各所高校的洗衣店更具有 竞争优势。三、消费者需求分析由我们对消费者进行的实际调查与分析我们得到下面的有关消费者需求的各 个方面:1 .就市场容量而言，中国人口众多，而且每个消费者都需要洗衣，因此洗 衣行业的进展是很有潜力的。假如我们把目标市场开发出来，那就是说我们的洗 衣中心就能够有很大的潜力。而下沙这个市场也是很大的，大学生、企业职员与 邻近的居民都是我们能够开发的资源，因此对这个目标群体进行刺激消费，能够 为洗衣中心带来更多的利润。2 .就消费者对洗衣店的光顾情况分析分析，大多数的消费者都有去过

13、洗衣 店的经历，只有少数的2%的消费者没有光顾过洗衣店，因此关于消费者的洗衣行 业来讲，既然有这么多的消费者要光顾洗衣店，要如何做才能将洗衣店的做好， 真正的得到消费者的认可，是所有洗衣店的最终目标。3 .对消费者去洗衣店的频率进行分析，得到消费者在去洗衣店时大都不是 按照每月固定的次数去的，而是按照自己的需要而选择去洗衣店的次数，由于这 种消费者需求的不确定性，必定导致洗衣中心的顾客需求的不确定，这样就会给 洗衣店带来一定的季节与时期风险，因此要求洗衣中心要根据这种需求的不确定 性来选择合适的措施规避风险。4 .就消费者洗衣情况分析，根据调查显示消费者关于大件衣物的清洗要紧 是使用送洗衣店清

14、洗的洗衣习惯，通常小件的衣物使用的要紧是手洗，而用洗衣 机清洗大件衣物与小件衣物的在洗衣习惯中所占有的比例差不多，根据消费者的 这些消费习惯，我们认为在洗衣行业中消费者的消费需求还是有很大的增长空间 的。5 .对消费者的洗衣原因进行分析，从调查中能够发现消费者去洗衣店的原 因大多是由于自己自己洗衣不方便与自己洗衣会浪费很多水电费，但是由于能够 节约时间、保养衣服与服务齐全这几个原因而去洗衣店的人也很多。洗衣中心应 以满足消费者的需求动机与为消费者增加更多的价值为中心来开展服务工作。 对消费者的注重标准来分析，得到了消费者在洗衣过程中最重视的是洗衣的干净 程度，其次是洗衣的价格方面，再次是快捷方

15、便的程度，之后是服务态度，说明 消费者最重视的是服务的质量与价格，其次才是服务的态度，因此我们应根据消 费者的这种偏好来组织企业的经营运作。6 .对消费者的洗衣方式进行分析，消费者期望的洗衣方式要紧是靠专车接 送的，大约占总样本人数的38%,同时自主进行选择的人群占有30%的百分比，而 网上服务的人群占有23%,因此根据消费者的需求进行合理安排合理的洗衣方式。对消费者期望的价格进行分析，我们发现消费者期望的计价策略是大件衣物按照 件数计算，小件衣物按照重量计价，因此洗衣店也应该根据消费者的期望来制定 价格，以从价格上吸引消费者，以吸引更多的消费者。四、下沙市场前景随着下沙地区经济的日益进展，人民生活水平的提高，减轻日常家务劳动, 寻找专业洗衣服务，已成为多数人的洗衣选择。但.目前很多的洗衣中心都不能满 足消费者的基本洗衣需求。很多的洗衣店技术水平偏低，设备比较简陋、技术比 较粗糙的阶段，很多人都对此感到不满，特别关于中高收入人群，他们的洗衣需 求远远没有得到满足。因此说现在的洗衣中心通过添置、更新必要的先进的设备, 提高洗衣技术依托良好的店面形象，使用专业化的服务，将会赢得消费群体的青 睐。第三部分企业背景介绍与SWOT分析一、企业背景介绍(-)国际洗涤行业对洗衣各阶段的分析简易清