李宁公司案例分析报告.docx
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1、李宁公司案例分析报告黄雀队李宁公司案例分析报告一导言3二李宁问题聚焦4三战略分析71.1 企业外部环境分析71.2 行业环境(结合波特的五力模型)103. 3竞争对手133 .4企业本身134 .5顾客(目标市场)15四战略选择与制定164. 1SWOT分析164.2公司层战略184. 3业务层战略21五战略实施(单一产业企业的战略实施)225.1 市场营销235.2 人力资源管理255. 3财务管理295. 4研发管理33六战略实施的评价与调整346. 1计划实施的负面影响346.2公司战略的调整与预测34一、导言李宁公司简介李宁公司为中国领先的体育品牌企业之一,要紧以李宁品牌提供专业及休闲
2、运动鞋、服装、器材与配件产品。公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力,总部位于北京,要紧使用外包生产及特许分销商模式,已经在中国建立庞大的供应链管理体系与分销及零售网络。除自有李宁核心品牌,集团与AigIeInternationa1S.A成立合资经营,并独授予专营权在中国生产、推广及销售法国艾高品牌户外运动品;通过持有57.5%的权益的附属公司从事生产、研发、推广及销售红双喜品牌乒乓球及其他体育器材;有乐途旗下公司授予独家特许权,在中国开发、制造、推广、分销及销售意大利运动时尚乐途品牌特许产品;及从事凯胜品牌羽毛球产品的研发、制造及销售。公司使命我们以体育激发人们突破的渴望与力量愿
3、景全球领先的体育用品品牌公司核心价值观赢得梦想、诚信守诺、我们文化、卓著绩效、消费者导向、突破二、李宁问题聚焦1、品牌困惑图1李宁牌产品现有价格及年龄定位图2:李宁牌产品现有专业性功能性定位图2:李宁牌产品现有专业性功能性定位资料来源:根据消费者和企业调研资科编辑D2)3)4)从上图中知,李宁公司实际消费群的特征是:在1545岁等距离分布的基础上,以2435岁为主,二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司一直预想的目标消费群的特征是:14、28岁学生为主,大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚与国际流行趋势。由此能够看出李宁品牌塑造存在问题,品牌定位模糊、不清晰。品牌缺乏个性。李宁公司
4、与“晋江帮”等一批企业相比并没有属于自己的品牌个性,同质化严重。2、季宁健通售收入W一品收入.在运动品牌与休闲品牌之间定位不清。李宁牌尽管号称运动品牌,但产品更像有运动感受的休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群多品牌战略拖累公司的进展,不利于李宁专业化进展与核心品牌建设。通过下面的图表分析我们发现李宁牌所获得的收入占了李宁公司所有品牌的绝大部分,多品牌分散了李宁的精力,特别在现阶段公司处于经营逆境的时候,同时这些品牌之间并没有产生协同效应。渠道1)产品线过长,产品组合宽度过广。李宁的产品即生产中档的体育服装、运动鞋、帽子等配件,又生产高档的高尔夫产品;产品年龄覆盖面非常
5、广,既有适合40岁的,亦有适合14岁下列的儿童服装、鞋帽与配件。产品线过长却没有一个生命周期特别长与稳固的核心竞争产品,这种缺乏市场细分的做法直接导致了许多品牌管理的问题。2)部分分销渠道的效率低下。李宁采取的是独家分销的形式销售产品,即分销商不单独以“李宁牌”开设专门店,而是同时销售其他品牌产品,这种销售模式有可能会分散消费者的注意力,影响单店的销售效率。3)来自竞争对手的渠道竞争压力。截至2010年,李宁所拥有的门店数超过7900家,而2010年安踏门店数量已增至7549家,与李宁的差距大幅缩小。3、财务管理利解回赎(A畏秀百万)截至6月30日止半年度1H20121H2011蚣3,880.
6、14,289.3-9.5%制1,715.52,029.1-15.5%-经请成本-1,152.9-1,323.9-12.9%-行政开支*-503.9-336.649.7%-其他收入及其他收益-净额*125.073.669.8%经营溢利183.64423-58.5%权益持有人应占溢利44.3293.7-849%布股基本豆利(A民币分)4.2127.94-849%利用率端截至阴30日止半年度1H20121H2011毛利率44.247.3%-3.1p.p.经雪溢利率4.710.3%-5.6p.p.权益持有人应占溢利窣1.16.8%-5.7p.p.研发支出占徜售收入百分比2.4%2.6%-0.2p.p.
7、广告及市场推广支出占消售收入百分比13.0%15.9%-2.9p.p.人力成本占请售收入百分比9.6%8.7%0.9p.p.重点经营性财势指标截至6月30日止半年度1H20121H2011籁存货周转天数957223平均应收条款周转天数1086345平均应付条款周转天数1129121现金循环天数914447股东权益回报率(ROE)(半年)1.2%8.6%-7.4pp总奥产回报军(ROA)(半年)0.6%4.4%38PP奥本开支(民币百万)125.0150.7-170%2,547.2182.368.205存Jr131.132965805.598惠我餐具款争142.094.4402690其他鼻被N敏
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