最详细的策划方案.docx

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1、最详细的策划方案策划书导航图产品分析广告主题广告目标广告表现广告公布计划营销环境分析专题性公关营销活动生命人寿公司品牌形象策划书生命人寿与竞争对手的竞争状况分析生命人寿与竞争对手的广告与销售活动分析生命人寿公司品牌形象的问题点与优势推广活动费用预算广告活动的效果预测与监控目录第一部分市场分析一、营销环境分析（1）（一）中国保险市场进展及现状（1）（二）我国保险市场竞争格局要紧特点及演变趋势（2）（三）武汉市保险业进展现状（5）（四）中国保险市场进展背景（6）（五）中国保险业进展趋势预测（8）（六）中国寿险业进展现状（9）二、消费者分析（12）（一）消费者总情况（12）（二）消费者特征分析（12

2、）（三）消费者购买习惯分析（13）（四）消费者态度分析（14）（五）消费者购买保险的因素（14）（六）消费者分析总结（M）三、产品分析（15）（一）生命人寿保险产品的功能特点分析（15）（二）竞争对手人寿保险产品的功能特点分析（18）（三）产品分析总结（21）四、生命人寿与竞争对手的竞争状况分析（22）（一）生命人寿进展策略分析（22）（二）生命人寿的竞争对手进展策略分析（23）（三）生命人寿营销策略思考（26）五、生命人寿与竞争对手的广告与销售活动分析（27）（一）生命人寿的广告与销售活动概况（27）（二）竞争对手的广告与销售活动概况（27）（三）广告与销售活动分析总结（28）第二部分广告策

3、略一、生命人寿公司品牌形象的问题点与优势（28）二、广告目标（29）（一）企业提出的目标（29）（二）我们广告目标（29）（三）广告诉求及表现策略（29）第三部分广告计划一、广告主题（31）二、广告表现（31）（一）影视广告脚本（31）（二）平面广告（32）（三）电影院广告（33）（四）户外广告（33）三、广告公布计划（34）（一）广告公布的媒介（34）（二）各媒介的广告规格（35）（三）广告媒介公布排期计划（35）四、专题性公关营销活动（36）（一）目的（36）（二）活动策划（36）五、其他推广活动计划（39）六、推广活动费用预算（40）（一）电视广告预算（40）（二）平面广告费用预算（41

4、）（三）户外广告费用预算（41）（四）影院合作费用预算（42）（五）公关活动费用预算（42）（六）其他推广活动费用预算（42）第四部分广告活动的效果预测与监控一、广告效果预测、评估（43）（一）售中评估（43）（二）后期评估（43）二、实施策略（43）（一）实施步骤（43）（二）实施项目管理方案（43）（三）部门实施计划（43）第一部分市场分析一、营销环境分析（-）中国保险市场进展及现状改革开放20多年来，我国保险业取得了长足的进展，年均增长35%左 右，约为同期GDP增长的4倍，2005年4月底，全国保险资产总额已突破1 万3千亿元。下面是2001年至2005年4月末，我国保险总资产额柱状图

5、：资产总额(单位.亿元)图1保险公司总资产额（数据来源：中国保险网）从图中我们能够看出，保险业的进展速度非常快，据中国保监会提供 的数据显示，截止2004年，全国共设有直接业务保险公司53家，其中：中 资保险公司22家，外资保险公司31家，按经营级别分：财产保险公司22 家，人寿保险公司31家（截止2005年4月，已升至33家）。全国保费收入 4318. 1亿元，其中：财产险保费为1089. 9亿元，人寿险保费达3228. 2亿 元。在业务量增长的同时，业务质量与效益同时得到提高。据统计，2004 年是行业利润近年来最好的一年，保险资金运用总量增长较快，资金运用余 额达11249. 8亿元。而

6、到2005年4月底，保险公司总资产额更达13225. 19 亿元。近年来，我国保险中介市场进展亦非常迅速。据保监会保险中介监管 部提供的数据，截至2004年底，我国保险专业中介机构已达1298家，其中： 专业代理机构921家，经纪机构197家，公估机构180家。保险营销队伍 147万人，保险兼业代理机构11万多家。在2004年全国保费收入中，有 2902.9亿元是通过中介渠道实现的，占比67%,其中：营销员实现保费达 1571. 48亿元，占36.39%,兼业代理占27.84%,代理公司占L 27%；经纪公 司实现保费74. 18亿元，占L 72%,其它渠道占32.78%。公估公司2004年

7、共同意案件5. 063万件，估损金额26. 88亿元，其中：财产险26. 53亿元， 寿险3500万元。按此进展速度，预测未来5年中国人身保险的平均增长率将是15. 6%, 财产保险的增长率是16.9%；平均增幅为16. 2斩 寿险的平均增长率也将超 过10%o我国保险市场的进展潜力还很大。（二）我国保险市场竞争格局要紧特点及演变趋势1、要紧特点：（1）总体竞争格局：市场竞争主体日趋增多，市场集中度不断下降。随着入世后我国保险 市场的开放与准入限制的逐步放宽，保险公司数量快速增加，规模较大的 保险公司所占市场份额逐步下降，保险业寡头垄断的格局逐步被打破，市 场竞争日趋猛烈。（2）产品竞争格局：

8、寿险业意外险与健康险市场竞争猛烈，财产险、车辆险存在恶性竞争现象。（3）中外资保险公司竞争格局:外资公司进展迅速，中资公司面临严峻的竞争挑战。入世后外资进入我 国，保险市场的准入限制逐步放松，经营地域限制也逐步放宽，外资保险公 司大量增加，外资保险公司正凭借其雄厚的资金、专业化的管理、高水准的 产品开发技术、先进的管理经验与高精尖的人才等多方面优势，对中资公司 形成越来越大的挑战。中国保险业进展改革报告中针对中资保险公司能否与外资保险公司 在竞争中生存与进展的问题进行了对比：外送保险公司的优 卧中注保险公司的优 势图2中外保险公司竞争优势对比图3中资保险公司的竞争优势图4影响中资保险公司竞争优

9、势发挥的瓶颈(4)地域竞争：东部发达地区竞争猛烈，中西部地区竞争相对平缓。我国东中西部地区 经济及人均收入差距很大,而寿险业与经济进展，特别是人均收入密切有关, 经济发达的地区，寿险业进展水平越高，与寿险业地域竞争特点类似，财产 险在经济发达地区的竞争相对经济落后地区猛烈。图5保险渗透率（5）公司竞争力市场规模大、经营历史长的公司，经营效率较高，竞争力较强。从市场 占有率看，寿险公司中，中国人寿、平安寿险与太平洋寿险的市场占有率较 高，具有较强的竞争力。财产险公司中，中国人保具有绝对的竞争优势。2、我国保险业竞争格局的进展趋势（1）竞争主体迅速增加，市场集中度进一步下降，竞争地域日趋广泛。（2

10、）保险业出现混业经营趋势，但竞争模式将日趋专业化。（3）行业并购将成为增强竞争力的重要方式，国际金融业的进展趋势说 明，集团化、大型化与全能化已成为金融巨头的进展主流。（4）效益竞争、技术竞争、管理竞争、服务竞争与人才竞争将成为未来最 重要的竞争手段。（三）武汉市保险业进展现状1、概况：武汉市现有人口 800万，2004年国内生产总值已达1956亿元， 在岗职工平均工资1. 5971万元,城区居民可支配收入9564. 05元, 城区恩格尔系数0.4095。武汉经济进展较快，这为武汉保险业的 进展提供了条件。武汉是中国保险的最早发源地之一，其保险史 较悠久。2004年，全市全年保费收入46. 0

11、6亿元（全省为122亿 元）,增长11. 54%。其中，财产险保费收入12. 99亿元,增长40. 07%； 寿险保费收入33. 07亿元，增长3. 28%0全年保险赔付支出13. 17 亿元,增长28. 16机其中，财产险赔付支出7. 84亿元,增长45. 42%； 寿险赔付支出5. 33亿5元，增长9. 12机据中国保监会武汉办公 室提供的资料，武汉的保险市场是中国人寿约占60席的份额，平 安、太平洋、泰康、新华等4家公司共享40%的份额，其它寿险 公司的份额就基本没有了。2、武汉保险业进展的环境：2004年，湖北省省长罗清泉指出：“湖北省委 省政府今后将进一步大力支持保险工作的开展。保险

12、业要为把武 汉建设成为全国区域性金融中心发挥积极作用：为湖北经济社会 进展提供更有力的服务；省政府与保监局要共同为保险业营造良 好的进展环境；要加强对保险业的监管与整个保险行业的队伍建 设”。为此，湖北金融保险业“十一五”期间的进展目标是，习 惯湖北走中部地区前列的需要，在进一步健全与强化湖北作为中 部金融保险中心功能的基础上，使湖北金融保险业在全省国民经 济中的地位有实质性提高，建成以高度国际化的银行与保险业为 主，市场发达、法规完善、高度开放、功能齐全的具有重要影响 的区域性金融中心。“十一五”期间，金融保险业年均增长速度要 达到1设左右，到2010年，金融保险业占第三产业增加值的比重 达

13、到14%以上。可见，武汉保险业在未来的进展过程中，有很好 的政策支持，进展前景将很好。（四）中国保险市场进展背景1、突出问题（1）进展总体水平低2004年，我国保费密度与深度分别为15美元与1.8%,在国际保 险业中甚至低于很多进展中国家，（全世界平均水平为380美元与7%）人 民群众关于保险的认识有待提高。（2）市场垄断程度高2003年，中国人保市场份额：60. 5%,中国人寿市场份额：45%o（3）国有保险公司体制落后所有者缺位；公司治理结构不完善；经营机构不灵活。（4）保险监管有待加强法律法规不够健全；监管机构体系不完善；监管方式需要调整。（5）营销渠道不够完善销售模式传统，营销环节复杂

14、。（6）高层次经营管理层与高素养专业保险人才缺乏（7）社会大众对中国保险业的“信任度不够，保险公司本身确“底气不足” O2、中国保险业进展的政策取向（1）培养市场，完善市场体系 增加市场主体。适当增设新的保险公司，进展其他保险组织形式。 进展中介市场。 培养再保险市场。（2）推进改革，提高保险公司竞争力 深化国有保险公司体制改革。 完善股份制保险公司运行机制。 改革资金运用体制，拓宽资金运用渠道。（3）加强监管，保持保险业健康进展 转变监管方式。 完善监管机构体系。 加强监管基础制度建设。 提高监管透明度。 加快保险自律组织建设。（4）培养引进人才，提高保险队伍素养 积极培养与引进人才。 加快人事与用工制度改革。 建立保险人才市场。（5）完善保险法律法规体系1995年保险法的颁布实施，标志着我国保险业进入到有法可依，依法管理阶段。根据保险法的有关规定，在保险机构设立、经营、市场行为、 中介机构管理等方面，保监会先后制定与实施了一系列相配套的行政 法规与管理办法。保监会对外资保险公司的有关法律逐步落实。由中国保监会主办的亚洲区域保险监管合作会议2005年5月23 日在京召开。来自中国、日本、韩国、印度、新加坡、马来西亚等 14个国家与地区的保险监督官讨论通过了亚洲区域保险监管合作 北京宣言。（6）进一步对外