房地产销售老带新模式成果评估问卷.docx
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1、存量市场的今天,客户的增量已经远远无法满足各项目的需求量。蛋糕越来越小,过去我们叫增量营销,现在叫抢夺营销。市场竞争局面更趋于零和博弈,客户量是此消彼长的关系。所以守住自己的老客户资源,激发老带新量,就更加迫切。如果今天下班早,你可以和团队做个小游戏:写出至少3个客户不买你的理由不允许写:价格高位置偏临近不利因素写出至少3个客户购买你的理由不允许写:教育价格户型区位写完这些后,将团队所有答案都填写在项目的SWoT分析中,你会看到一个全新的项目。Se)WT分析S(strengths优势)W.(WeakneSSeS劣势)(O1DPOrtUnitieS机会)T(threa1s挑战)一、老客户变为忠诚
2、客户当我们抛开肉眼可见的项目优劣势后,得到的就是客户眼里的项目。而这些答案中,你一定会找到一个叫做客户认可的词汇。客户认可这四个字,对于企业来说,是源源不断销售业绩实现的无价之宝。这就是所有企业都期望的可持续性销售。可持续性销售的好处有很多,其中一条就是费用节约。据统计争取一个新客户,是留住一个老客户所花费成本的8倍。一个企业只要比以往多留住5%的老客户,则利润可增加25%o向一个新客户推销的成功率低于15%,而对于老客户而言,差不多可以达到50%o在分销绑架的今天,对老客户的有效管理和利用,是节约营销费用、提高销售量、实现可持续性销售的最佳锚点。如果你的团队在开篇的游戏中,写出了大量的客户购
3、买原因,那恭喜你,你的项目将走向可持续性销售之路。一线的销售团队,他们中每个人在职业生涯中,都有过最有代表性的老带新7老客户成为朋友/化解客户矛盾案例,你可以去让团队分享一下,你会发现,他们大部分都会在讲述结尾总结,这个客户成了我的朋友,或又给我介绍了客户。这些人我们称为忠诚客户。忠诚客户和普通客户有什么差异?从数据上,可以用老带新成交占比来衡量。你可以对比一下你的项目和竞品项目的这几个数据:交付前,老带新成交套数、老业主推荐率、老业主重复购买套数交付后,老带新成交套数、老业主推荐率、老业主重复购买套数如果你的老带新比例在竞品中是突出的,那你的过人之处,一定相较于竞品不至于肉眼可见的卖点。请注
4、意,老业主推荐率这个数据,是你的老业主中有多少人推荐了项目。这个数据的比例,反映了项目对已购客户的后续跟进。这种跟进包括:不断有具有吸引力的老带新政策、老带新政策的兑现情况、老业主的持续性关怀、配套兑现情况、交付质量等。忠诚客户,是有周期性的,大部分客户不具备延续性。购房后的半年,是蜜月期,尤其是刚需客户,炫耀的本性和获取朋友认可的心理,会让自己短时期成为项目的宣传者。如果在这个阶段辅以短期利益诱惑,可以促进老业主的宣传和介绍。但是长远看,总用短期利益诱惑的方式激发老业主,效果也在降低。因为竞品的全民经纪人政策、分销的客户渗透,都在稀释着老业主资源。如果手段单一、营销策略经不起推敲,都不是成交
5、多少的问题,可能连到访都没有。所以回到开篇的那个游戏,如果你的销售团队,在客户不购买和购买理由填写时,发现写不出来多少,除非你的项目有绝对优势,那么就要反思了。二、新客户忠诚度循环我们已知道的:开发一个新客户的成本是留住一个老客户的成本的5倍但是如何让老客户产生5倍的价值?无论干洗店、地产商、线上零售商、奢侈品商都共同的观点:了解你现有的客户和潜在客户,找到哪些方法可以吸引客户,加强与客户的关系,从而拉动收益的增长。营销人要研究的就是如何让客户就范,如何让客户成为重视客户、“常客、回头客。想要让客户忠诚度循环起来,首先需要建立客户体验记忆:例如你正在桌前写一份重要报告,突然窗外一声巨响,你向窗
6、外看去,原来是一起重大交通事故。这一刻,你记住的多半是交通事故,不是你的重要工作。再例如看到远处有烟,大脑会自然而然地仿佛闻到了东西烧焦的味道。美国911事件中,很多人后来再看到烟,都会伴随着东西烧着味道的记忆。注意力的高度集中,或出现强刺激物。大脑会产生深刻记忆。创建正确的客户记忆,让客户体验成为记忆的锚点,从而促成销售。所以仅凭给老业主发祝福短信、邀请参加案场活动等手段,是无法建立老客户对项目的深刻体验记忆的。客户早在完成交易之前,就已经开始发展对品牌和产品的感知。客户体验从第一次听说公司或产品开始,到销售过程中,再至工作完成很久以后都在进行着。罗列一个客户触点清单,叠加设计令他们产生深刻
7、记忆的动作:11、客户第一次看到项目的营销。I2、客户第一次从他处(在线评论、朋友、家人、推I荐人等)听到项目的介绍。I3、客户第一次致电项目。I4、客户第一次浏览项目网页、公众号。!5、客户第一次给你打电话。I6、销售员第一次联系客户7、你自己看起来如何?-J8、你和客户说话时的语气以及性格怎么样?I9、你对客户需求的应对速度。110、你如何认识遇到的问题及所处的情况?111、客户进来及离开你时,你怎样招呼客户?I12、体验过程中如何对待客户?I13、工作区域的清洁程度I14、你会在售后继续跟踪客户吗?1这里不容忽视的,是客户品牌和产品的口碑。因为大多数客户在没有到访前,不会直接接触到品牌和
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