房地产销售培训手册(DOC38).docx

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1、房地产销售培训手册(D0C38)目录：一、楼盘命名一一房地产营销利器二、开发商新推楼盘的价格策略三、盘前应充分做好案前各项准备工作四、房地产楼书该如何做五、售房方法与技巧六、影响楼盘销售的十大因素七、楼盘销售重在营销操纵八、客户购买行为的分析九、房产销售中的常见问题及解决方法十、房产销售人员的自我“突破”十一、谈谈销售人员培训十二、活用4P策略卖房子十三、论房地产的有效营销楼盘命名一一房地产营销利器题记：楼名如人名。我国姓名学研究源远流长，认为人的姓名决定了人一生的命运，因此，起名讲究阴阳相济、五行互补。现代社会尽管不再从易经八卦、奇门遁甲、紫微神数中寻找根据，但名性相合，平仄上口、文化凝聚、

2、微言大意、期望盛载、形象展示的性质并未变。愉悦的名称带给人以魔幻般的吸引力。计划经济时期没有房地产产品概念，住房由国家分配，所建楼盘也基本上没有名称，有的只是“XX厂（所）家属院”、“XX厂（所）福利区”，每幢楼相互之间以“X号楼”区别。房地产进入市场初期，楼盘逐步有了自己的名称，如“纬街商住楼”、“库钞街综合楼”、“太白小区”、“西塔小区”、“青龙小区”、“朝阳新村”等，这些名称基本上是以街道、区位、建筑标志来命名，不是来自于市场化，而带有浓厚的计划经济色彩。随着市场经济的进展，房地产市场竞争日趋猛烈，各类营销手段层出不穷，知识产权、市场形象的重要性日益凸现。楼盘名称作为房地产的商标、业绩的

3、标识，日益被开发商、政府、置业者所重视，每个楼盘或者住宅区随即都有了通过政府部门或者专门机构正式批准备案认可的公开名称。能够说,楼盘命名已成为房地产营销不可或者缺的利器,其作用也是其他营销手法所无法取代的。一、楼盘命名的重要性1 .市场核心定位的反映随着策划机构介入，房地产开发日趋规范，在楼盘的市场定位完成以后，楼盘命名就是市场核心定位的反映。楼盘名称或者文化底蕴深厚，或者意味深长，或者灌输新居住理念，或者反映地域特征，或者展示品牌形象，或者诉说亲情温馨，总之与楼盘定位紧密有关。2 .市场的第一驱动力楼盘名称是面向市场的第一诉求。一个极具亲与力、给人以审美愉悦的楼盘名称，可让客户产生第一印象，

4、并会强化置业者的第一印象，尽管未必起决定性的作用，但富有内涵的案名，至少可吸引目标客户对楼盘本身的关注，以至于引发现场看房的欲望。成功的案名使全程策划与营销战略事倍功半。3 .给置业者的心理暗示案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，它的功能性、标识性、亲与力都会给顾客以强烈的心理暗示与鼓动。4 .开发商给置业者的承诺楼盘名称实际上是开发商为自己楼盘向置业者的公开承诺，开发商既要使楼盘属性、功能与楼盘名称相一致，而且要保证名实相符一一窠名引发置业者美丽的憧憬与楼盘的现实存在相一致。5 .楼盘市场品牌的昭示好的楼盘名称有横空出世与非同反

5、响之感，当它或者的职业者的喜爱与认同时，就能够起到促进销售的效果，甚至能够成为品牌，这关于大型住宅区分期开发楼盘的后期销售至关重要，意义重大。二、楼盘命名原则楼盘广告往往大而醒目，且宣传持久而集中，人们不论购房与否都会被其庞大的气势所吸引。因此，构思巧妙的楼盘名称，不仅能强烈地吸引人们的注意力，激发关注者的联想，而且能使关注者不自觉地为她给予新的内容，从而引发潜在用户对楼盘的关注与想往，这无疑会给楼盘销售带来好的影响。房地产命名就像给人起名字，尽管尽可由策划人员根据本窠的地理位置、周边环境、竞争楼盘特色、总体规划、风格品位、历史脉络、风土人情等自由创意发挥，但要起一个寓意贴切、涵盖深邃、新鲜贴

6、切的好名字却很难，笔者根据经验，以一家之言总结如下。1 .楼盘命名要打破惯例，富有创意，不落俗套。尽量避免以“XX花园”、“XX公寓”、“XX广场”、“XX大厦”、“XX小区”、“XX中心”等形式、或者地名、街区名命名楼盘，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名称。2 .楼盘命名应富有的时候代气息，除非楼盘定位情况特殊，尽量少用不为大众所熟知的字眼，如“XX邸”、“XX峰”、“XX第”、“XX台”、“XX堡”、“XX坊”等。这些后缀，古老而悠久，盛载着厚重的历史与文化，但缺乏时代气息，带给人的心理暗示是灰暗、封闭与缺少阳光的感受，大型住宅区尤不适宜使用。3 .近来楼盘命名以“村”、“庭”

7、、“居”、“庄”、“阁”、“轩”等为后缀似有上升趋势，这些后缀，文化品位较高，尽管同样古老，却没有腐朽气，有老、庄的神秘飘逸感，如“XX村”给人以群体归属感，“XX庭”给人以高尚独立感、“XX居”悠闲潇洒的空灵感、“XX庄”回归自然颐养天年感、“XX庐”格调文化的品位感。但“村”、“庭”、“庄”适宜大型住宅区，而“居”、“阁”、“轩”适宜于组团命名或者独立、小型楼盘。4 .楼盘名称标识性强，个性突出，要表达楼盘的差异性及与众不一致，并与市场形象定位相吻合，命名时，能够强调楼盘的地理，如“虹口典范”、人文，如“汉唐龙脉”、环境，如“云间水庄”、品牌，如“紫薇花园”、“万科星园”、楼盘的定位，如“

8、唐御康城”（功能定位）、“北美经典”（风格定位）、“钻石王朝”（目标市场定位一一高收入阶层）、“万家灯火”（目标市场定位一一普通收入阶层）等。5 .楼盘命名除应具有较强的人情味与感染力，在字面、寓意都具有温馨感与亲与力，在此基础上案名又具有地域特色，则楼盘就更加富于吸引力。地域特色包含两个方面，一是本地文化，一是异域文化。本地文化有较强的亲与力与人情味，但往往腐朽、落后与缺乏新意，不能满足人们对外界文化的天然追求心理。异域文化新颖、时尚、感染力强，但又易于画虎类犬，脱离地域特点，案名容易名实不符，以“阅（悦）海豪庭”为例，案名很港台化，最适宜于广东沿海，次适宜于江浙沿海，山东也还勉强（“阅海”

9、尚可，“豪庭”勉强），辽宁就值得探讨，用于西北则贻笑大方，且不说无海可阅（悦），经济收入也“豪”不起来，给人以“土财主”的感受。6 .楼盘名称要起到筛分客户的作用，因此命名要与楼盘属性相符，如以贵族帝王式、欧美名胜式命名的楼盘，则多为高收入阶层的公寓或者别塞；以福禄寿传统式、温馨亲切式、风花雪月式命名的楼盘，则多为廉价的平民化住宅或者经济适用房；山水风光式面对的是收入中上等阶层要求提升居住质量的高尚住宅；庭台楼阁古典式面则对的是文化层次较高的职业者，以“阁”、“轩”多为单幢多层、小高层建筑；“大厦”、“中心”“广场”多为商务或者商住单幢或者双体高层、超高层建筑；“公寓”多为商住单幢多层、高层建

10、筑；“苑”、“园”多为普通住宅；“庐”、“第”、“邸”多为高级住宅。7 .楼盘要取得销售成功，要凸现楼盘自己具有而其他竞争楼盘所没有的、且又为广大购房者所同意的产品优势点，楼盘名称作为载体能够突出与强化这些优势点，而以地名标示的，如“兴庆小区”、“柿园新村”等，或者以建筑标示,如“青龙小区”等，或者以功能标示的，如“XX证券大厦”，这样的命名只是告诉通常信息，并不是营销手段的一部分。纵观西安楼盘命名，能与楼盘最大优势点相结合的命名凤毛麟角，反映生态、绿色、环保、健康的命名更是少见。8 .楼盘命名除考虑项目的大小（如园、苑、轩、村、厦显然规模不一致）、定位、品位格调（如“新村”、“新花园”、“小

11、区”、“广场”、“中心”等品位格调显然不足），暗喻物业的风格与档次外，最好有一定的文化含量，而蕴含中外历史文化积淀的楼盘名称是为上乘。如“卧龙山庄”、“汉唐龙脉”、“开元盛世”、“雅典娜”、“高山流水”、“上林苑”、“寒舍”等。9 .楼盘名称还要从义、音、形上进行综合审视，要好记、好念、好听、好看。义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义；音，要平仄适当、避免拗口、利于传播（如“唐园新苑”、“缘源园”等）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观。10 .楼盘名称不仅要与楼盘属性相符，而且要名实相符。如普通住宅却命名“XX国际”、经济适用房却命名“XX豪苑”，使目标用户望而生畏，“以为神”；而高收入阶层

12、容易认为是“挂羊头卖狗肉”，使开发商丧失信誉；如别墅本是成功人士社会经济地位的象征，楼盘命名要高贵显赫，让居住者感到荣耀与骄傲。若命名“福来花园”、“XX人家”、“XX新世纪”，就不能满足成功者被周边尊重、被社会承认的心理需要；如铺块草坪起名“绿洲”，挖坑灌水起名“湖光”，开渠堆丘命名“山水”等等，这种名实不符的楼盘不仅在置业者心中造成极大的期望落差，在市场上也就同时丧失了置信度与号召力。随着市场竞争与房地产开发的规范化，楼盘名称已从通常的标识符号演变成楼盘整体营销的一个构成部分。上文所列举的案名，仅仅是笔者在万花丛中采撷的其中的几朵，即便如此，它的绚丽多姿，昭显着房地产市场的繁荣与旺盛，昭显

13、示中国文化的博大精深。开发商新推楼盘的价格策略专家撰文认为,投资获利是一个进展商最为关心的事，价格策略自然是重中之重。1 .低价开盘。低价开盘是指楼盘在第一次面对消费者时，以低于市场行情的价格公开销售。特别在楼盘的的综合性能不强，项目的开发量相对过大；绝对单价过高，超出当地主流购房价格；市场竞争猛烈，类似产品多的情况下，更应考虑。低价开盘有利点是：便于迅速成交，促进良性循环；便于日后的价格调控；便于内务周转，资金快速回笼。但低价开盘也有不利点，如首期利润不高，楼盘形象难以很高提升等。2 .高价开盘。高价开盘是指楼盘第一次面对消费者，以高于市场行情的价格公开销售。其条件是：具有别人所没有的明显楼

14、盘卖点；产品的综合性能上佳；公司信誉好，市场需求旺盛。高价开盘的利弊表现为：便于获取最大的高利润，但若价位偏离主力市场，则资金周转会相对缓慢；便于树立楼盘品牌，制造企业无形资产；但日后价格的直接调控余地少。开盘前应充分做好案前各项准备工作“一个好的开始是成功的一半”。代理公司在推出一个房产个案时，在开盘前做好充分的案前准备是非常必要的。只有案前工作做好了，才能顺利地完成好后面的销售任务。通常在做案前准备时，先要做一份详尽的工作进度操纵表。把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。案前工作通常要完成四大项目：建筑设计的确定、工地现场的布置、

15、企划执行、业务执行。一块地块在确定下来后，进展商首先要根据设计院的竞标方案，确定小区的规划方案。代理商能够根据自己在实际销售过程中遇到的情况，参与到建筑设计的讨论中去。建筑设计包含：小区规划、平立面、面积、建材设备、景观、总平面图、效果图、模型、证照与补充条款等。首先要尽快与进展商敦促设计院将总平面图（扩初）等确定下来报政府有关部门进行审核。至于景观，进展商能够委托设计院设计，也能够请外面专门的景观设计公司进行设计。在完成图纸方窠设计的同时，能够同时对效果图、模型等进行厂商联系。一周内完成草图与样品。效果图将在三周内完成上色与点景的工作。至于模型，在样品出来后，代理公司要对其进行严格的审核，由

16、于一个好的模型，能够直接反映出小区的规划与品质，使客户产生身临其境的感受。模型的作业时间通常也需三周。工地现场的布置分为：场地平整；售楼处的设计、建造、装修；停车场、入口地面、庭院的建造；现场主看板的制作；户外看板的选点制作；罗马旗的设计与制作；售楼处内空调的购买；电话的申请；柜台的制作；销售道具与户外灯光的设计选购等。其中现场主看板与户外看板的选点制作与售楼处的设计与建造是较重要的部分。由因此通路，这些都需要进展商的大力配合，而罗马旗则需要企划部门的通力合作。工地现场的布置应在开盘前完成，通常需时约两个月。在案前的准备工作中，企划部门扮演了什么角色呢？在工作进度表中，专门有一大项为企划执行，即为企划部需配合项目。有案名、1OGO.楼书、海报、派夹报与DM、名片、信封、手提袋、媒体计划、NP等。案名及1OGO的提报，企划部应在建筑设计开始讨论的同时进行，在两周内完