口腔清洁护理用品行业深度分析报告：发展现状竞争格局未来趋势机遇挑战.docx

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1、口腔清洁护理用品行业深度分析报告（发展现状、竞争格局、未来趋势、机遇挑战）2023年3月一、口腔清洁护理用品行业概述4二、行业技术特征及经营特征51技术特征与技术水平52.行业经营特征5三、口腔清洁护理用品行业发展现状61国内口腔清洁护理用品行业概况62.抗敏感领域细分市场发展情况9四、口腔清洁护理用品行业发展趋势121 .产业政策持续完善引导行业有序发展122 .国民消费水平提高带动行业高质量发展133 .国民口腔健康意识提升推动行业快速发展134 .消费需求多样化促使行业多元化发展145 .民族品牌崛起助推行业高速发展156 .市场竞争加剧推动行业全渠化、便利化发展15五、行业竞争情况16

2、1行业竞争特征162,行业内主要企业173、行业竞争格局18六、行业的主要壁垒221品牌壁垒222 ,渠道壁垒233 .技术与研发壁垒234 .人才壁垒245 .资金壁垒24七、行业发展的有利和不利因素241 .影响行业发展的有利因素242 .影响行业发展的不利因素26八、行业的周期性、区域性和季节性271、行业的周期性272、行业的区域性273、行业的季节性27九、行业与上、下游行业之间的关联性271 .口腔清洁护理用品行业产业链272 .与上游行业的联系283 .与下游行业的联系28一、口腔清洁护理用品行业概述口腔清洁护理用品是用来保持口腔清洁、预防口腔疾病、维护口腔健康的日用产品，与人们

3、的生活息息相关，品类多种多样,最主要的用品为牙膏、牙刷、漱口水，其他口腔清洁护理用品还包括电动牙刷、冲牙器、牙线、口腔喷雾等产品。口腔健康是身体健康的重要体现，维护口腔健康是防控全身性疾病的重要途径。世界卫生组织将口腔健康列为人体健康的十大标准之一，口腔健康的标准是“牙齿清洁、无踽洞、无痛感，牙龈颜色正常、无出血现象二根据原国家卫生计生委于2017年发布的第四次全国口腔健康流行病学调查报告显示：牙周病和踽病是最常见的口腔疾病，我国35-44岁居民中口腔内牙石检出率为96.7%、牙龈出血检出率为87.4%,5岁儿童乳牙踽患率为70.9%o口腔疾病作为影响人们身心健康的常见病、多发病，它不仅影响口

4、腔的咀嚼、发音等生理功能，还与脑卒中、心脏病、糖尿病、消化系统疾病等全身系统疾病密切相关。口腔疾病是可以预防、控制和治疗的，良好的口腔卫生习惯与定期口腔专业保健相结合可维护口腔健康，从而促进身体健康。口腔清洁护理的意义不仅在于保持清洁，也是人们追求口腔健康和美丽的重要体现。近年来，随着人们对口腔健康意识和口腔美丽需求的不断提升，口腔清洁护理用品行业将保持持续良性、稳步健康的发展态势。二、行业技术特征及经营特征1技术特征与技术水平口腔清洁护理用品行业技术多学科交叉，集成度高。口腔清洁护理用品用于保持口腔清洁、预防口腔疾病、维护口腔健康。口腔问题机理复杂，需要多学科交叉研究，相关技术不仅与精细化学

5、有关，还注重口腔医学、药学、化学、生物、电子与信息等跨学科的综合应用及成果转化。随着市场需求的个性化发展，口腔清洁护理用品行业产品已由单一的清洁、清新转变为预防口腔疾病的多层次、多功能产品体系；“Z世代”对颜值经济、粉丝经济和个性化需求，进一步加快了口腔清洁护理用品行业的细分及纵深化发展，不断催生出材料创新、技术创新、跨界创新，行业技术发展迭代迅速。2.行业经营特征销售模式口腔清洁护理用品行业的销售模式一般通过经销、直供、电商和代加工等模式等进行销售，产品销售渠道主要包括大卖场、大型超市、小型超市、食杂店以及电商平台等多种渠道。销售模式模式介绍模式特点经销模式指口腔清洁护理用品厂商与经销商签订

6、经销合同，由经销商在经销合同约定的期限和地域内销售指定的商品。厂商通常将商品以卖断的形式销售给经销商，再由经销商通过大卖场、大型超市、小型超市、食杂店等渠道向终端消费者销售商品。品牌厂商可以把精力集中在产品研发、技术创新和品牌建设上，在厂商给予营销策略指导和支持的基础上，将部分终端销售工作交由经销商来执行,充分利用和整合经销商的渠道资源,迅速提高品牌知名度、实现快速扩张。直供模式指口腔清洁护理用品厂商与KA客户（主要为大卖场、大型连锁超市）签订销售合同，采用卖断或代销的方式向KA零售客户销售商品。品牌厂商可以利用大卖场、大型超市覆盖网点广泛、影响力大的特点，提高产品覆盖率和品牌影响力，同时通过

7、直接与客户进行深入战略合作，有利于针对客户的不同需求快速反应，并加强产品在零售终端的品牌推广和销售。电商模式指口腔清洁护理用品厂商通过天猫、淘宝、京东、抖音等电商平台销售商品。品牌厂商可以快速将品牌信息和产品服务直接链接终端消费者，通过B2B、B2C模式直接向终端消费者进行内容触达、产品销售，以有效拓展销售渠道、优化人货场”关系、精准触达消费者，提升品牌认知度和销售覆盖率。代加工销售模式指口腔清洁护理用品厂商为客户提供代工生产服务，即厂商根据客户的需求，生产贴有客户指定品牌的产品，再将该代工产品销售给客户。代工销售模式主要包括两种类型：a、以产品研发设计及生产制造为核心竞争优势的厂商，根据客户

8、业务订单的规格和要求，自主采购、开发、设计并生产产品；b、以生产制造为核心竞争的厂商，根据客户的设计与授权，自行采购原材料并生产产品。生产模式口腔清洁护理用品企业主要通过自主生产、委托生产或者两者相结合的模式进行生产。在自主生产模式下，企业自行采购原材料，根据自主研发的配方和工艺，通过自有工厂进行生产和加工；在委托生产的模式下，企业自行采购原材料或提供关键原材料，或者由受托生产企业直接负责原材料采购，受托生产企业按委托方的配方、工艺和质量要求进行生产加工。三、口腔清洁护理用品行业发展现状1国内口腔清洁护理用品行业概况口腔清洁护理用品行业规模持续稳定增长近年来我国经济的快速发展，国民人均收入水平

9、不断提升，国民整体对口腔健康及美丽重要性的意识提升和消费升级的推动,国民在口腔清洁护理领域的人均投入不断增长，拥有庞大消费群体的中国口腔清洁护理市场呈现出巨大的增长潜力。从我国口腔清洁护理用品行业市场规模来看，2017-2023年我国口腔清洁护理用品行业市场规模呈逐年上升趋势，年均复合增长率为7.65%。2023年我国口腔清洁护理用品行业市场规模为521.73亿元，较2023年同比增长4.56%。2017-2023年中国口腔清洁护理用品市场规模及增长率12日导出牙膏、牙刷是口腔清洁护理用品行业的主导品类在产品消费结构上，牙膏、牙刷是口腔清洁护理市场的主要品类。2023年，牙膏占我国口腔清洁护理

10、用品行业市场规模的比重为59.72%,牙刷（含电动牙刷）占我国口腔清洁护理用品行业市场规模的比重为33.87%,漱口水/漱口液、牙线等细分品类占我国口腔清洁护理用品行业市场规模的比重为4.80%和1.06%。I欧容国际是全球领先的战略市场信息提供商，独立的巾.场研究机构，长期跟踪包括纸巾及卫生护理等行业在内的数十个行业，并定期发布相关市场报告。欧睿国际的相关报告及数据向市场公开发售，获取相关报告及数据需支付相应费用。2023年我国口腔清洁护理用品产品结构4.80*1.06HO.55H方育才明以H水MIIM才找出他数据来源：欧睿国际，美容与个人护理行业2023版本，以零售额计，数据于2023年5

11、月12日导出功能性牙膏是消费者购买的主要品类在产品功效上，牙龈护理、美白和抗敏感类牙膏仍是消费者购买的主要品类，2023年线下市场份额占比分别为28.00%、25.94%和10.65%,其他功效品类中儿童牙膏增长明显，占比提升到6.81%。2019年至2023年间，美白类牙膏市场份额持续萎缩，牙龈护理、抗敏感和儿童等强功效、高溢价的功能品类持续提升。2019-2023年我国牙膏线下产品功效结构占比及变化数据来源：尼尔森零售研究数据口腔清洁护理市场新品类发展迅速根据欧睿国际数据显示，20172023年漱口水/漱口液的市场规模持续快速增长，年复合增长率高达45.69%,领涨口腔品类，至2023年漱

12、口水/漱口液市场规模达25.03亿元。而电动牙刷市场规模在2017年-2023年实现复合增长率27.27%,至2023年电动牙刷市场规模已达90.15亿元。我国口腔清洁护理用品在市场多样化、个性化、智能化发展上呈现出良好的成长潜力。2.抗敏感领域细分市场发展情况我国居民饮食结构复杂多变，尤其近年来随着人们对精细化、高糖分食品摄入量的增长，以及对碳酸饮料及辛辣等刺激性食物的过多饮用/食用，我国牙本质敏感人群呈现出扩大化和年轻化发展趋势，牙本质敏感人群的占比不断提升，进而带动了抗敏感牙膏消费的增长。抗敏感细分市场规模持续提升根据尼尔森零售研究数据显示，20172023年，抗敏感牙膏市场规模和重要性

13、持续增长，2023年我国线下渠道抗敏感牙膏的市场零售规模达27.48亿元，相比2023年增长2.35%,成为牙膏品类中第三大线下细分市场，市场份额占比达到10.65%。2017-2023年抗敏感牙膏线下市场规模及份额占比情况抗敏感细分领域增速领涨功能品类随着经济稳步增长与消费持续升级，消赛者对口腔健康重视度逐步提升，对强功能产品需求显著提升，驱动抗敏感牙膏持续领涨品类。根据尼尔森零售研究数据显示，20172023年，抗敏感市场份额持续增长，且增速高于牙膏行业整体和美白、牙龈护理细分品类。2023年我国线下渠道抗敏感牙膏的增幅2.35%,快于牙膏品类线下整体-2.26%的增幅，成为口腔清洁护理用

14、品行业细分市场中增长较快的品类。20172023年抗敏感牙膏线下市场增幅变化趋势图数据来源：尼尔森零售研究数据众多企业发力助推抗敏感细分品类增长随着消费者对抗敏感牙膏需求的提升，众多企业也纷纷进入抗敏感细分领域，共同驱动抗敏感细分市场规模持续增长。根据尼尔森零售研究数据显示，20192023年，冷酸灵在抗敏感细分领域线下市场分别占60.08%、61.00%和59.61%,占据领导地位。20192023年抗敏感细分领域线下市场销售份额变化趋势图()四、口腔清洁护理用品行业发展趋势1 ,产业政策持续完善引导行业有序发展国家陆续出台了中国制造2025轻工业发展规划(2016-2023年)中国口腔清洁

15、护理用品行业“十四五”发展规划国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要等发展规划，对口腔清洁护理用品行业发展形成有利的促进环境。其中，中国口腔清洁护理用品行业“十四五”发展规划明确提出：努力开拓国内市场，稳步发展国际市场，加快行业规模发展;贯彻执行节能减排标准和低碳经济要求，大力促进绿色植物型产品研发和循环生产；加强本土品牌建设，促进本土企业发展；继续提高产品质量，确保产品安全；不断增强行业科技实力，推进自主创新；促进产品功能细化，发展清新时尚和高附加值的产品；促进企业结构和产品结构的进一步调整和集中，以及经营机制的市场化和市场的多元化；继续完善行业标准体系，规范产品生产和市场销售宣传；配合口腔医疗部门做好口腔健康公益宣传活动，进一步提高国民口腔健康意识。此外，为适应行业新的发展变化，引导行业有序竞争、健康发展，国家出台或修订了化妆品监督管理条例广告法第三方电子商务交易平台服务规范网络交易监督管理办法等多项法律法规和规范性文件对化妆品生产、安全、宣传、销售(线上/线下)、支付交易等环节进行规范，以保障行业健康、有序发展，引导口腔清洁护理用品市场向本土化、规模化、品牌化