2023年实体商业体破局增收的十大策略.docx

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1、全面放开前，疫情的反复让全球经济都面临着沉重的打击，对实体商业零售的冲击更是不言而喻，实体商业可能随时因意外的疫情反复而中断经营。面对越来越多的“闭店潮”,自救是商业最好的出路。2023年，实体商业该如何更好地生存下去？本文有以下十个建议供大家参考。01精准定位，实现差异化市场竞争激烈的今天，实体商业需要“精准定位”。通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，针对目标客群的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位。比如上海静安嘉里中心的定位是高级白领商务消费，那么它营造的整体环境就是相对高大上、安静和文雅的；北京西单大悦城的定位是以学生和刚出社会的年轻人为主的，因此它所打造的场所就是

2、相对好玩有趣、接地气和热闹的。02注重体验式场景营造文化、创意元素的植入以及5G、AI的应用，丰富线下实体商业空间，营造沉浸式的场景体验，为线下实体商业带来话题与流量。如成都远洋太古里以“快耍慢活”的格调深入人心，“快耍”由三条精彩纷呈的购物街贯通东西两个聚集人潮的广场，众多国际品牌以独栋或复式店铺分布其中，为人们提供畅“快”淋漓的逛“街”享受。“慢活”则围绕附近的大慈寺精心打造的慢生活里巷，以慢调生活为主题。红墙、竹屏、街景，跨越千载历史，沉淀独特人文艺术，融汇各国美馔珍馈，为消费者提供了前所未有的消费体验。成都远洋太古里还借助直播等新媒体形式体现项目定位，与慢直播平台“时差岛”合作带来“成

3、都梦镜”5小时城市深夜慢直播，直播其“漫广场”中包含视觉、听觉、触觉等多元感官购物体验的“声临其镜SOUNDSCAPE大型沉浸式艺术装置项目，与2000万成都人一起梦游。此番创新内容呈现形式与其项目定位不谋而合，同时也在当下的快节奏社会中吸引了不少熬夜年轻人的围观。直播触发的跨地域流量，引发了众多想要逃离北上广深年轻人的情感共鸣，为商业带来了更多的可能性。03体验式业态选择一方面随着“千禧一代”、“Z世代”逐渐成为消费的主力军，他们更加偏向体验式消费；另一方面传统主力店吸引力正逐渐下降，体验式业态正在以强有力的聚客能力成为实体商业的“座上宾”。因此，线下实体商业要想发挥体验优势，迎合新消费需求

4、，在业态选择上应更多关注体验式业态。比如受年轻消费群体欢迎的电玩城、主题乐园、主题会展、体育运动等，以及业态混搭的跨界复合店，像“书店+咖啡店”，“零售+手工”、“餐饮+儿童乐园”等，此类业态更加强化了消费者的沉浸式体验感，正逐渐成为实体商业零售的新趋势。04人性化业态布局在符合人性化的业态布局上，应与交通、环境对应。比如，将体现项目定位的主题性主力店放在比较醒目的区位，临主入口、主干道布置。餐饮则面朝景观，追求环境效果等。除了这些基本规律之外，购物中心的业态布局还要注意以下几个原则：合理分区把复杂的商业综合体功能进行分解归类，做到分区明确，达到易于消费者识别和方便引导的目的。可按功能性质将商

5、场做下动静分区，如滑冰场、电玩等娱乐气氛项目应与追求舒适和安静气氛的精品服饰、珠宝等划分开。还可以根据不同业态的租金水平划分，如超市行业的毛利很低，一般设于地下区域；首层最好的位置会留给租金高的服饰、黄金珠宝、手表等，餐饮业态规划大多设置在高层。避免业态之间无效消费群的相互干扰。增强互动分区是为了易于识别和引导，但也应适度。混合性是商业综合体的优势所在，其核心理念就是业态的关联性。正如影城的爆米花、KTV的酒水都是商家重要的利润点，这是利用消费关联的缩影。在商业综合体中，我们常看到娱乐与餐饮互动、儿童娱乐教育与儿童服饰和玩具零售的互动等形式。在空间布置上，深圳万象城将滑冰场设在中心位置，餐饮布

6、置在周边，不但是为带孩子训练的家长提供了休息的场所，有滑冰表演可以欣赏成为餐饮最大的卖点。还可以利用品牌的互补性将同一大类的商品或服务在品牌档次、风格品位、目标客群年龄等方面的差别有意识地组合在一起，以实现对消费需求的一网打尽。国外的一些品牌如ZARA,会伴生一些副牌同时出现，这是经过长期经验积累形成的发展策略。05“最后一公里”社区型商业超市、药店、便利店等立足社区、贴近社区的民生类业态，减少了由于远距离出行采购带来的风险，彰显了社区商业的便利性。在此背景下，“最后一公里”社区商业中心应运而生。如青岛世茂52+商场，总建筑面积为6.5万平方米，分为地下两层，地上四层，包含精品超市、时尚潮牌、

7、童趣乐园、餐饮休闲娱乐等多种业态。青岛世茂52+取“我爱家”的寓意，其产品定位、服务理念、业态分布和营销活动等皆围绕家庭和社区，更注重服务于周边3到5公里内的社区群体，是一个为家庭服务的精致“生活空间”。作为高新区的首个购物中心，世茂52+不仅填补了区域内商业空白，提升了周边居民生活品质，还以全新模式为高新区打造社区商业典范，赋能城市发展。小而美、丰富而齐全的邻里商业成为紧急情形下“最后的生命线”。如今，社区邻里商业趁着之前疫情的风口，以其得天独厚的地理位置、灵活的业态以及贴合消费者日常必需的品牌选择，成为商业升级的“黑马。社区邻里商业小巧的规模让商业运营更加精致化，越来越生活化的门头装饰，越

8、来越精致化的产品包装，越来越精细化的客户服务，都会让消费者在邻里商业中感受到定制化的消费体验。正是这些“小而特色的商业”，为居民提供“一站式”服务，囊括了生活百味。邻里商业，成为了一种不可或缺的存在。06客户深度运营经济下行，市场低迷的宏观环境下，“跟风”式营销或许可以短期迅速聚集客流，保证KP1然而无数的实践证明，这种营销方式给予项目的是与消费者浅层次的接触，无法建立与消费者更为深入的链接，消费者不会对项目或是品牌产生信赖感、品牌忠实度以及购买惯性。新一代的消费者，年轻化的消费群体，意味着相对高层次的文化背景，与更为交互性的亚文化融合。他们已经形成了自己的审美观以及价值观，具有欣赏及鉴别能力

9、，平铺直叙的表达方式不再能引起他们的兴趣，同时，他们的个人意识开始萌发，自我观念突出，追求更深层次的情感互动与心理认同。情感营销据统计数据显示，在影响新一代消费者购买行为的因素中，商品价格所占比重正在逐步下降，而文化感受、服务情感以及功能性等因素对顾客购买行为的影响越来越大。新一代的消费者需要商场更为用“心”的经营，深挖其内心情感。利用艺术及创意，打造出与顾客高度拼配的审美体验空间，与消费者建立情感连接，深度激活消费者的购买欲望。比如阿那亚项目爆火后，没有选择扩大群体，而是围绕这个群体做深度运营。邻里关系上，阿那亚建了咖啡厅、图书馆等很多公共空间，鼓励用户一起做大量的线上线下活动，将人与人链接

10、起来。还为业主提供更丰富的精神文化生活，如海边礼堂、美术馆、音乐厅、剧场等，通过一系列的建筑空间营造，满足用户物质、情感以及精神享受方面的需求。O故事场景美轮美奂的外在及打动人心的故事场景，让消费者沉浸式的吸收品牌要表达的内涵，无形中将需要传递的产品信息带入消费者内心。比如上海新天地通过温情故事场景唤起消费者的情感共鸣。其打造的“新天地有你”系列V1og是新天地20周年之际推出的线上视频内容专题，弄堂街巷、地道上海话、普通人围绕新天地发生的故事都会成为“新天地有你”的选材。在参与话题谈论的群体中，不少都是新天地的忠实粉丝，线上的视频号形成了一个新的社交圈层，让年轻人以“新天地”的共同话题聚合在

11、一起。与消费者审美体验相匹配的故事场景或环境体验能让消费者产生安全感和信赖感，获得消费者对项目及品牌的信赖感、安全感、品牌好感及品牌忠实度，这也是项目及品牌长远发展的必然基础。人性化服务一方面，提供人性化的服务设施，针对不同消费群体提供专属服务，如针对母婴群体，提供母婴休息室，针对养宠人群，提供专属的宠物推椅，针对游客，提供专属的伴手礼、游客资源等服务，通过人性化的服务设施增强消费者的体验感;另一方面，也可以利用5G、AI技术提供智能化的服务，比如智能导购、智能停车、服务预约等，通过提供体验式的服务来发挥体验优势。如深圳布吉万象汇打造的深圳首家mamacare万象母婴中心，为母婴客群打造了专属

12、服务体系，从停车到购物、就餐及休憩,深刻了解母婴客群的需求与各类服务及物品的使用场景，并为客户做好周全的准备，做到了极致的贴心和周到服务，让顾客因感动而成为高粘性的忠实客户。07从“千人一面”到“人以群分”改变从前无差别地服务好附近街坊邻居的尝试，清晰定义自己的核心客群，挖掘其喜好和需求，同时在商品、价格和促销等方面夯实差异化价值主张，力争提升核心客户钱包份额占有率。在定义上述差异化价值主张时，企业也需兼顾非核心客群的重点诉求，虽不求全方位满足其期望，但需挖掘其与核心客户之间的潜在协同效应。以中国某商超为例。首先，该商超根据消费者属性和消费行为定义了核心客户：中高收入、中青年有孩家庭。通过研究

13、核心客群的期望诉求，重新定义其品牌价值主张一一聚焦提供高质量产品，提升门店购物环境、补齐针对儿童的服务设施等，同时不追求绝对低价。贝恩近期针对头部零售商进行的消费者调研显示，这一全新价值主张既全面提升了该商超核心客群的满意度，又兼顾了非核心客群的重要期望，为该零售商的业绩表现提升奠定了良好基础。08消费者触点数字化、多元化实体商业可以将商品的数字图像叠加到真实的使用场景中。例如，宜家的P1aceARApp可以让顾客看到一件家具放到自己家里会是什么样子的。WarbyParker的虚拟试戴功能可以让顾客看到各式眼镜戴在自己脸上的样子。想要把客流吸引到实体店来，实体商业还可以借助数字增强技术，创造出

14、细致到只有到实体店才能获得产品的可触可感体验。例如，在加拿大鹅(CanadaGoose)的多伦多门店,顾客可以试穿羽绒服、手套和靴子，并走进“冷藏室”，里面有阿尔卑斯山立体模型，在温度降至零下12摄氏度的情况下模拟暴风雪和脚下冰块开裂的实际效果。这种体验比任何网页都更生动地让客户感受了一把加拿大鹅的“热力体验指数”(Therma1ExperienceIndex)效果。09商场+VR直播，线上购物数字化的发展，正为实体商业的升级改造提供了一条全新路径。不少头部商场和新锐商业体尝试利用“黑科技”焕新消费场景、引入虚拟数字人亲近消费者，围绕“AI虚拟技术”策划空间主题，不断制造新鲜感。2023年6月

15、，杭州银泰百货和杭州电信运营商打造了一个商业地产首款AI虚拟主播“银小泰”，通过天翼云5GAR、面部捕捉、动作控制、实时渲染等技术，可实现实时互动，吸引线上线下流量。“银小泰”在双十一期间正式出道进行跨夜直播带货，通过5G、面部捕捉、实时渲染等技术，与粉丝进行实时的互动。据悉，当夜直播便收获了5.5万人次围观及近20万人次点赞，吸引的流量不比许多头部主播少。2023年12月24日，商业综合体深圳后海汇发布自己的虚拟偶像，一位Z世代的平面虚拟模特“想想Hi1da”,并借助虚拟偶像的形式,塑造全新的Z世代定位购物中心的形象。此次尝试是商业地产领域的创新之举，并能最大限度地推动项目数字化建设与智慧化

16、发展。10商场的精细化运营“运营为王”，无论是拼品牌，还是拼场景、拼创意，最终都须回归到强大的运营力上。运营是商场生存的最关键内容。其涵盖的内容也非常丰富，包括项目形象管理、卖场现场日常管理、物业管理、营销推广计划、业态调整、品牌更新、商品品质管理、租户管理、成本管控等等。运营要遵循标准、细致、效率、协作、创新等要求展开。比如营销创新方面，为应对消费者的“喜新厌旧”，商场运营团队要善于“搞事情”，高频地在商场内呈现丰富多彩的营销活动，可以举办具有新奇、好玩特征的快闪店，或利用大大小小的节日举办节日庆典，也可以引入当下热门的IP展,总之，用新颖别致的营销活动不断在消费者的认知当中“刷存在感”，强化商场品牌和消费者的纽带，最终将其转化为销售额，才是商业最实际的需求。如武汉万达楚河汉街，即使在疫情最严重的2023年以及处于重灾区的武汉，在商业恢复日常运营后，几乎做到了周周