终端营销战0044如何做好现场演示.docx

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1、如何做好现场演示所谓现场演示促销，指厂家或商家派促销人员在销售现场对商品的功效、性能作示范表演，让顾客亲眼看到促销商品的主要优点，并向他们提供咨询服务，从而打动顾客购买。现场演示在售点、商业展览会、人员推销、电视广告中运用极广，促销效果也很明显。现场演示的主要作用是引起和提高顾客的尝试兴趣和试图改变其购买习惯，最终促使其产生购买行为。现场演示对推广介绍新产品有特殊作用。新产品如果只是简单的陈列在超市、商场里，顾客并不认识和了解它，当然更谈不上购买了。有道是“百闻不如一见”，现场促销能将产品的优势或特点生动直观地告诉顾客，使顾客一目了然，效果很好。现场演示解决了顾客与产品见面的问题。一个好的演示

2、演，胜过一个促销小姐在现场没完没了的进解。因此，现场演示是一种很直接有效的促成顾客对产品深入了解的方式。现场演示是人员推广的一部分。通过陈列新产品样品和演示新产品，可促使新产品信息广泛传播，吸引顾客，因此该促销手法兼具促销与广告功能。如食品类产品的现场演示，可以在超市等卖场举办食品烹调、使用示等活动，其演示表演的种类有试用、试饮、试吃以及附带赠品的示范销售等，花样很多。又如某手表商店运用演示也取得了很好的效果。案例：手表的浸水演示促销效果好某地有一家销售手表的商店，为了显示手表防水的功能，把手表浸泡在金鱼缸中展销。某顾客选中一只手表后，当场试验，把手表投入鱼缸内浸泡15分钟后捞出，走时依然正常

3、。围观的顾客连声称赞，不少人当场购买，有的人甚至指定要购买泡在水里十几天、甚至几十天的手表。据统计，采用这种促销办法后，手表的销量每天比过去增加了6倍左右。一、现场演示的优势(1)有效与顾客沟通。俗话说：“耳听为虚，眼见为实”，只有让顾客亲眼目睹，才能使他们信服。现场演示的促销方法通过实实在在的现场产品演示和与顾客有效的互动沟通，有利于使顾客迅速了解产品的特点和性能，使顾客有一个比较全面的感性认识。此外，通过演示促销，还可以加强与顾客间的信息沟通和感情交流，了解顾客对新产品的反应和消费需求的变化。现场演示能形象地介绍商品、有助于弥补言语对某些商品、特别是技术复杂的商品不能完全讲解清楚的缺陷，使

4、顾客从视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉等感觉途径形象地接受商品，起口头语言介绍所起不到的作用。对顾客示范表演不仅可以有效传递商品的信息或介绍新产品，如使用方法、使用效益、维护效益、产品改良、降价信息以及提高服务措施等，以激起顾客购买动机，并加深品牌印象或企业经营理念，还可以有效地处理顾客抱怨或误解，消除对商品或厂商之不满，使其成为永久的忠实顾客。现场示范表演的同时，示范人员还能解答顾客的种种问题，对商品作更加全面的介绍宣传，打消顾客的顾虑。另外，顾客对商品的种种意见和建议，演示人员也可以反馈给生产厂商，作为改进产品的重要依据。(2)有效推广新产品。现场演示是教会顾客使用新产品的宣传广告，是最能让顾

5、客动心的宣传手法之一。这是因为现场演示形式生动、活泼，能够引起人们浓厚的兴趣；面对面地说服顾客，容易使顾客产生亲近感，对宣传的内容易于接受；当众表演，顾客能亲眼看到操作表演的结果，可以增强对新产品的信任感；新产品是顾客还不熟知的产品，只有让顾客懂得使用方法，新产品才能普遍被顾客所采用，现场演示正好能教会顾客如何使用新产品。有营销专家说：“样品演示是新产品销售的开始。”现场演示促销并非仅仅是宣传新产品，更要发掘新产品的预期顾客。通过现场演示，使顾客直接、充分地了解新产品的特性、优点，并且使其深信不疑，从而打动其购买。如某冰垫第一年上市时，许多人根本不知道这个产品能干什么用。后来该公司经理自己亲自

6、到商场做演示促销，摆下十几个凳子让顾客坐上去试用，产品旺销由此开始。案例：演示突出产品性能北京王府井大街上曾有一座玻璃构造的“洗衣机”房，三台“小天鹅”洗衣机昼夜不停地为市民免费洗衣；并承诺，谁如果发现洗衣机因故障停机，当场奖励一台洗衣机。两个月过去了，不停运转的洗衣机吸引了不少顾客，并且被新闻媒介广为报道，起了免费广告的作用。此外，新产品要想被客户接受，首先要取得用户的了解和信任。因此，制造商在大批量生产以前，选择目标市场进行“新产品演示”就十分必要。它不仅可以达到促销目的，而且可以就新产品打入市场的前景作一个比较准确的预测与估计，以便及时制定与修改产品策略，适应市场需求。二、现场演示的不足

7、(1)影响面比较小。现场演示只能对来到现场的顾客做示范表演，其影响的面比较小。由于电视广告具有广泛的传播效果，刚好可以弥补现场演示范围窄的缺陷。因此对于演示效果好的产品可以通过演示性的电视广告，这样示范效果就可以被放大，提高了产品信息的传播面。为了使电视观众相信示范表演的真实性，通常采用两种办法：一是请公证人员对示范表演当场公证；二是把镜头始终对准示范动作，不要镜头切断后再组接，以免给观众造成不真实的印象。某隔热剂公司就充分利用了电视广告来放大示范效果，很好地促进了销售。案例：隔热剂的演示性电视广告某生产隔热剂的公司在电视广告中，为了证明隔热剂的功效，把热剂涂在罐子上，罐子里放进了一只小鸡，然

8、后将罐子通上电流，加热到200C的高温。两分钟后，打开罐子，小鸡居然还活着，正在“叽叽”乱叫呢！这一广告画面少，布置简单，揭示了商品的主要优点，极大地冲击了隔热剂市场，产生了腿风般的促销效果。(2)促销效果受演示者水平影响大。据一项研究结果显示：决定示范表演销售好坏的因素有，示范者仪表才能占35%,示范商品品质占26%,商品价格合理占19%,示范演出方法占20%o由此足以看出选派示范者的素质乃是左右示范表演活动成败的关键。新产品演示促销效果的好坏，受演示水平高低的影响较大。如果演示者不熟练，可能出现反效果。只有示范表演者得心应手、操作自如，才能显示出商品功效卓越不凡。如果示范表演者缺乏训练，操

9、作起来老出问题，顾客就会认为是商品性能不好，不会认为是表演者水平不高。如有一位促销人员在柜台上演示微型缝纫机的使用功效，由于技术不熟练，老是跳线、夹线或断针，旁观的顾客马上就对产品失去信心，摇头而去。现场演示人员必须具有较好的口才和比较丰富的产品知识，才能在解答顾客提出的问题时消除他们的疑虑，促使他们购买；现场演示人员必须懂得礼节、礼貌，尊重顾客，才能给他们留下良好的印象。(3)示范表演有一定的适用范围。演示促销受商品特性的限制较大，而且一般只适用于新产品。不是任何一种商品都能做现场示范表演，能做示范表演的商品演示的效果差别也很大。三、适合现场演示的产品目前采用现场演示的产品种类越来越多，如蒸

10、汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具、保健品和食品等。就总体而言，适合用现场演示促销的商品通常有以下几种：(1)演示效果非常明显的产品。演示效果立竿见影才能促使顾客购买，如果演示后效果不明显，或要过一段时间才能看到效果，就不适于使用现场演示促销。如现在许多大商场都在销售一种擦玻璃器，推销员轻松自如的演示，能让人相信擦玻璃确实很实用。又如澳柯玛净水器的演示也取得了满意的效果。案例：凤凰直饮机“请您喝农药”，让人心服口服为了让消费者亲自感觉到凤凰直饮机的神奇功能，凤凰的销售人员在无锡策划了一个集文艺演出、产品展示、品牌解答、饮水体验、专家解惑于一体的“好水，喝出健康来”系列主题推广活动。在数万名市民的

11、亲眼目睹之下，凤凰的销售人员将农药、墨水和受污染的太湖水等无法饮用的污染水倒进水箱，经过凤凰直饮机的处理后，当时便打开水龙头放出净水，在示范人员当众喝下后还请消费者亲身体验，上百位消费者勇敢地喝了第一杯“农药水”，并告诉大家“味道真好！”无锡各大媒体也闻讯而来，纷纷作了现场报道。“请您喝农药”的照片一经媒体公布，凤凰直饮机顿时声誉鹊起。(2)有独特卖点的产品。如果促销商品与市场上已有的同类商品相比，没有什么新的、更为优越的性能功效，一般就不要做现场演示、因为即使做了演示，也不能激起顾客的购买欲望。与竞争对手相比必须具有新的、更加优越和独特的卖点和功效，而且产品的品质和功能可以强有力地支撑这一卖

12、点，通过现场演示可以迅速地让产品的特点表现出来，可有力地打击竞争对手。比如产品品质卓越的宝洁公司就把现场演示发挥得淋漓尽致。案例：不用洗衣粉的洗衣机某品牌一种不用洗衣粉的洗衣机在省会上市已有一段时间了。前几天，在省会某商场里，这款洗衣机前围了许多顾客，销售人员正在做现场演示。只见销售人员在一块布料上倒上酱油，待上一会儿，然后把它放到洗衣机里，经过一个程序的洗涤，布料光洁如新。围观的顾客发出一阵唏嘘声，有的赞叹，有的表示不相信。据销售人员介绍，这种洗衣机的主要工作原理是：洗衣机里有一个活性氧发生器，当自来水经进水阀进入活性发生器时，活性氧发生器产生的活性氧即溶于水，从而改变水的性能。活性氧对衣物

13、上的金属氧化物、碳、油脂类有机物及一些残留的化学物等污垢进行氧化分解，从而达到洗净衣物的效果。同时，还能利用活性氧超强的氧化力去破坏细菌的细胞膜将细菌杀死。四、现场演示的操作要点(1)突出产品重点。突出演示的重点。现场演示时，必须演示出产品最能吸引顾客的主要优点和顾客最关心的利益点，才能真正吸引顾客的兴趣，从而达到销售的目的。不要去证明那些顾客认为可有可无、用处不大或者根本就不关心的产品优点。比如切菜刀的示范表演必须证明刀快，砍切硬物不卷刃；洗涤用品的示范表演必须证明洗得干净；防盗门的示范表演必须证明安全性能好，没有钥匙无论如何打不开；空调机的示范表演必须证明降温快，噪音小，耗电省等。同时演示

14、时间不要太长，不要过于全面，不要对产品的每种使用价值都进行演示。全面、过长的演示会使顾客感到不耐烦，特别是在演示一种顾客不熟悉、结构复杂的产品时，更是如此。在买方市场的形势下，演示活动更要讲究效率，要将促销与演示有机地结合起来，积极谋取促销之策。在演示活动中，演示人员并非只限于悠然自得地介绍新产品，而应向顾客做促销和积极的推荐。配合诸如赠品、优惠等促销诱因，能迅速有效地达成实际的购买。案例：现场演示见奇效某厂开发的新产品气功激发仪，在某商场柜台摆放3个月无人问津，而有一天该商品却被顾客抢购了198个。产品由滞销转到畅销原因何在？原来是销售人员改变了销售方式。他们不仅向顾客介绍产品性能，而且还现

15、场进行示范表演。当在一位患肩周炎的老人身上进行具体示范时，奇迹发生了，当即这位老人的胳膊不仅能抬起，而且伸直弯曲也不疼。围观的顾客为之折服，纷纷解囊。这个实例说明，除了用言语去说服顾客外，如果能加上产品演示，说服力会更强。把握演示的要点。把握演示的要点有两层含义，一方面是要把握演示产品的主要功能特点，另外一方面就是要把握好演示过程中的要点和顾客关心（担心）的疑点，让演示更加可信和规范化。如食品演示时就需要把握安全、卫生等演示的要点，需要注意以下几个方面：即使离开促销台一分钟，也要把热的食品和食油拿开；不要给没有大人带领的小孩食物；当天烹制好的促销食品，如果没有用完，应倒掉，不能留做第二天使用，

16、以免食物变质；顾客要拿好其样品，以免污染其他样品；导购员的头发要束好，以免碰到食物和设备，如门店卫生标准要求，需戴发网或帽子。从特点到优点到利益点。演示员的讲解水平可分为三个层次：特点的讲解、优点的讲解与利益的讲解。三个层次的表现为，演示员能简单地讲解产品的基本特点；演示员能讲出产品优于其他品牌产品之处；第三个层次是最大限度地站在用户的角度讲述机器给用户的生活带来的切身变化和实质利益。前两个层次讲解的出发点都是站在产品和企业的角度，第三个层次是站在顾客的角度，讲解的内容和方式也都是非常生活化的，非常人性化并具亲和力的，并不是机械的和功能化的，这是演示员应该努力达到的境界。通过比较，突出重点。顾客在购买商品时，都喜欢货比三家，特别是一些耐用消费品，顾客总是要对其价格、功能、质量等方面反复比较之后，才作出购买决定。在对促销商品进行现场演示的同时，可以