终端营销战0058要管控终端价格首先要管好通路价格.docx

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1、要管控终端价格，首先要管好通路价格通路价格的变动最终会波及到终端零售价格的变动上，要控制好终端零售价格，就要对产品流通的全过程进行控制，首先要对通路价格进行管控，保证通路价格不乱。只有通路价格在厂家可控范围内，才能谈得上维持终端零售价格稳定。没有通路价格的稳定就没有终端零售价格的稳定，一旦通路价格混乱，那么控制终端零售价格就无从谈起。那么，怎样才能保持通路价格的稳定呢？我们来分析一下造成通路价格混乱的常见原因，以及相应的对策。一、返利政策与乱价返利是把双刃剑，如果运用得当，可以起到激励经销商的作用，而一旦运用不当，其结果往往恰得其反，返利反而成为引发经销商短期行为的诱发剂。对于厂家来说，应该科

2、学地制定返利政策，充分发挥返利的正面激励作用，同时尽量抑制返利的负面影响。(1)返利政策的常见误区。一些厂家为了调动经销商的积极性，对经销商实行销量返利的政策，即根据经销商不同的销售量给予不同比例的返利，销量越大，返利比例越高。比如完成IOO万销售任务，则返利2船而完成150万销售任务，则返利3机当经销商无法完成过高的销售任务时，经销商为了增加销量，以获得高额的返利，必然会不择手段冲量，如进行跨区窜货或低价倾销，往往经销商通过不正当的途径完成了高销售任务，却也导致了产品通路价格混乱。有的厂家将其年度销量压力转嫁给经销商，盲目给经销商施加压力，要求达到某一销量才能获得返利。一旦销售任务完不成，经

3、销商就可能得不到多少返利，甚至亏本，这样也容易导致经销商的短期行为，危及通路价格体系的稳定。(2)应对之策。多用过程返利，少用销量返利厂家对经销商的激励，既要重视销量激励，又要重视过程激励。厂家在返利政策的制定上，不能以销量作为惟一的返利标准，而应根据过程管理的需要综合制定返利标准。厂家在返利政策的制定上，要多用过程返利，少用销量返利，通过过程返利来加强对经销商的过程管理。厂家可针对营销过程的各项细节设立种种奖励，奖励范围可以包括：铺货率、售点生动化、全品项进货、安全库存、不跨区销售、专销(不销竞品)、积极配送和守约付款等等。过程返利可以提高经销商的利润，从而扩大销售，还可以防止经销商的不规范

4、运作，进而培育出一个稳健的市场，保证厂家和经销商长期获利。市场阶段不同，返利的侧重点应不同。用返利来激励经销商，厂家首先要弄清楚现阶段激励经销商要达到的具体市场目标是什么，只有市场目标清楚，才能有的放矢，才能根据市场目标制定有针对性的返利方案，才能通过返利奖励得到厂家真正想要达到的激励目的。在不同的市场阶段，厂家的市场目标是不同的，所以不同阶段返利的侧重点也应不同，如此才能做到激励目标与厂家市场目标的统一使返利成为管理经销商的工具。返利不仅是奖励手段，还可成为管理工具。返利既要起到激励经销商的目的，又要起到管理和控制经销商的作用。因为返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的，也就是说，经销商的部分利

5、润是扣在厂家手上的，如此厂家就掌握了主动权，对经销商就有了更多的控制。如果厂家返利操作得好，就可以使返利成为管控经销商的有力工具。二、价格政策与乱价(1)价格政策的常见误区。经销商的价差利润空间过大。一些厂家为了提高经销商的销售积极性，或者为了和竞争对手争夺经商，往往给经销商很大的价差利润空间，过高的价差利润往往是难以持久的，反而容易对市场造成负面影响。价差利润空间过大，经销商会产生让一点利没有关系的想法，而有这种想法的经销商不止一个。经销商为了争夺零售商，都竞相降价，带动其他产品的销售，以牺牲该产品的利润来增加整体利润。这样一来，经销商销售价格越走越低，中间价差越来越小，不仅把过高的价差利润

6、跌去了，而且还会继续向下跌，这就导致一个高利润的产品跌为低利润甚至负利润的产品。不同区域市场的价格政策不一致。不少厂家在制定价格政策时，因考虑到不同目标市场消费者购买力的差异、竞争程度的差异，以及厂家运输和促销费用的差异，在不同的目标市场采取了不同的价格政策。而区域市场与区域市场之间只要存在一定的价差时(价差超过产品运费)，窜货就容易发生。如果这种价格政策使用不当，则可能会对市场秩序产生重大影响。有些经销商甚至营销人员就利用这种不同地区的价格差，将产品从低价格地区倒货至高价格地区销售。也有些厂家在开发新市场时，往往给予新市场一些特惠的价格政策。但一旦管理不好，这些区域的经销商就会四处窜货，扰乱

7、整个市场的价格体系。不同经销商的价格政策不一致。有些厂家给予不同经销商的价格政策也不同，销量越大的经销商享受的价格政策就越优惠，如此就给这些经销商提供了审货的条件。也有的厂家执行价格政策不严肃，存在“特权价”和“后门价”，凭着与厂家高层的人际关系，不同的经销商就可以拿到不同的产品价格，如此也容易引发窜货，从而造成市场乱价。(2)应对之策。厂家要防止通路价格混乱，就既要抓源头，又要抓过程。抓源头就是指厂家要制定完善的价格政策，价格政策没有漏洞，不留下隐患；抓过程就是指厂家要对分销过程中各环节的价格进行管理和控制，保证产品在分销过程中各环节的价格不乱。价格政策要考虑整个级差价格体系。厂家对价格的管

8、理和控制不能仅停留在一级经销商层面，还要对整个价格体系的各个环节进行管理和控制。厂家必须设计好通路各环节的级差价格体系，厂家的价格政策不仅要考虑出厂价，而且还要考虑产品从出厂一直到消费者整个通路各环节的价格，处理好出厂价、一批价、二批价和零售价之间的关系，确保销售通路各个层次、各个环节的成员都能获得合理的利润。每一级别的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，过低调动不了中间商的积极性。地区价格的差异不应造成价格体系的混乱。厂家针对不同的目标市场制定不同的价格政策有时是必要的，但必须掌握一个原则，那就是不同地区的价格差异不足以对价格体系造成混乱。实行全国统一报价制，由厂家补贴运费。

9、有的厂家为了防止因地区价格的差异导致价格混乱，就实行全国统一报价制，即全国统一的经销商提货价，距离远的由厂家补贴运费。签订合同时就要明确规定稳定价格的条款。为了保证产品在分销过程中的价格不乱，厂家在和经销商签订合同时就要明确规定稳定价格的条款，在合同中注明级差价格体系，对各级价格进行规定和限制，并制定违反价格政策的处理办法。对于不履行价格政策的经销商，要及时严格地执行处罚。有的厂家还从经销商所交的预付款中，提取一定比例作为稳定市场价格的保证金，如发现乱价行为则予以扣除。供货价就是经销商的出货价。如果厂家既想给经销商的利润空间大一点，又要保持价格的稳定，那么怎么办呢？有一种做法就是，厂家给经销商

10、的供货价就是经销商的出货价，经销商平进平出，中间没有价差，经销商的利润完全来自于厂家返利。实力较强的厂家与经销商合作时，就可以采用这种方法，但要注意返利的周期要短，一般要月返或季返，b经销商的经营利润要较高，而且产品要畅销。案例：经销商的利润完全取决于厂家返利某乳品企业采取的价格政策是这样的：厂家卖给一级经销商的价格是10.6元/袋，而一级经销商也按10.6元/袋的价格卖给下级分销商，一级经销商原则上是没有价差利润的；然后分销商以稍高于10.6元/袋的价格卖给零售商。对于按厂家价格政策销售产品的一级经销商，在每个季度结束后，厂家按其销售数量的多少，每箱给予较高金额的返利。而对于不按厂家价格政策

11、销售产品的一级经销商，则扣发部分返利，甚至不给返利，甚至取消其经销权。也就是说，一级经销商不是靠差价赚钱，而是靠厂家的返利赚钱。因为厂家供货价就是经销商的出货价，如果一级经销商违反了厂家的价格政策，低价出货，厂家不予返利，这就意味着，一级经销商不仅一分钱赚不到，还要自己承担降价部分的亏损，所以谁也不敢乱价。这样就使得产品在市场上价格保持稳定，防止了竞相窜货、杀价等价格混乱现象，同时保证了经销商的利润，提高了其经营的积极性。三、通路促销与乱价(1)通路促销常见误区。有些厂家频繁使用进货奖励等通路促销，甚至以此来压销量，这种做法是非常危险的。对于经销商来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其

12、终端消化量也是相对稳定的，如果终端消化不了经销商的大量库存，经销商就会把价格降下来销售或到处窜货。也就相当于在“进水口”猛压，而“出水口”消化不了，经销商低价抛售或向外窜货就是自然而然的事情了。促销资源变成降价资源。为了促进销售，厂家常开展一些阶段性、区域性的通路促销活动，如向经销商提供一些费用补贴；或采用进货附赠的方式，以赠品、促销品为诱饵，刺激经销商进货。通路促销确实可以在一定程度上提高经销商的进货积极性，同时经销商为了把多进的货销出去，也会积极推荐该产品。但是，如果通路促销力度过大、持续时间过长时，经销商为取得更大销量，往往将厂家提供的促销支持和一些费用补贴变成价差补贴，经销商提前透支奖

13、励，将取得的促销资源变成降价资源，形成阶段性价差或区域性价差。当厂家对促销推广、市场价格控制不力时，这一价差就会成为经销商降价销售的根源。案例：蓝色护舒宝被通路促销“扼杀”宝洁公司制定了针对护舒宝的通路促销策略：代理商在限定的时间内，护舒宝销量达10万件，奖予一部高档轿车。对代理商的促销政策一出台，全国代理商几乎全部将轿车款折扣在护舒宝产品的渠道价格中，护舒宝渠道价格出现了巨大变化，一批价折扣高达15%甚至更高，自然护舒宝的零售价格也同步降下来。降价容易涨价难，护舒宝的终端零售价格已经完全被卖穿，原有蓝色护舒宝形象受到损害。当促销活动一结束，蓝色护舒宝只得退出市场，宝洁仓促推出新包装来代替价格

14、卖穿的蓝色护舒宝，这是宝洁不当的通路促销政策带来的苦果。通路促销导致库存过大而乱价。通路促销刺激了经销商的进货意愿，加大了其进货量，提高了经销商的积极性。但如果过度促销，经销商大量囤货，表面上厂家的销量短期内增长很快，而实际上产品只是停留在经销商的仓库里，并没有被最终的消费者购买。这不过是一种“寅食卯粮”的销量透支行为，无非是将产品从厂家仓库提前转移到经销商仓库罢了。如果终端消化不了经销商多进的货，而形成大量库存，库存过大带来资金压力，经销商就会把价格降下来刺激销售。所以，向经销商压销量，容易造成降价销售和乱价。案例：完成了销售目标，价格也被卖穿有一家食品企业，为了实现2.5亿元的年度销售目标

15、，采取了类似强心针的通路促销措施，刺激经销商多进货。该企业对所有的经销商，包括一级经销商和二级经销商，进一件产品就赠送一袋产品，一段时间后此促销措施不起作用了，就又发展到进一件送两袋产品，最后发展到进一件送三袋产品，拼命地向通路环节“压货”。经销商肯定不愿错过这难得的赚钱机会，都争先大量进货。但终端市场的容量毕竟是有限的，终端短时间内根本无法消化这么多产品，于是造成各级经销商库存积压严重。经销商为了减少积压的库存，回笼资金，加快资金周转，就低价抛售。同时，经销商也早就算好了，因获得了厂家的进货折扣，折算后即使低价抛售也不会亏。如此导致产品四处窜货，经销商低价甩卖，产品价格越来越低。由于频繁使用

16、通路促销来刺激经销商，没用半年时间，价格就彻底卖穿了，经销商的正常利润变得十分微薄，有些经销商就掉头去经销其他利润高的产品了。(2)应对之策。通路促销不能过于频繁，力度不能过大。通路促销力度过大，最易导致经销商间的恶性竞争。同时，促销力度过大，不但厂家利润损失较大，而且容易引起经销商过多进货，最后因库存过多而抛售，导致价格混乱。通路促销要与消费者促销配合。通路促销时，厂家一方面要通过把握促销力度和时间，来控制中间商的库存，另一方面要与消费者促销相配合，来帮助中间商消化产品。这样，中间商多进的产品才能被消费者尽快购买而使其库存消化掉。促销政策要形成一个闭环。要形成闭环就不能有漏洞，促销政策只有形成闭环，才不会产生短期行为和负面效果。比如，在制定激励经销商促销政策的同时，