终端营销战0053激励零售商配合促销活动.docx

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1、如何激励零售商配合促销活动一、对消费者的促销需要零售商的积极配合有的企业以为，只要消费者前来购买，零售商就不得不卖，因而将主要精力投放到针对消费者的品牌宣传工作上，而对零售商的管理则相对薄弱，忽视了针对消费者促销活动中零售商所起的配合作用。对消费者的促销活动，如果没有零售商的配合是很难落实的。零售商不一定非要配合你这家企业，如果其他企业给的利益更多，可能会调动其更大的积极性。此外，零售店的总销量是相对稳定的，如果你的产品卖得多了，那么其他的产品就肯定卖得少了，在你产品的利润跟其他产品相同的情况下，这对零售商总利润的增加并没有十分明显的帮助，所以，零售商往往不愿意花费精力来配合针对消费者的促销活

2、动。有的促销活动因为企业策划考虑不周而使零售商不愿积极配合，从而使促销效果大打折扣。当零售商认为他所能得到的好处不足以抵偿其投入时，零售商就不太愿意配合，从而导致活动受阻。此时如果竞争品牌推出力度更大的促销奖励时，零售商就会对消费者隐瞒该产品促销的事实而重点推竞品。案例：针对消费者的促销活动要考虑给零售商奖励“力波”啤酒举办的活动是针对消费者的“集点换物”式促销，消费者所购买的每瓶“力波”啤酒的瓶盖内垫中，均印有不同的点数记号，累积这些点数可换得不同礼品，其中1点可换力波啤酒1瓶，2点可换洗衣粉1袋等；消费者可直接到就近的零售商店兑换。“力波”啤酒希望此活动能得到零售商支持和帮助，需要零售商向

3、消费者推介本次促销活动；当消费者前来兑换时，零售商需先垫出一些“力波”啤酒和洗衣粉，并保留好回收的瓶垫。零售商凭这些瓶垫向批发商兑回所垫出的啤酒或洗衣粉，批发商再集中向企业结算。在这个活动中，零售商不仅要增加劳动力来收集大量的瓶垫，而且还要承担瓶垫遗失的风险，如果没有对零售商的促销配合给予奖励，那么零售商就会抵制这次促销活动。二、对消费者的促销活动要让零售商受益企业要想让零售商能积极配合针对消费者的促销活动，就必须让零售商得到某种好处。如果只对消费者促销，而零售商没有足够的回报，则零售商的积极性会大大降低，毕竟零售商也是很“现实”的。要想取得产品推广的成功，就必须使得消费者和零售商都不落空，这

4、样才能调动零售商的积极性。企业给配合促销活动的零售商通常的好处有两种，一种是直接获益，另一种是间接获益。(1)直接受益。企业在零售终端开展针对消费者的促销活动时，直接给零售商某种好处。比如支付现金、赠送产品、赠送礼品等。案例：为顺利开展针对消费者的促销活动而奖励零售商台州洛克啤酒对消费者开展“奖一瓶”的促销，消费者凭中奖的瓶盖就可兑换啤酒一瓶。该活动需要零售商积极配合，即需要零售商给消费者把瓶盖兑换为啤酒，该公司对零售商进行了奖励，即零售商凭24个瓶盖(即一箱)可获得洗衣粉一袋，此举调动了零售商的积极性，取得了很好的效果。又如，某知名麦片针对消费者做以包装袋换赠品的促销，该公司对零售商实行现金奖励，即每兑换一个包装袋，给其0.30元的奖励，零售商的积极性都比较高，该活动也取得了成功。(2)间接受益。还有一种就是间接获益，即在零售终端开展针对消费者的促销活动时可带来人流量的增加、其他产品销售额的提升等。比如，企业对消费者的奖励项目是用于消费者在本零售店的消费，时，哪怕企业不对零售商进行额外奖励，零售商也会支持该活动。消费者在零售店购买产品后，可获得特制礼券，此券可在该零售店内消费购物，零售商汇集礼券再向企业兑现，而零售商由此增加的额外营业额即是企业给其间接获益。