终端营销战0043如何做好路演促销.docx
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1、如何做好路演促销路演促镇是企业在超市卖场外或其他场所开展现场宣传活动,并在活动中推荐或销售产品的促销手法。作为一种重要的终端促销方式,路演促销已经被越来越多的企业采用,并发挥出强大的威力。一、路演促销的优势相对于大众媒体来说,路演促销投入较小、见效更快,适合中小企业运作,也适合中小企业集中优势资源,击破各个目标市场,路演促销已经成为中小企业拓展市场的有利武器。路演促销将产品的特点融入表演和展示当中,有效地、活性化地传递产品的信息,从而取得良好的宣传效果。路演促销可以深入到目标消费群当中,与消费者进行面对面的沟通与交流,如超市卖场场外、城市中心广场、社区和大中型厂矿附近等场所,这是离消费者最近的
2、终端。通过路演促销可以聚焦人群,制造表动效果,引起目标顾客的密切关注,同时,成功的演出,还可形成良好的口碑传播。在路演促销现场,可以促使目标顾客购买,实现销售,其中更难得的是创造宝贵的首次购买机会,促使顾客试用产品。通过足够数量的路演促销以点带面,可以成功地启动一个个区域市场,尤其适合于三、四级市场。“白家粉丝”就是通过路演促销的形式来做市场推广的,取得了很好的效果。案例:“白家粉丝”利用流行音乐会推广2001年12月10日,“白家粉丝”在绵阳诺马特超市前举办流行音乐会。此次主题为“音乐的味道,白家粉丝的味道”。由于准备充分,组织得力,现场的主持人及演艺人员不时有高素质的专业表现,现场气氛非常
3、热烈,全天参与的绵阳市民达五万余人;现场设置的免费品尝点空前火爆,尤其“白家”红味肥肠粉给绵阳市民的口碑最好,当天共售出粉丝320件,狠狠打击了竞品,为绵阳市场开拓奠定了良好基础。不久后,“白家粉丝”又在泸州举办流行音乐会,公司聘请的当地舞蹈队、歌手进行了精彩演出,配合谐趣横生的有奖竞猜和游戏汇聚了大量人气。这还得益于事前一周对全市各大商场、高校、繁华路段通过POP、DM单进行了广泛的信息告知。2002年元旦,“白家粉丝”流行音乐会在乐山某花园举行。数千乐山市民前来观看,为舞台上的精彩表演和各种娱乐游戏所吸引。上千人参与了现场的免费品尝活动,无不为麻、辣、鲜、香的白家粉丝所征服,纷纷抢购。本次
4、音乐会当天也吸引了乐山电视台的记者前来采访报道,并制作成专题片在乐山文化旅游频道播放。为了迅速抢占终端市场,提高产品在终端的曝光率,每次音乐会一结束,迅速做好地面促销推广:签订会员店合同;批发市场广泛执行30搭1(袋装)活动;选择当地最具影响的大卖场进行堆头陈列;在大卖场执行买二(袋或碗)赠一(袋)的促销活动;每周末均在市内大卖场进行买赠(小礼品)活动,取得较好效果。目前,白家粉丝已逐渐成长为绵阳、泸州、乐山市场方便粉丝第一品牌。二、如何做好路演的策划与准备工作做好路演促销活动的策划和前期准备工作十分重要,这两项工作是否到位决定着路演促销活动效果的好坏。(1)拟订品牌形象一致的活动主题任何形式
5、的推广活动都是为品牌和产品服务的,都要有利于品牌的传播、有利于产品的推广。活动主题是路演促销的灵魂,路演促销要根据品牌和产品的特点确定一个鲜明的主题,这样让消费者对演出活动有一个清晰的概念,同时也容易对品牌产生正面的联想,进而记住这一品牌。(2)准备好演出和促销道具。演出和促销道具是很好的宣传工具和展示品牌形象的媒介,因此,道具的制作要专业,要符合企业C1要求。一般来说,演出和促销道具要有如下物品:活动舞台:最好设计10米X6米大小的舞台,高度为12米左右,这样的舞台比较有气势。舞台可以采取积木的形式或者钢架结构(上面铺木板),方便运输和搭建,但一定要牢固,以免发生意外。舞台要平整,并铺上地毯
6、。活动舞台还可以用专门的双排座汽车后车箱改造而成,非常方便。背景布或背景板:舞台的后面要挂背景布或立背景板,上面注明活动的主题和主办企业,突出品牌,最好用喷绘材料制作,既牢固又易于表现色彩。可制造气氛的道具:充气拱门、升空气球、卡通气模、喊话器、游戏道具、专业音响、碟片和大屏幕的电视机等。舞台灯光(便于夜间开展)、演员的服装和节目所需的道具。促销展示台:供放陈列产品、赠品、宣传品和其他小工具,以及用作产品演示O宣传物料:展板、展旗、横幅、POP、产品宣传单张、抽奖券、折页、手册、折叠式展架、雨阳蓬和大太阳伞等。产品演示用的道具:根据不同的产品和所突出的功能特点来确定,如奶粉生产企业就需要准备饮
7、水机、一次性纸杯等。工具包:备用的小件工具,如插线板、笔、锤子、螺丝刀、不干胶和封口胶等。样品和小礼品:如产品样品、小袋样品及促销用的赠品、礼品盒等。运输和交通工具:巡回路演促销需要配备一辆旅行车和一辆货车(或者配备一辆双排座货车),并对车辆进行改造和包装,统一形象,车辆还是工作人员的临时休息室和演员的更衣室。(3)组建训练有素的演出与促销队伍。拥有一支训练有素的演出和促销队伍是路演促销成功的关键因素之一。路演促销演出队伍主要有外聘和自己组建艺术团两种形式。如果要开展长期的巡回演出,企业可以考虑组建艺术团,从高校或者社会中招聘一批能吃苦耐劳、有文艺特长的年轻人作为企业的正式员工,这样的一支演出
8、队伍,对企业有认同感,容易管理,演出的内容也更加符合企业的要求。除了正常的演出和排练之外,还可以将他们充实到其他岗位上,做到人尽其用。若是开展短期的路演促销活动,外聘演员是不错的选择,也可以尝试与当地的艺术团体建立合作伙伴关系。案例:金龙泉集团、湖北京剧院“芝企联姻”湖北金龙泉集团是湖北啤酒龙头企业,湖北省京剧院是一个在国内外享有较高声誉的专业艺术团体。1998年底,金龙泉集团首次出资20万元,以后每年出责8万元,湖北省京剧院则挂牌湖北金龙泉京剧院,艺企联姻。双方已联合举办了近30场演出活动,金龙泉集团按啤酒销售渠道组织观众,安排场地,路演促销使湖北金龙泉集团和湖北省京剧院双双获益。路演促销的
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