终端营销战0036如何赢得货架争夺战.docx

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1、如何赢得货架争夺战一、货架侵略战(1)要有极强烈的“侵略”意识。厂家的竞争就是市场的竞争，市场的竞争就是终端的竞争，终端的竞争就是货架的竞争。如果一个厂家不在市场的最前沿占据终端优势的话，那么这个厂家的销售失败通常只是时间问题。所以货架的竞争，往往也是厂家市场生命线的竞争。货架的稀缺性，注定了货架成为各厂家争夺的焦点。货架竞争的激烈，注定了对货架的争夺要有“侵略”的意识方能制胜。(2)先下手为强，把握货架主动权。货架一旦抢占过来，其他竞争者就很难进入，也就提高了新竞争者进入的门槛。对后来者而言，要花费更大的投入才能争夺到货架。所以对货架这稀缺资源的争夺，应先下手为强，尽早抢占货架的主动权。(3

2、)提供专用陈列货架。当超市无足够的商品陈列空间时，厂家可利用专用货架，以争取陈列存货空间，该种货架专用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装。专用货架可以令产品更加突出，而且设计得好的专用货架也是一种效果良好的售点广告，并可提升品牌形象。当然，专用货架上绝对不允许摆放竞争对手的产品。案例：可口可乐提供活动货架当商店无足够的商品陈列空间时，可口可乐公司向客户提供活动架，以争取陈列存货空间，用于陈列销量大、周转快的品牌和包装。对活动货架的管理，可口可乐也提出了详细的要求：可口可乐应占公司商品陈列的50%(垂直陈列)，其他品牌则依销售量比例陈列。一般而言，以不超过1种包装、45个品牌为原则，陈列于活动货

3、架上。案例：雕牌自制堆头陈列台当许多厂家拼命争夺超市商场的端架、堆头陈列之时，雕牌某分公司却跳出常规，白制50多个堆头陈列台，在短时间内送达各大、小超市，并展开让利促销。这批做工精制的堆头陈列台，四面张贴着雕牌精美的广告宣传画，给消费者强烈的视觉感受，更主要的是它们解决了超市堆头陈列台不足的实际困难，所以受到超市的热烈欢迎，许多超市为拥有雕牌的堆头陈列台，甚至免费赠送最佳堆头陈列位置，如收银台附近等。还有一些超市将四个堆头陈列台合在一处，置于入口处，形成一个面积达四平方来的大堆头，吸引了众多进店的消费者。在送堆头陈列台的同时，促销活动迅速跟进。在各超市DM、PoP等方面的大力配合下，雕牌产品的

4、销量大增，有些超市的销量比原来增长了三倍多。(4)积小胜为大胜。在不惊动竞争对手的条件下，逐步抢占竞争对手的陈列资源，不求一次到位，但求逐步到位。贸然采取大规模抢占终端的活动，很容易遭到竞争对手的报复，形成消耗战。而采取蚕食政策，逐步争夺陈列位，不失为一种经济可行的方法。(5)死死盯紧竞争对手，利用其疏忽和失误见缝插针。市场竞争日趋激烈的今天，许多市场进攻行动往往都会招致竞争对手的反击。但竞争对手再警觉，也有疏忽和失误的时候。厂家应时刻注意竞争对手的行动，寻找其薄弱的环节，伺机发起市场进攻。同时，总有竞争对手忽略的市场商机，厂家应当提高市场快速反应能力，尽快抢占先机，如新开张的商店抢先一步买断

5、黄金货架。(6)广告和促销攻势的配合，是争取更大陈列空间的有利时机。广告和促销的攻势有助于提高零售商对抢占货架的支持，同时抢占更大的陈列空间也是对广告和促销攻势的配合。广告和促销的攻势大大地提高了商品的销售量，也就提高了与零售商谈判的筹码，如厂家在零售商的促销活动排期表是与零售商谈判的利器，从而有助于争取更大的陈列空间。二、货架保卫战(1)狠抓理货工作，不给竞争对手趁虚而入的机会。货架资源的争夺是一场持久战，竞争对手同时也在不断地发动抢占货架的攻势。在这种情况下，只有持续不断地狠抓理货工作，不给竞争对手趁虚而入的机会，才可能维持竞争优势。(2)该投入的就必须投入，不要放弃货架控制权。货架资源的

6、争夺也是一场拉锯战，各竞争品牌不断投入资源用于货架的争夺。货架作为实现商品销售不可缺少的资源，绝对不能轻易丢失货架的控一般来说，用于抢占货架的投入基本上是有制权，该投入的就必须要投入效的、经济的投入。要有足够的预算来支持陈列工作的展开。如尽可能争取好的陈列位及较多的陈列面，给零售商及分销商以陈列津贴或开展陈列竞赛，刺激其做好陈列的热情。(3)不断培养良好的客情关系。良好的客情关系，在于合作过程中持续地培育。那种需要对方支持的时候，才去发展客情关系的做法是不可能如愿以偿的。平时注重与零售商保持良好的客情关系，给子零售商力所能及的支持和帮助，关键时候才能获得零售商的支持。(4)设立商品陈列奖，调动

7、零售商的陈列积极性。为调动零售商协助商品陈列的积极性，制定商品陈列考核的标准，零售商、经销商达到考核标准的，给予陈列奖励。这样做的目的是为了在售点持续保持商品陈列生动化，如果通过给零售商陈列奖励，比厂家自己直接做商品陈列更省钱，不失为一种好方法。案例：陈列促销奖为迅速占领终端市场，某饮料企业规定对销售本企业饮料的零售商，在每月月底的检查中，凡在店铺的显眼位置陈列有本企业饮料，无论多少，每听(瓶)当场奖励0.1元。与此同时，对于二批店在月底检查时，在门前显眼位置每摆放一箱本企业产品就奖励二批商1元钱，促销效果极佳。(5)对零售商提出自己的陈列建议。业务员在每一个零售终端都要合理利用货架空间，在保

8、持店堂整体陈列协调的前提下，向店员提出自己的陈列建议，并详细说明其优点和可以给零售店带来的利益，得到允许后，要立即帮助店员进行货位调整，用自己认真负责的工作态度和饱满的工作激情感染对方。如果对方有异议，先把其同意的部分加以调整，没有完成的目标可在以后的拜访中逐步达成。(6)产品畅销才是保卫货架的硬手段。零售商是否同意给予较大的陈列空间，关键取决于商品的畅销程度。商品越畅销，商家从每一陈列空间赚取的利润就越大。大部分零售商都不会把很大的货架空间让给回转速度慢的商品。只有商品畅销，才能取得商家的大力支持，从而更好地保卫货架空间。商品畅销和扩大陈列空间是互相促进的。商品越畅销，就越容易取得零售商支持，从而为扩大陈列空间提供帮助。另一方面，扩大陈列空间，也就为商品进一步畅销提供了前提条件。(7)对终端陈列工作进行严格的考核。只有有了严格的考核体系，终端陈列工作才会有章可循，业务员才会有做好终端陈列工作的压力和动力，如此终端陈列工作才能始终保持最佳状态。