终端营销战0015如何增强对小店的深度分销力.docx

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1、如何增强对小店的深度分销力小店数量众多，分布分散并且范围广，使企业对其进行有效覆盖、控制、管理和服务都存在很多困难。可口可乐、统一等大企业都有自己的深度分销队伍，它们通过这支队伍来和小店建立良好的客情关系，从而了解市场、开拓市场和服务市场，最后占领市场。像这些企业直接建立良好的深度分销队伍，对所有小店进行有效覆盖，需要长期大规模地投入资金和人力，成本很高，大部分企业没有实力做到这一点O面对数量众多、分布范围广的小店，大部分企业苦于资源有限，感到鞭长莫及，无法对小型终端进行全面覆盖、有效管理，大部分企业的产品在小型零售店的销售都属于自然销售。那么，如何使营销网络覆盖到每一家零售小店呢？一、扶持和

2、发展二批，通过二批对小型终端进行深度分销要低成本增强对小型终端的深度分销能力，有一种办法是扶持二批、绑住二批，通过二批建立对小店的服务平台，加强对小店的控制和服务。但如何绑住二批商呢？通过协议，将各自为阵、一盘散沙的二批商纳入企业的销售网络管理范围，使二批商觉得有归属感。通过协议形成一个有组织、有计划的销售联盟，双方在某种意义上说也形成了一个利益共同体。我们看个案例。啤酒行业，市场容量大、价格低，利润也低，而零售点很多，又非常分散，各项销售费用都很高，一般企业不可能直接做全部终端，必须通过二批来覆盖和控制小店。由于竞品大举进攻，导致该啤酒企业销售严重下滑。基于严峻的形势，企业采取的对策是：组建

3、二批联合体，把二批联合起来，专售该企业产品，不得经营其他产品。通过给加盟的二批商更高的利润空间来拉拢二批商，但要求二批商必须缴纳风险保证金，而且每个联合体成员只能在划定的区域内销售，不得跨区域销售。同时利用二批的关系网，把他们下面的零售点也联合起来，专售该企业产品，而不得销售其他品牌的产品，这样零售点也可获得额外的返利。如果发现零售点销售其他品牌的产品，则将其返利取消。各零售点的配送和销售服务均由二批商来提供，由于各零售点就在二批商各自的小区域内，配送和管理都十分方便。该啤酒企业就是利用二批联合体完成了对小店的有效覆盖，实行二批联合体策略三个月后，销售额增长到了前一年同期的三倍，成功地把竞争品

4、牌挤出了该区域市场。二、采用同一区域市场多家一批商的渠道模式过去，许多快速消费品企业在一些区域市场只选一家实力较大的客户做总经销商。独家总经销渠道模式有很大局限性，毕竟一家总经销通路覆盖范围和终端管理能力有限，无法对众多小店进行有效覆盖和精耕细作。以啤酒为例，啤酒是一种市场需求量较大的大众化日常消费品，零售终端多以食杂店、小型餐饮店等小店为主，点多面广，而且啤酒在我国大部分地区是季节性产品，每年只有59月份这5个月的消费旺季。同一区域市场多家一批商的几种形式同一区城市场采用多家经销商的销售模式，常见的有哪些形式呢？细分渠道，不同渠道选择不同的经销商。一个总经销商如果兼顾多种不同的渠道，往往会顾

5、此失彼，不能充分地占领市场。经销商经营渠道的专一化，能使其集中自身的优势资源，有更好的客情关系、熟悉市场运作流程，对专一渠道进行精耕细作，提高服务能力。采用细分产品，不同产品选择不同的经销商。比如旺旺食品在选择经销商时，就根据不同的产品选择不同的经销商，休闲食品类产品选择一个经销商，饮料类产品选择一个经销商，增强了终端渗透和覆盖能力。划小经销区域，实行小区域代理制。划小经销区域，实行小区域代理制，使一级网络成员由一个变成多个，每一个小区域选择一家总经销，可以每个县甚至每个镇一个经销商，由企业直接供货，该经销商负责此区域的产品配送和终端服务，提高对小型终端的深度分销能力。同一区域市场多家一批商模式的有效管理同区域市场多家一批商很容易导致渠道冲突和发生窜货，通路价格也难以稳定，那么怎样才能进行有效管理呢？给每个一批商划分明确的销售区域，比如有些企业明确规定一批商管理的哪些二批商和零售终端，不得越区销售，否则将严厉处罚，如扣罚保证金；另一方面要制定科学的价格政策，派出人员在市场巡视，并严格执行，防止因价格政策因素造成窜货。加强一批商之间的沟通与合作。经常组织一批商开会，让大家认识到都是同一企业的客户，一荣俱荣，一损俱损，共同维护好市场才能实现持久盈利。对市场实行动态管理，加强市场监控。制定详细的市场管理制度和处罚条例，由区域经理和业务人员认真贯彻落实。