终端营销战0059如何防止假货对终端零售价格的冲击.docx

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1、如何防止假货对终端零售价格的冲击一、假货对终端零售价格的冲击假货成本很低，经销商或零售商从制假者手中以远低于正品供货价的价格进货，经销商或零售商有了低价的货源，就可以低价销售给下级中间商或消费者。对中间商来说，经营假货有更高的利润空间，自然就有销售假货的动力。零售商为了加快假货的销售，往往降低终端零售价格销售。不知真假的消费者，以为产品降了价，真货价格相对假货而言要高些，消费者在心理上不能接受，自然真货就卖不动，销售也就大受影响。案例：假露露让真露露降价假冒露露产品层出不穷，使人真假难辨，严重影响到了真露露的利益。露露的市场份额正在被假货占领，其损失令人痛心。假冒露露无论从包装还是文字上，均与

2、真露露极为相似，消费者不注意根本分辨不出来。假货偷工减料，质量低劣，严重损害了真露露的声誉。一些经销商、个体老板明知是假冒产品，却因假品牌“假得真”而纷纷进货，一时间，假露露泛滥成灾。假露露的价格比真露露要便宜许多，导致真露露反而因“价高”滞销。某小店老板反映他卖的真露露因价格比假露露高，招来消费者的误会，以为该店总是卖高价产品。假冒露露低价倾销，迫使露露价格一降再降，厂家利益严重受损。二、如何防止假货冲击价格体系(1)建立严格的监督体系。利用厂家当地的业务员监督市场，作市场秩序的监督者，防止假货的出现。同时，在销售渠道上采取措施，控制销售通道，与经销商、零售商订立合同，规定经销商有协助调查市

3、场上假冒产品情况的义务，从渠道上堵住假货。对销售系统中的经销商和零售商要设立一套监督体系，如发现有售假行为，即对其进行严厉的处罚，使其不敢为了发一时假货的横财而丢掉长期稳定的经营利润。(2)对打假有功的消费者和中间商给予奖励。设立打假奖励基金，按年度考核，评选出打假先进业务员、经销商和消费者，激发全员的打假热情。如某厂家把打假查获的产品折价，从中提取15%对协助厂家打假的经销商进行奖励，并把打假列为考核各级销售经理业绩考核指标之一，也鼓励和支持消费者提供假货信息。案例：举报假冒“漫步者”有奖励为保隙“漫步者”音响的质量，厂家设立品质保证基金，消费者既可举报假冒“漫步者”的行为，也可监督正宗“漫

4、步者”的质量，凡举报、监督属实者，一律予以不同程度的奖励。案例：华帝设立消费者保护基金，鼓励打假华帝每年拨出IOO万元设立消费者保护基金，如果查明是假货，华帝将从资金和人力上协助消费者和有关管理部门打假。(3)维持良好的市场秩序来打击假货。假货之所以盛行，就是因为经销商和零售商想获取高利润，除了对其进行重拳打击外，更要维持良好的市场秩序，加强营销管理的力度，使经销商和零售商经营真货有合理稳定的利润，没必要去售假。案例：宝洁店主联谊会宝洁的产品遍布城乡，但小店销售的宝洁产品相当部分是假货，小店店主注重短期获利，如果假货能给他带来高额回报，那么有较多的小店会积极推销。宝洁为了建立完善的农村网络销售

5、体系，推出“店主联谊会”活动，把小店店主联合起来，大家一起卖宝洁的正牌产品，从销售通路上打击假货。小店店主只要从宝洁公司指定经销商进货，签订店主联谊会会员合同，就可以成为“宝洁公司店主联谊会”会员，同时在店门口悬挂牌匾及横幅。消费者看到牌匾可以在这里放心购买宝洁公司的产品。联谊会员还可以享受到宝洁公司的促销及免费的POP等各种优惠措施，由当地业务员统一执行。业务员会定期巡查，一旦发现联谊会员有卖假货欺骗消费者的行为，根据合同对其进行警告、罚款，甚至取消联谊会会员资格。宝洁的“店主联谊会”将各个小店的店主联合起来，规范了市场，防范了假货的销售。(4)从产品的防伪手段上规避假冒产品。厂家可以从产品

6、的防伪手段上规避假冒产品。如娃哈哈在对付假货方面就做得比较好，它不断变幻产品图案和包装，让造假者无从下手。又例如“百年糊涂酒”为了从包装上便于消费者识别，在出厂时作了多重防伪标识，其中：外包装：激光防伪标签；酒盒：真品识别卡；瓶盖：易碎防伪标识。防伪手段还有电话数码查询防伪系统、开通800电话，以及变码防伪等。案例：脑白金在产品形态上打假脑白金是由胶囊和口服液组合而成，是一种复合形态的保健品，是假冒脑白金难以效仿的形态。胶囊加口服液的特殊形态，就成了脑白金打假的护身符，相关职能部门见了没有口服液的假脑白金就没收，策划人员也可理直气壮地提醒消费者，有胶囊加口服液的脑白金才是正宗的。脑白金利用产品

7、形态上的不同，用来打击假冒产品。案例：华帝防止假货为防止假冒伪劣产品对华帝的侵扰，华帝首创性地使用了产品“身份证”制度，为每一台华帝灶具配备一张特殊的“身份证”，这种身份证带有防伪标志，在生产厂家的电脑中留有记忆贮存，消费者若要辨别产品的真伪，只要将“身份证”寄到华帝公司即可，若是假冒产品，厂方会即刻通知消费者。(5)积极主动教育消费者。与其把钱花在打假防伪上，不如花在对消费者教育上更为合算。使他们不仅对品牌有亲和感，还有信赖感，一举多得，何乐而不为呢？还应突出如何帮助消费者识别自己品牌的特殊防伪技术方法，自己区别于他人的防伪技术也可以形成卖点。如果自己花了白花花的银子投入防伪，而消费者只是被动地接受，并不明白其中奥妙，形成不了信赖感，忠诚度建不起来，岂不太冤枉了。