终端营销战0027如何让零售商乐意接受售点广告.docx

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1、如何让零售商乐意接受售点广告业务员往往会碰到这样的情况，拿着售点广告去零售店布置，却经常遭到零售商的反对，有的零售商说损害了店面的形象，有的要求给他们自己贴就行了，不让业务员张贴。有的零售商甚至要求支付高额的广告费用。发零售商到底是怎么想的？有没有办法让零售商乐于接受售点广告呢？一、售点广告要对零售商有所助益售点可供布置的场地十分有限，而许多企业都在竭尽全力进行售点广告的布置，因此造成售点广告泛滥，影响零售店的购物环境，这是零售商不乐意随便接受厂商售点广告的主要原因。只有能帮助零售商提升销售业绩、美化购物环境的售点广告，才会受到零售商的欢迎。比如，冬天用的门帘广告、商品信息广告牌、商店招牌、花

2、篮、春节吊挂“福”字售点、购物推车车身广告、商品分类指示牌广告、寄存台及寄存卡广告等。案例：“丘比特”妙用售点广告换取超市广告资源情人节快到了，“丘比特”巧克力为了抓住这一销售增长良机，准备做一场以该品牌为主的主题促销活动。经过分析，“丘比特”巧克力认为在大卖场进行类似活动代价较大且不易取得超市方面支持，太小的超市由于商圈辐射范围有限、意义不大，于是选择了一家2000平方米的中型超市作为活动对象，“丘比特”免费为该超市制作专区看板、专区通道海报、长方形广告旗等气氛布置物，而要求该超市答应的条件是，其一，超市必须将最好最大的堆头位置提供给“丘比特”巧克力；其二，所有的气氛布置物必须有“丘比特”巧

3、克力的广告。谈判过程和预想的一样顺利，方案很快便敲定下来，“丘比特”妙用售点广告换取了超市广告资源。二、售点广告要与售点的整体形象相吻合售点广告既要有个性，又要强调与售点形象的整体统一。售点广告既要求独具一格，又必须强调与售点整体形象的配合与协调。售点广告是构成售点整体形象的一部分，要从提升售点整体形象出发，强化和渲染售点的艺术氛围和文化品位，使之与售点有机地融为一体，给顾客美的感受，否则零售商就会拒绝破坏售点整体形象的售点广告。在零售终端，我们经常可以看到许多企业常用不干胶粘贴，导致售点的墙面、货架被贴得零乱不堪，严重破坏了超市的整体形象，很不美观，也影响了品牌形象。以前曾发生过这样的事情，

4、某大型超市在清理售点广告时，发现不干胶被撕得斑斑点点，很难清理干净，于是要求各企业自行清理售点广告，如果清理不干净则照价赔偿，以后严禁在超市张贴不干胶。所以，售点广告要美观，与售点的整体形象相吻合，而不要成为超市的“牛皮狮”。三、设计售点广告时要考虑到零售商的要求企业设计的售点广告还必须是零售商认同、受零售高欢迎的，那么就必须在设计时考虑到零售商的要求。企业在设计售点广告时，不应该草草了事，应先和各区域的经销商和零售商联系，看终端上主渠道和多数渠道的售点是个什么情况，有哪些置放方式可利用，这才开始去做，努力提高售点广告的使用率。企业应该深入零售店考察，征求零售商对售点广告的意见，尽量从零售商的

5、要求出发，设计出适合零售店使用的售点广告。如果零售店场地十分有限，零售商当然不喜欢占地方的售点广告，所以设计时要尽量少占零售店的场地和空间。企业如果设计出的售点广告不受零售商欢迎的话，基本上是无效的售点广告，即使费很大的劲发布了，也会被零售商清除掉。有些企业的企划部门设计的售点广告，先别说它美观不关观，就连放在什么地方都没搞清楚，制作了一大批，结果一大半零售店根本就没有位置放置，造成售点广告的巨大浪费。除了设计出零售商认同的售点广告外，企业应该对积极配合使用售点广告的零售商，给子物质或金钱奖励。厂商也可以鼓励零售商自己动手开展简单的售点布置，这不仅可以减少企业的支出，还可以提高售点广告的有效性。有些企业为了调动零售商做好售点广告，开展一些零售商售点广告比赛活动。一是比赛售点广告设置的数量，二是比赛售点广告设置的质量。案例：别开生面的售点广告布置比赛某企业曾组织150家零售店开展售点广告布置比赛活动。实施办法是企业派人指导零售店搭制售点广告，然后由摄影人员拍照，经过评比，选出大奖和一、二、三等奖。过去大奖总是赠送电视机，这次改为赠送小型运货机动车，受到零售商的欢迎。企业还把获奖的彩色照片分送给各零售商，供他们参考。这种比赛名为“比赛”，其实是对零售终端进行激励和培养终端支持度的一个形式。