电商行业市场分析.docx

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1、电商行业市场分析1、从规模经济到渠道品牌整体而言，中国的电商作为零售行业进化的主力军，其当前的发展阶段仅部分完成了供给侧的效率提升，走过了快速替代线下模式的红利期。由于中美经济地理的差异，中国电商供给侧效率提升主要由社会化物流完成，未能沉淀为个别企业独占的差异化设施，中国电商因而被迫进入需求侧竞争的内卷阶段。1.1美国电商竞争看供给侧，中国电商竞争看需求侧美国电商的竞争取决于供给侧基础设施效率。在从中美经济地理,看京东物流的定位与挑战中，阐述了中美经济地理与电商物流体系的不同。这种不同，可以用来解释：为什么美国直播电商远不如中国发达；为什么美国电商运营不如中国讲究流量和用户时长。其本质原因在于

2、：用户侧的注意力经营无法克服独占的基础设施的效率差异。亚马逊独占物流体系产生的规模经济，使其在电商领域无往不利。老牌零售公司沃尔玛利用自己的供给侧效率优势，也快速拉平、甚至反超了平台型电商eBay的先发优势。在这种基础条件差异下，美国电商的格局稳定，且电商中，成熟的零售公司占比较高。截止2023年，前10大电商中，有7家是传统零售企业（含APPIe）。图表1:除亚马逊外,美国电商以传统零售企业为主(2023)40%-37.8%35%-30%-25%-20%-15%-10%-39%3.5%2.1%2.1%1.6%1.6%1.5%1.4%OUISoUAna1IOdaQ2.Aega-dd4ZeUqB

3、M8NE5%-0%而中国，一整套完善且公用的基数设施，及品牌商对供应链的强把控,使得电商只能聚焦于用户侧运营，争夺用户注意力以促成交易。物流基础设施的第三方化，使得中国电商龙头难以在基础设施效率上产生差异化的领先。淘宝开始崛起时，通达系快递作为第三方物流设施,快速催熟中国的电商市场，但同时也使得任何电商参与者在物流效率上基本处于同一起跑线。后续京东虽然缔造了类似亚马逊的自营物流体系，但由于经济地理的差异(中国制造业高度分散，且与主要消费人口集中在东南沿海，干线运输距离较短)，其成本显著高于通达系快递，京东走向中高端利基市场，未能实现大众消费的进一步降本增效。中国历史上市场化流通环节的缺位还带来

4、了另一个路径依赖问题：品牌商通常完整掌握全供应链环节，进一步限制了零售商在供应链积累经验/效率优势的空间：198OS起计划流通体系解体，而由于种种原因（包括当时的“三多一少”的流通体制改革指导原则等），市场化的大流通体系未能建成，各行业/公司为了加强自控能力、抢占市场份额，纷纷自辟渠道进行商品流通和销售1。因而从百货到超市，从线下到线上，“引厂进店”、让品牌商自己经营一直是中国零售的特色,零售企业扮演的角色几乎仅限于地产商。这种历史路径使得零售平台之间的竞争更为同质化。在基础设施与供应链经营难以产生差异化的大零售背景下，中国电商在这一阶段的竞争要素自然向需求侧的流量聚焦，争夺用户的注意力。而流

5、量天然是易变的，信息成本并不是完全规模经济的，导致电商行业在发展的20年内，经历了先集中、再分散的格局，竞争优势并不稳固。困表3:履约与信息成本不同的规模经济,驱动电商集中度变化1.2需求侧的渠道品牌，有望成为分化的起点平台型的商业，一旦进入相互交叉的市场，竞争强度会远高于线下。（1）成本曲线相近：对于轻资产的平台型寡头而言，双边网络效应具备较强的进入壁垒，但一旦突破了初始的规模门槛，在巨大的行业规模面前参与者的成本曲线是趋同的；（2）无边界的竞争：线上经营带来前期的快速扩张也会导致无处防守，线下还有一城一池之说,线上市场没有明显的边界，格局较难进入均衡状态。“内卷后的三种可能。不可避免的是，

6、在这一阶段，红利的钱越来越难赚，行业面临整体利润率的下降。我们更希望思考的是，在“内卷”之后，中国电商行业会走向何方。通常来说，高强度的寡头竞争后，将出现两种可能：竞争之后形成合作博弈、竞争之后出现阶段性的资本出清。但第一个种可能，在线上缺乏边界的背景下较难达成（货架空间是充分的，数据算法是隐秘的,对手之间难以形成完全信任）；第二种可能，在既定的资金雄厚的寡头格局下也较难达成。我们希望探讨第三种可能：竞争之后，企业通过分化，同时创造消费者价值与股东价值而这种分化的“救命稻草”，我们认为可以用“渠道品牌”的整体框架来理解。渠道品牌：向需求侧，是降低消费者认知成本的手段；向供给侧，是进一步提升生产

7、端效率的有效途径，二者结合有望构筑竞争优势，同时创造消费者价值和股东价值。从消费者的信息处理角度看，存在建立“渠道品牌”的可能性。无论是线下零售还是电商，货架实质上都是有限的，商品的信息量在高速膨胀，而大脑所能处理的信息是有限的，这使得消费者处理信息的认知成本大幅提高。在时间价值提升的背景下，这个问题变得尤为明显。这既是产品品牌的机遇，也是渠道品牌的机遇。渠道在这一步进化中，有望形成稳定的筛选标准，降低消费者的选择成本，进而形成用户粘性。正如巴里施瓦茨在选择的悖论中提到：“我们要面对的选择不断增加，需要评估的信息也在相应增长，我们发现自己越来越依赖那些二手资料，而不是一手的个人经验”。从供给侧

8、看，“渠道品牌”有望实现真正的生产与流通效率的提升。虽然中国电商已经推动渠道履约效率走向极致（极低的快递成本），但由于中国在生产端的制造业、农业依然处于相对碎片化，流通环节多层级的格局，生产端仍有通过集中提升效率的空间。若电商通过渠道品牌实现了稳定的需求群体与需求体量，便有可能通过降低供应链波动性，提升上游生产端的效率。这种生产效率的提升和规模经济，也将进一步巩固企业在需求侧的“渠道品牌”竞争优势的稳定性。2、渠道品牌的生物学基础与实现难度我们之前定义了零售中的“信息成本”这一概念。“渠道品牌”的背后支撑力就是信息成本”，而“信息成本”的更底层约束力，是“心智成本工电商企业在交流时也常常提到“

9、心智”一词，而我们这里强调的“心智成本”需要更严格的定义，目的是理解“品牌”的价值来源。既然“渠道品牌”是我们框架的核心概念，我们借鉴认知心理学领域已经比较成熟的研究，来更为系统地理解这一逻辑。图袅5:电商企业在公开公达中均提及心畲的也念内，M工已匕城,今天的电商格局.X实电子商*的定义电在演化,今天中场上不丹射盲的电商摸式,停只集才一姜谊量.在用户.机可以依札可公升发得的扉三方支行.的没、快遇手解决方案.求才及电有永备,这是任何人鼻T以会送去做的.的优芽春十用户4r.H所行用户而玄，沟宣曼一个他券的消瞥R的地.-*t,.双核心迳量要忖打自身,反解门身44的价值和日的支什么轿*5E为用户提供倏

10、K通必看餐茶这样的一热.这是布其他电商会如今44别的地方.随着掘，多用户送外现有的燃模，何鱼R纤的的、-才1咏他I1H梆33的信任*7奢是表的工件的直7京东我们比收关注药鹰支竹地箕.也把黄样it叁的。曾，疗大事伶美注到利Gt现金海的飨息2.1品牌是在信息冗余时，降低心智成本的重要方式对于品牌心智（无论是产品，还是渠道）的探讨，本质上是对人类认知模式的分析，对此包括丹尼尔卡尼曼（2002年诺贝尔经济学奖获得者）、史蒂芬平克在内的行为经济学家、认知心理学家提出的有限理性、心智成本理论是一个很好的出发点。什么是认知意义上的心智？心智是由若干计算器官组成的系统，用于处理信息，产生认知,并做出决策2。心

11、智是一种稀缺的计算资源，心智成本主要来自：（1）信息收集、处理成本；（2）计算/决策成本。人是认知的吝啬鬼”，在运用这种资源时存在节约的倾向，因此人们通常处在卡尼曼所说的“系统1”模式：在无意识且快速的，不怎么费脑力的思维模式下进行决策。对心智节约使用的倾向是品牌诞生的认知心理学基础。人类主要利用三种方式缓解心智不足：（1）改变最大化偏好,用满意目标替代最大化目标，放弃最大化效用所需要的信息搜寻和处理。（2）在思维过程中利用经验、直觉等快速节俭方式简化信息,减少心智成本。（3）利用组织、制度（秩序）和技术等手段扩展个人理性4。其中方式（1）和（2）是品牌诞生的基础，从认知意义上看，品牌的本质是

12、高度编码后的产品信息，消费者利用单一的品牌符号替代复杂、多维度的产品信息，降低心智成本，并愿意为此放弃部分效用这是品牌节省心智成本，从而创造经济价值的最底层逻辑。考虑心智成本后，消费者的决策框架为：效用一产品成本（价格）一心智成本。从这个角度我们可以理解品牌为什么能够获得超额收益，同时也能理解不同产品品类在品牌价值强度上的差异：用06;卡尼支提出的忠慑模式依系统、-S系统2直觉无惠以ABff*懒情W快速柿识冲动g*勤快S女思考谨慎联想代g“4iIf*tv“自主反应专注品牌的超额收益：为什么看起来性价比极高的工厂货难有出头之日？因为对于消费者而言工厂货心智成本高，（为了在一定辂信度上，确认产品的

13、真实品质而付出的认知成本高），因此消费者宁愿付出溢价购买品牌产品。不同品类的品牌价值强度：为什么有些品类容易产生品牌价值，而有些品类的品牌存在感不高？这背后反映的是消费者对于成本效用的衡量。强品牌价值通常出现在高决策不当成本、高心智成本的品类，此时品牌作为简化决策的工具具有较高价值，如大家电、教育、医疗等。而在低决策不当成本，或低心智成本的领域，品牌价值的强度就偏弱，如拖鞋、纸杯等。2.2 产业链价值切分：产品品牌与渠道品牌在2.1中，我们阐述了品牌的在认知意义的起源与价值，而“心智成本”这个逻辑不仅适用于产品，同时也适用于渠道。从产品品牌，到渠道品牌，是消费者利用品牌降低心智成本的自然延伸。

14、产品品牌:工业化致使商品进入过剩时代，由此带来的信息冗余是现代品牌诞生的根本原因。在前工业时代，消费者需要解决的是商品有或无的问题,不存在选择问题。而进入工业化时代后，大量的供给出现带来了心智成本的快速上升。于此同时，大众媒体的广告带来了品牌认知上的规模经济，因此大量的现代品牌在19世纪末、20世纪初的西方诞生。后续渠道品牌的出现是为了弥补部分商品无法形成品牌的问题，同时在信息化时代对品牌商品进行进一步的筛选。实际上随着供给的进一步过剩，信息化时代大量商品信息的狂轰乱炸，品牌甚至也无法完全解决消费者心智成本的问题。同时，如前文所述，注定有一些品类无法形成有效的品牌，但消费者在这些商品面前依旧面

15、临决策难度高的问题。以上问题，在消费者时间成本持续提升的过程中被进一步放大。消费者在考虑“买什么”之前，先考虑“去哪买”进行第一步的信息筛选,以降低心智成本与时间成本，这是渠道品牌诞生的基础。从本质看,产品品牌的诞生以及渠道定位的出现，都反映着简化信息传递，降低消费者决策成本的趋势。因而渠道品牌的诞生，是在产品丰富、信息冗余、时间成本提升的社会发展下，一种必然的产物。图表10:消费决策的变化过程:产品,品杵产品,柒品肝产品当然，以上的阐述更多的是描述品牌的第一个层次：简化认知，体现的是效率价值。考虑到人是社会性动物，部分品牌符号也进入到第二个层次：对外传递使用者的身份信息（身份、地位、品位等等

16、），具备社会性价值，此时效率变得不太重要。由于品牌的第二层价值需要具有有限性（所有人都拥有，等于没有创造信息价值），而渠道多是非排他的，因此渠道品牌最终大概率只能聚焦于效率价值。有别于产品品牌，渠道品牌若要贡献经济价值有更多前提。（1）渠道品牌只有在产品品牌较弱时才能更好地发挥筛选价值。因而渠道品牌产生经济价值通常只是在产品品牌价值较低的特定品类中（这一点很重要，选错品类是过去电商领域曾经尝试做渠道品牌的企业，走向失败的重要原因）；（2）品牌既然是一种降低认知成本的工具，其成立的前提就是其背后的信息足够的标准化。产品品牌背后代表着产品特征的标准化，渠道品牌背后代表着筛选标准的标准化。相对于产品标准化而言，筛选标准的标准化更难被维持，所以渠道品牌进入消