海伦司酒水酒吧经营案例word.docx

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1、大洋方喋疹学院：管理学院专业班级：酒店管理学生姓名：年月曰一.海伦司概况简介He1ens海伦司小酒馆，致力于打造年轻人的线下社交平台。第一家He1enS诞生于2009年，目前在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等100+城市，拥有直营门店800+,计划在2023年完成1000家直营门店的小目标。海伦司小酒馆创立之初，是给留学生提供高性价比饮酒的场所，逐步发展为面向年轻人以酒为媒的线下社交平台，十余年的发展让海伦司积累了一批粉丝，却也带来了品牌老化、扩展乏力的问题。2023年9月10B,海伦司国际控股有限公司在香港联交所主板正式挂牌上市，股票代码为9869.HK（见图一）。二.海伦司品牌故事海伦

2、司小酒馆的品牌有着很长的建业史，其发展的路途可以说是艰难曲折的，现在海伦司小酒馆品牌旗下有着多种酒类产品口味，可以提供给广大的创业者学习。另外，为了使其品牌更加的具有影响力，发展的路途走起来更加的流畅，海伦司小酒馆总部成立了分部门，公司的发展，分管企业的发展使得其公司的发展速度更加快，发展的规模越来越大。创始人徐炳忠1974年出生在湖北省利川市箭竹溪。为人极为低调，他曾当过兵，退伍后又当了3年保安。后来拿着当保安赚来的钱开起了酒馆，经历了三次失败后，2009年的时候从老挝回来的徐炳忠又开起了酒馆，这就是海伦司一号，并自此不断拓展酒馆的业务营运。2018年成为海伦司董事，去年成为了海伦司国际控股

3、有限公司董事会主席、执行董事兼行政总裁。徐炳忠早年到美国考察时惊讶的发现，不管是在繁华的曼哈顿还是其他的小城市，几乎所有的啤酒在酒馆里都只卖7、8元的价格，而国内酒馆的啤酒一般都要卖30-40元，从此心里便埋下了一个小目标：未来有一天，我们中国的年轻人也能像美国的年轻人一样，花着几块钱在酒馆里就能喝到好品质的啤酒。海伦司小酒馆一直在努力，啤酒只卖10元左右，逐渐的推出了海伦司小酒馆自己的高性价比啤酒：海伦司精酿、海伦司扎啤，接下来还会致力于推出海伦司的拉格啤酒。海伦司作为酒吧界的黑马能够成功突围，我们回过头来看，是洞察到了市场的本质、洞察到了真实的人性需求，走出了一条传统酒吧业没走过的路。三.

4、海伦司装修考究在社交空间设计上，海伦司主打东南亚异域风情，辅以欧洲花园风，欧式爱丁堡，三种主题风格装修。由美、中、泰设计师打造，装修上同时融入了美国西部牛仔元素、中国土家元素、东南亚风情元素等。店内的木质装饰、雕花和图案花纹，给人复古的感觉（见图二）。不难看出，这是创始人早年在外打拼的学习成果。这种异域风情的装修基调抓住了年轻人的猎奇、喜欢新鲜事物的心理。首先在灯光设计上，柔和的暖色灯光给顾客极致舒适的感觉，不像闹吧迪厅那样黑到伸手不见五指；其次，酒吧的音乐选择也极具考究，海伦司门店选取的音乐多为潮流却不聒噪的流行音乐，音乐与灯光的结合，将环境体验感分值拉满；座位摆放设计乃是重中之重，这种较为

5、密集的木质的桌椅摆放不仅与酒吧的装潢搭配，而且非常适合聚会社交，毕竟海伦司的宣传标语就是“致力于打造年轻人的线下社交平台”。通过高效、即时的服务，统一、潮流的音乐，为顾客带来自由、放松、快乐的夜生活。四.海伦司自有产品及辅助产品管理海伦司小酒馆是以自有产品（海伦司扎啤、精酿、果啤及奶啤）为主，外部产品（百威、科罗娜、1664、野格等）为辅。海伦司酒馆的产品虽然售价很低，但凭借自有产品，毛利率做到了很高：例如“可乐桶”基酒为低成本的青岛威士忌，“海伦派对”基酒为自己生产的预调酒这样的举措大大降低了产品成本，进一步保证产品低价但保质。而一些年轻人喜欢的第三方品牌啤酒，海伦司会从原厂或者一级代理商进

6、货，同样的也省去了中间商环节。自有工厂供货同品牌产品十大牌酒原厂进货，控制了海伦司的产品成本，进一步反哺到了海伦司的低价策略。海伦司在产品采购，销售，物流运输等层面采用供应链集约化管理。采购层面，公司通过内部物控中心对采购进行一体化管理，并借助ERP系统实现自动化流程，包括根据需求自动导出订单、制定采购计划、下发给相关供应商、物流配送、验收并自动扫码入库。为保证公司供应商质量，公司建立了一套完整的供应商筛选流程，包括供应商渠道筛选一一审核供应商资质、产品样本检测、审批准入等，还会审核供应商KPI及采购情况，对合作供应商进行半年期考核；仓储物流层面，布局更多仓储中心，通过第三方提供的专业仓储服务

7、在武汉、天津、无锡与东莞等地设有仓库，与专业的第三方物流服务提供商合作，实现高效的酒馆物流配送；门店加工层面，公司采购的酒饮产品均为成品，并对其进行统一且严格的质量安全检测，小食产品的采购选择能定量订制且方便加工的产品，并制定了高标准化且简捷的后厨加工操作流程。五 .海伦司产品结构海伦司小酒馆成立至今陆续推出系列经典口味的啤酒及饮料酒饮，如纯麦精酿、海伦司扎啤以及果啤、奶啤等。根据招股书数据显示，2018-2023年海伦司自有产品（酒水+小食）分别实现收入0.49、3.69以及5.95亿元，占比总收入比重分别为72.0%、68.8%、73.5%（CAGR=247%）,整体来看海伦司门店收入约7

8、成来自自有产品；海伦司门店同时提供百威、科罗娜、1664及野格等第三方酒水品牌，以供消费者多元化选择，2018-2023年期间，海伦司第三方酒饮分别实现收入0.15、147、1.90亿元（CAGR=254%）,第三方酒饮收入占比约2成左右，其余为纸巾、扑克牌等消费品。瓶啤定价10元以内，高性价比业内独树一帜。以科罗娜（33Om1）在线下商超、京东APP单价为例，价格排序依次为京东（8.63元/瓶，一次性购买22瓶）海伦司（9.8元/瓶，可单点）线下商超（华联超市，11.5元/瓶，可单点），横向对比来看，海伦司所售卖第三方品牌酒水价格竞争力极强，较之线下零售渠道不遑多让，与行业内大部分酒馆赛道玩

9、家（加价较高）对比下，海伦司的性价比优势凸显；另外，自有酒水方面，海伦司通过内部改进、客户品鉴等多轮调整后才推出先今的自有精酿等系列酒饮。根据招股书显示，约93.9%消费者对消费体验感到满意（环境、音乐、自有产品为考核维度），侧面印证海伦司自有酒水产品力不差。综合来看，海伦司门店酒水质量高而价格优，在行业内独树一帜，极大程度上强化了消费者认知。六 .海伦司客源市场定位酒馆的商业本质其实是酒水的末端零售商，只不过依托门店的消费场景，获得所售卖酒水的一定程度的溢价，最终目的在于实现酒水量与价的动态均衡的最优解，即收入（量*价）的最大化。其中，酒水的销量与网点数、单店客流相关，价格则取决于酒吧与上游

10、供应链的议价能力、品牌定价策略。基于上述的酒吧商业模型，此前国内的传统酒馆行业市场（如：苏荷酒吧、本色酒吧等）的经营难点主要有以下三点：1、模型偏重扩张慢，门店数少；2、客单定价高，受众有限；3、监管风险高。而海伦司为解决上述三点，对酒馆生意做出了新的解读：品牌市场主要面向以大学生群体为主的年轻人，为其提供高性价比的酒馆消费场景。酒馆生意本质为贩卖社交场景获得酒水溢价，海伦司的核心客户群不是有良好品味和饮酒高需求的消费者，而是对价格敏感的年轻人；竞争力也不在于酒的高品质，而在于为用户提供了高性价比、毫无门槛的普世性社交空间。公司定位的年轻人（尤其是大学生）群体，拥有对社交需求最为旺盛，且生活压

11、力小、消费频次高、消费能力不低的特点，因此海伦司拥有行业内最为广阔的受众群体（见图三）。七 .海伦司门店选址规律海伦司酒馆自创始之初选址策略即为优质商圈的非核心点位，即以好地段、差位置为选址策略。以天津海伦司小酒馆为例，海伦司（吉利大厦店，昆明路店）选址定位天津滨江道商业街附近，位于天津最为繁华地段之一，该地段是客流极为旺盛的商业街，但海伦司门店并未直接建立在滨江道商业街内部，而是选择临街商铺，直线步行距离约IOOnb严格遵循了优质商圈的非核心点位的选址策略。好地段意味着区域目标客户至少能够达到一定量，而差位置则在于公司有底气凭借自身运营能力赢得目的性消费的客户并且合理消费繁华地段带来的客流量

12、。体现在公司报表上，则是海伦司相对有竞争力的租金水平（租金+使用权折旧等，具体见下表注释），2019年租金成本占比约14.9%,高于九毛九（13.4%）、海底捞（8.03%）,但优于奈雪的茶（19.2%）、呷哺呷哺（18.1%）（见图四）。八 .海伦司员工管理制度作为线下服务业，员工的服务质量将影响顾客的品牌评价，海伦司通过制度化的人员管理体系，保证人员供应的充足和服务质量的统一。公司通过集训、带训、轮岗制度培养酒馆店长，依托高标准化的培训制度及清晰简洁的流程指引体系，海伦司培养一名新店长通常仅需约9个月，形成了可持续的人才培养体系。同时为海伦司储备丰富的酒馆管理人员店长培训层面来讲：针对酒馆

13、领班及不同年资的店长提供量身定做的培训课程，帮助其更好掌握酒馆业务技能及企业管理知识，也让公司能够有效地选拔未来的管理人才；基层方面：针对刚入职的员工，海伦司将通过线上系统提供七天入职培训，包括日常经营、基本技能和企业文化课程；还向员工提供专项培训I,即根据酒馆运营不足或需重点提升的部分进行每月一次的专项培训I,并对培训效果进行持续跟进和反馈；公司考核制度方面：公司内部已建立一套完整的考核制度，包括食品安全、消防和财务相关的法律法规要求，同时公司每两周对酒馆运营情况进行巡视和日常督导，确保员工服务和企业文化传递的一致性。九 .海伦司股权结构中国地区海伦司总公司全名为深圳海伦司企业管理有限公司，

14、直接控股中国其他地区各分公司和餐饮管理公司。该公司由位于香港的He1ensHi11全资控股，为英属维尔京群岛地区的XBZHi11Ho1ding1imited公司，XBZHiI1为He1ensInternationa1Ho1dingsCompany1imited（海伦司国际控股有限公司）的附属公司。据此可以认为位于香港的海伦司国际控股有限公司即为海伦司的实际控制者。从股权分配来看，该公司有77.42席的股份属于徐炳忠及其家人，12.6%通过英属维尔京群岛的WTSJHO1ding属于该公司董事、雇员，及独立第三方，3.18%的股份属于BACapita1、ChinaWor1dInVeStment等投

15、资方，此外，根据香港地区法律，另有总计6.7%的股份为高级管理层限制性股份单位、雇员限制股份单位、董事限制性股份单位等。在该公司中，创始人、持股股东徐炳忠兼任公司执行董事，持股861股，占比为86.1机公司董事会由七名股东组成，其中四名为执行董事，三名为独立非执行董事。任期为三年，期满可连任。徐炳忠本人为公司董事会主席、执行董事兼行政总裁，制定公司整体发展战略、业务规划，并负责集团管理和战略性发展。其他三名执行董事兼高级副总裁也都分别负责信息技术、业务发展与营销。除董事会成员兼任公司高级管理人员外，另有其他五名高级管理人员，分别负责整体运营管理、集团日常管理、酒管设计装修、人力资源与行政业务、

16、财务五个方面的工作。在高级管理层中，企业创办阶段加入的人员在一半以上，且仅有公司创始人为学士以下学历。董事会委员会设有审核委员会、薪酬委员会、提名委员会。在企业创办的早期阶段，曾经通过加盟连锁的方式扩大企业经营规模。但在后来又通过收购将以前的加盟连锁店收回变为直营门店。目前，海伦司绝大部分酒馆均为直营。因此，海伦司所有酒馆的所有费用与收入均受母公司控制，此外还有武汉、江西等地的餐饮直营门店。海伦司在一个地区的子公司由企业管理公司和品牌管理公司两家公司组成，其中，品牌管理公司负责企业品牌策划；企业管理咨询；为餐饮企业提供管理服务；软件的技术开发及提供相关技术咨询服务等间接产品销售部分；企业管理公司负责企业管理；餐饮服务；餐饮管理；食品销售等直接经营部分。两公司向下对接酒馆门店，向上对接母公司。海伦司仅在北京有一家区域性子公司，负责东北、华北地区等部分地区的餐饮和其他海伦司公司，并直接向深圳海伦司母公司负责。公司采用标准化运营模